Produktorientierte Wachstumstipps von einem erfahrenen Produktvermarkter 27. Juli 2022

Produktmarketing ist im Wesentlichen der Prozess, ein Produkt auf den Markt zu bringen, es zu bewerben und an einen Kunden zu verkaufen. Es geht darum, die Zielgruppe des Produkts zu verstehen und die strategische Positionierung und Botschaften zu nutzen, um sowohl den Umsatz als auch die Nachfrage nach dem Produkt zu steigern. Es ist auch ein entscheidender Teil Ihrer Marketingstrategie und Ihres Ansatzes. Aber welche Art von Produktmarketing-Ansatz benötigen Sie, um wirklich produktgesteuertes Wachstum zu erzielen?

Um einen Blick von außen zu bekommen, hat Mopinion kürzlich einen in der SaaS-Branche tätigen Produktvermarkter interviewt, dessen Organisation stark in produktorientiertes Wachstum und Marketing investiert.

Lernen Sie Michelle Matus von Meister kennen. In ihrer Rolle bei Meister trägt sie dazu bei, die Vision und Stimme der kollaborativen Teamsoftware von Meister voranzutreiben. Und mit Wurzeln im Multimedia-Journalismus nähert sie sich Marketing mit einem Fokus auf Storytelling und strebt danach, einzigartige Einblicke in das Produkt und den Benutzer zu entwickeln.

*Zum Zeitpunkt dieses Interviews war Michelle Product Marketing Lead bei Meister (dem Hersteller der Collaboration-Software MindMeister und MeisterTask). Sie ist jetzt Marketingleiterin.

Hinweis: Dieses Interview wurde aus der Podcast-Serie 360 ​​Digital von Mopinion transkribiert. Sie möchten lieber das Podcast-Interview anhören?



Jetzt auf einem dieser Kanäle anhören:

Die alltäglichen Herausforderungen eines Product Marketers

„Produktmarketingspezialisten sitzen an der Schnittstelle von Produkt, Vertrieb, Marketing und Kundenerfolg. In meiner Rolle als Produktvermarkter sehe ich mich und unser Team daher wirklich als die Stimme und den Fürsprecher des Benutzers. Das bedeutet, dass wir viel mit den einzelnen Abteilungen kommunizieren, sowohl intern als auch mit unseren Benutzern und Partnern extern.“

Meister besteht aus zwei Produkten: MindMeister und MeisterTask. MindMeister gibt es seit 2007, was es zu einem sehr ausgereiften Produkt macht, während MeisterTask (Aufgabenverwaltungslösung) etwas auf der neueren Seite ist. Dies macht Meister zu einem interessanten Fall, da sich diese beiden Produkte in zwei verschiedenen Produktstadien befinden. Sie sind auch an verschiedenen Orten beliebt, dh MeisterTask ist in Europa beliebt, während MindMeister auf globalerer Ebene beliebt ist.

„Es gibt viele verschiedene Herausforderungen, die jeden Tag mit jedem der Produkte einhergehen. Tatsächlich konzentrieren sich einige unserer Herausforderungen auf die interne und externe Kommunikation. Wir kommunizieren viel mit jeder der Abteilungen, um sicherzustellen, dass wir aufeinander abgestimmt sind und verstehen, dass wir uns mit jedem der Produkte in die gleiche Richtung bewegen. Was die externe Kommunikation betrifft, kommunizieren wir immer mit unseren Benutzern, sei es durch Umfragen oder Gespräche mit Benutzern in sozialen Medien oder durch die Kommunikation mit ihnen über unsere Vertriebs- und Kundenerfolgsteams.“

Alles in allem ist es eine ziemlich breite Verantwortung, die neben den eher traditionellen Fachkenntnissen in Marketing und Forschung viel Kommunikation und Organisation erfordert.

Meistern Sie diese Herausforderungen mit den richtigen Tools

Um eine gute Kommunikation zu ermöglichen, trinken die Produktvermarkter bei Meister gewissermaßen „ihren eigenen Sekt“. Das Produktmarketingteam führt Brainstorming und Planung von Projekten in MindMeister durch und führt dann die Aufgabenverwaltung und Ausführung von Produkten in MeisterTask durch. Dadurch können sie problemlos miteinander kommunizieren. Sie verwenden in dieser Hinsicht auch Slack und andere Tools.

„Wir legen auch großen Wert darauf, quantitative Benutzerdaten zu sammeln, die uns sagen, was unsere Benutzer tun. Darüber hinaus sammeln wir auch qualitative Daten mit Feedback-Tools wie Mopinion und Survey Legend. Dies ist entscheidend, da es uns ermöglicht, einen Puls zu bekommen und zu verstehen, was unsere Benutzer tun, wie sie mit unseren Produkten interagieren und was ihre Schmerzpunkte sind. Diese Arten von Tools helfen uns, den Kontext zu liefern, der für die Arbeit als Produktvermarkter wirklich wichtig ist. Wir brauchen diese Informationen, damit wir das Produktteam informieren und wirklich mit ihnen zusammenarbeiten können.“

Sie nutzen diese Erkenntnisse auch, um ihre Vertriebs- und Kundenerfolgsteams zu informieren.

Produktorientiertes Wachstum mit Benutzerfeedback erreichen

Wenn Ihre Strategie auf Ihren Benutzern basiert, wie können Sie dann deren Bedürfnisse im Auge behalten? Die Antwort: Benutzerfeedback.

Mehr erfahren

Gemeinsam für einen mehrgleisigen Ansatz

Produktmarketing ist ein neueres Feld und die Herangehensweise hängt daher vom Unternehmen ab. Michelle erzählt uns, was für sie und Meister funktioniert …

„Ich sitze im Marketing-Team, also arbeiten wir sowohl mit dem Content-Marketing-Team als auch mit den Performance-Marketing-Teams zusammen. Wir arbeiten sehr eng mit diesen Teams zusammen, um die Botschaft zu verfeinern und sicherzustellen, dass alle Botschaften auf allen unseren Kanälen auf den Punkt gebracht werden.“

„Ich denke, es ist wirklich wichtig, einen mehrgleisigen Ansatz für das Marketing zu verfolgen, also investieren wir als Produktvermarkter stark in die Benutzererfahrung, die Geschichte, die wir über das Produkt erzählen, und schaffen Empathie. Und dann helfen unsere Content-Vermarkter, dies in wirklich überzeugende Blog-Posts und andere konsumierbare Inhalte für unsere Benutzer zu übersetzen. Dies verstärkt die Botschaft und hilft unseren Benutzern, die Verwendung des Produkts wirklich zu verstehen. Dann geht unser Performance-Marketing-Team mit Zielseiten, Google-Anzeigen und Social-Media-Anzeigen usw. noch einen Schritt weiter.“

Mit anderen Worten, die enge Zusammenarbeit und Kommunikation mit anderen Abteilungen – insbesondere denen, die Ihnen helfen, die Produktgeschichte zu erzählen – ist für den Erfolg des Produkts unbedingt erforderlich.

Ein starker Fokus auf produktorientiertes Wachstum

Meister versteht sich als produktorientierte Organisation. Und für sie bedeutet das, dass sie tief in den Benutzer, den Markt und ihre Position im Markt investiert sind. Sie betrachten sich auch als produktorientiert, indem sie ihre Tools konsequent anpassen, Funktionen erstellen, die die Bedürfnisse wirklich befriedigen, und die Schmerzpunkte lindern, die ihre Benutzer erleben.

„Eine produktorientierte Strategie beruht auf Forschung und der Entwicklung tiefer Erkenntnisse und der anschließenden Umsetzung einer passenden Strategie. Ich betrachte unser Produktmarketing-Team gerne als die Menschen, die am Puls der Zeit sind, was auf dem Markt passiert, was unsere Benutzer sagen und was unsere Wettbewerber tun. Und dann übersetzen wir das in Informationen, die unser Produktteam verwenden kann, um beim Brainstorming zu helfen und neue Funktionen zu entwickeln, die das Produkt ergänzen. Es hilft uns, bessere Entscheidungen darüber zu treffen, was wir auf Unternehmensebene tun, wohin wir gehen und die breitere Vision des Produkts.“

Michelle fährt fort, dass viel in eine Produktstrategie einfließt, insbesondere die Produktpositionierung.

„Einige der Bemühungen um die Produktpositionierung, die wir unternehmen, beinhalten ein kontinuierliches Verständnis des Marktes. Mit anderen Worten, wohin sich der Markt entwickelt (einschließlich Mind-Mapping-Software und Aufgabenverwaltungslösungen).“

Zum Zeitpunkt des Interviews war Meister auch gerade dabei, ein drittes Produkt, MeisterNote, auf den Markt zu bringen:

„Wir haben auch ein drittes Produkt, das wir auf den Markt bringen und an dem wir etwa ein Jahr gearbeitet haben. Die Erstellung der Produktstrategie für ein neues Produkt ist also wirklich aufregend, weil man viel recherchieren muss, dh schauen, was es da draußen gibt, was die Leute tun, worüber sie sprechen.“

Durch die Durchführung dieser Forschung wächst und entwickelt Meister seine Personas und kann identifizieren, wer das Produkt tatsächlich verwenden wird, welches Problem die Lösung für die Person löst, und mit diesen Informationen können sie diese Geschichte mit dem Produkt entwickeln, an dem sie arbeiten .

„Dieses Verständnis unserer Personas hilft uns auch zu verstehen, welche Schmerzpunkte Menschen mit bestehenden Tools oder mit unseren Tools haben. Diese Erkenntnisse helfen uns bei der Entwicklung der Produkt-Roadmap für die nächsten sechs bis zwölf Monate.“

„Man möchte nie auf der Suche nach einem Problem eine Lösung bauen. Mit anderen Worten, Sie wollen sich „in das Problem verlieben, nicht in die Lösung“. Also konzentrieren wir uns darauf, zu versuchen, dieses Problem und dieses Problem, das die Menschen haben, zu finden und es für sie zu lösen, anstatt uns von Technologie faszinieren zu lassen.“

Ihre Produktstrategie steht also, wie geht es weiter?

Dann geht es darum, eine starke Kommunikation aufrechtzuerhalten, ständig danach zu streben, die Benutzer und ihre Bedürfnisse zu verstehen und effektiv mit internen Abteilungen zusammenzuarbeiten.

„Sobald ein Plan in die Tat umgesetzt wurde, gibt es viel zu tun und viel Arbeit in allen Abteilungen. Als Produktvermarkter sind wir im Raum, um Updates zum Zeitplan des Produkts zu erhalten, wann es getestet wird und wann es live geht, und stellen sicher, dass diese Informationen weitergegeben werden.“

„Mit anderen Worten, wir beobachten, wie es sich entwickelt, nehmen dann die Informationen und teilen sie mit unserem Kundenerfolgsteam. Sie sind diejenigen, die unsere Kunden genau kennen und sie fragen können, was sie brauchen, sei es ein Artikel, ein Tutorial-Video oder ein neuer Schulungskurs usw.“

Diese enge Zusammenarbeit hilft ihnen zu erkennen, was der Benutzer wirklich braucht, um die eingeführte Funktion oder die bald eingeführten Funktionen gemäß der Produktkarte zu verstehen und zu verwenden. Es ist auch wichtig, um ihnen zu helfen, agil zu sein. Wenn beispielsweise eine Funktion nicht wie vorgesehen (oder intuitiv) funktioniert, verwendet das Produktmarketingteam die Daten, die es durch In-App-Befragungen oder aus dem Produktfeedback erhält, das das Kundenerfolgsteam von Benutzern erhält. Ausgestattet mit diesen Informationen können sie mit dem Produktteam kommunizieren, um diese Änderungen wieder in die Roadmap zu implementieren und das Produkt oder die Funktion zu optimieren.

Neugierig, wie Meister Benutzer-Feedback-Umfragen nutzt?

Schauen Sie sich ihre Feedback-Story an

Sobald der Prozess der Markteinführung des Produkts beginnt, konzentriert sich das Produktmarketingteam auf die kommerziellen Teams, da sie die Verbindung zwischen dem Produkt und dem Benutzer darstellen.

„Dann binden wir zu einem späteren Zeitpunkt das Vertriebsteam ein, das ein angeborenes Verständnis der Funktion, der Problempunkte, die sie löst, und der Frage haben muss, wie unsere direkten Kunden diese Funktion tatsächlich übernehmen können.“

Produktwachstum ermöglichen

„Produktmarketing hat einen enormen Einfluss auf das Wachstum des Unternehmens. Besonders in der SaaS-Branche, wo es viel Wettbewerb und eine Menge innovativer Tools gibt, die immer wieder auftauchen, ist es wichtig, Leute zu haben, die da sind, um einen Überblick über das Geschehen auf dem Markt zu behalten und diese Erkenntnisse an das Unternehmen weiterzugeben auf eine Weise, die für das Produktteam verständlich und umsetzbar ist.“


Quelle: OpenView Venture Partners

Einfach ausgedrückt ist Produktmarketing eine Art Catch-All (mit allen verschiedenen Abteilungen in Kontakt bleiben), das dazu da ist, den Weg zu ebnen, um zu verstehen, wo ein Produkt passt, wo die Chancen liegen und wo die potenziellen Wachstumsbereiche liegen.

Takeaways und Tipps für Produktvermarkter

Brauchen Sie eine Zusammenfassung? Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse, die Michelle anderen Produktvermarktern hinterlassen hat:

• Erstellen Sie eine Produktgeschichte. Ihre Produktgeschichte ermöglicht es den Menschen, schnell zu verstehen, warum Ihre Produkte wichtig sind.
• Pflegen Sie eine regelmäßige interne Kommunikation mit Ihren Teams. Behalten Sie den Überblick und geben Sie Erkenntnisse weiter, um alle auf dem Laufenden zu halten.
• Finden Sie kreative Wege / Lösungen, um Ihre Benutzer zu verstehen, z. B. Benutzer-Feedback-Umfragen.
• Lernen Sie, sowohl dem Benutzer als auch Ihren Kollegen gegenüber empathisch zu sein
• Indem Sie besser verstehen, wie Benutzer Ihr Produkt nutzen, sind Sie besser in der Lage, potenzielle Wachstumsbereiche zu identifizieren.