Blick auf PPC im Jahr 2018: Vorhersagen für das neue Jahr

1. Weitere Zielgruppen-Targeting-Funktionen

Die bedeutendsten Veränderungen bei PPC in den letzten fünf Jahren wurden von Funktionen zur Zielgruppenansprache dominiert, und 2018 wird keine Ausnahme sein. Wir gehen davon aus, dass sich die Ausrichtung auf Zielgruppen auf verschiedene Weise weiterentwickeln wird.

Ausbau des Customer Match Targetings

Kundenabgleich ist Zielgruppen-Targeting basierend auf Ihren CRM-Daten (Customer Relationship Management). Es ermöglicht Ihnen, Anzeigen basierend auf Daten über aktuelle Kunden zu schalten, die Sie mit Google teilen. Derzeit können Sie dieses Targeting für alle Google-Eigenschaften wie Such- und Gmail-Anzeigen verwenden. Es ist jedoch derzeit nicht für allgemeine Display-Werbung von Drittanbietern verfügbar.

Im Laufe des Jahres 2018 sollten wir eine Ausweitung der Möglichkeiten zur Nutzung von Kunden-Match-Targeting sehen. Da dieses Targeting auf CRM-Daten basiert, sehen wir möglicherweise einige Einschränkungen in der EU und anderen Gebieten. Diese Bereiche haben viele Datenschutzgesetze, die die Verwendung von Kundendaten in der Werbung einschränken. Wir können jedoch immer noch davon ausgehen, dass es überall mehr Targeting-Optionen zum Kundenabgleich gibt.

Erweiterung ähnlicher Listen

Ähnliche Listen sind Lookalike-Listen zu einer Zielgruppenliste, die Sie in AdWords erstellen. Wenn Sie derzeit eine bestimmte Mindestdatengröße nicht erfüllen, werden diese Listen selten als verfügbar angezeigt. Da maschinelles Lernen immer besser darin wird, Benutzerverhalten zu modellieren und mit anderen Personen abzugleichen, können Sie davon ausgehen, dass in Ihrem Konto mehr ähnliche Listen verfügbar sind.

Einfachere Verwaltung von Listen von Drittanbietern

Eine der am wenigsten genutzten Funktionen in AdWords ist die Möglichkeit, Listen von Drittanbietern, die nicht von Google stammen, in Ihrem PPC-Konto zu verwenden. Für diese Funktion stehen mehr als 92.000 Zielgruppenlisten zur Verfügung. Diese Listen stammen von externen Datenanbietern wie BlueKai.

Es gibt zwei Gründe, warum diese Listen auf den meisten Konten nicht sichtbar sind:

• Die meisten Leute mieten keine Zielgruppenlisten
• Sie zahlen auf CPM-Basis (Kosten pro Impression).

Während die meisten kleineren Konten niemals Daten von Drittanbietern mit dem Targeting von Google überlagern müssen, ist dies manchmal nützlich, insbesondere wenn Sie versuchen, ein sehr enges Marktsegment zu erreichen. Wenn Sie innerhalb eines CPC-Produkts auf CPM-Basis bezahlen, kann die Kombination der Zahlungsmethoden leider kompliziert werden. Plötzlich ist eine Impression bei dieser Methode nicht mehr kostenlos. Bei AdWords zahlen Sie für den Klick; Mit CPM zahlen Sie für die Impression. Das Mischen dieser beiden gegensätzlichen Zahlungssysteme kann schwierig sein, daher müssen Sie bei der Verwendung von Listen von Drittanbietern sehr vorsichtig sein.

Erwarten Sie, dass die Integration von Listendaten von Drittanbietern irgendwann im Jahr 2018 einfacher zu verwalten sein wird.

Das gefürchtete Unbekannte nimmt weiter ab

In den letzten Jahren gab es mehrere neue demografische Targeting-Funktionen. Für viele Werbetreibende hatten diese Merkmale jedoch wenig Bedeutung, da ihre demografischen Daten hauptsächlich aus „unbekannten“ Benutzern bestanden, im Gegensatz zu Benutzern, deren Alter, Geschlecht und andere Merkmale bekannt sind.

Die unbekannte Kategorie ist für viele im Jahr 2017 deutlich zurückgegangen. Wir gehen davon aus, dass im Jahr 2018 mehr Benutzer in die bekannten Kategorien fallen werden, wodurch viele dieser erweiterten Funktionen für eine größere Anzahl von Werbetreibenden nützlich werden.

Einführung von Zielgruppen-Targeting?

In der Welt der PPC gibt es zwei Hauptmeilensteine ​​für die Untersuchung von Merkmalen:

• Wenn die Funktion zur allgemeinen Verwendung verfügbar ist
• Wenn es tatsächlich (wenn überhaupt) konsequent verwendet wird

Die meisten Unternehmen haben Remarketing über das Display-Netzwerk ausprobiert. Wenn wir eine große Anzahl von Konten untersuchen, haben viele es für das Such-Werbenetzwerk getestet, aber das Remarketing für die Suche noch nicht vollständig übernommen. Wenn wir ähnliche Listen, Kundenübereinstimmungen und demografische Erkenntnisse betrachten, werden diese Funktionen in den meisten Konten nicht genutzt. Der Grund für die fehlende Akzeptanz ist dreifach:

• Ein Mangel an Verständnis und Bildung in diesem Bereich
• Nicht genug Daten für kleine Konten
• Google hat keine Tools bereitgestellt, um alle Funktionen einfach über Unternehmenskonten hinweg zu skalieren

Mit der Änderung der Benutzeroberfläche von Google und der Verfügbarkeit einer Vielzahl von Funktionen sollte 2018 das Jahr sein, in dem Google es den Menschen erleichtert, diese Funktionen in großem Umfang zu übernehmen. Hoffentlich wird 2018 auch das Jahr, in dem das Zielgruppen-Targeting in den meisten PPC-Konten eingeführt wird.

2. Änderungen bei der Zuordnungsverwaltung

Wenn ein Nutzer auf drei Suchanzeigen und zwei organische Einträge klickt, Ihre E-Mail liest und dann konvertiert, welchen Besuchen wird die Conversion zugeschrieben? Das ist die Frage, die das Attributionsmanagement zu beantworten versucht. Im Jahr 2018 werden wir zwei wesentliche Änderungen an der Attributionsverwaltung sehen.

Bieten nach Namensnennung

Derzeit bieten die meisten Unternehmen nach dem „Last Click“-Prinzip. Das bedeutet, wenn eine Person Ihre Website sechsmal besucht und dann kauft, erhält der letzte Klick die gesamte Gutschrift. In einer Direct-Response-Welt könnte das in Ordnung sein. In einem langen Verbraucherprozess ignoriert diese Art des Bietens, wie ein Benutzer Sie ursprünglich gefunden hat. Es neigt auch dazu, Markenklicks überzubewerten, da Markenklicks in der Regel der letzte Klick vor einer Conversion sind. Daher muss sich die Gebotszuordnung stärker auf feine Unterscheidungsoptionen konzentrieren, um im PPC-Prozess nützlich zu sein.

In Ihren Conversion-Einstellungen können Sie auswählen, wie Conversions in Ihrem Konto gezählt werden, indem Sie das Attributionsmodell von „Letzter Klick“ in eine der anderen Optionen ändern:

Sobald Sie diese Änderung vorgenommen haben, sehen Sie in Ihrem gesamten Konto anteilige Conversion-Daten. Alle Gebote, die Sie auf der Grundlage von Conversion-Daten abgeben, werden auf der Grundlage des von Ihnen gewählten Attributionsmodells abgegeben. Obwohl diese Funktion schon seit einiger Zeit verfügbar ist, wurde sie zu wenig genutzt. Mit dem zunehmenden Bewusstsein für die Zuordnung und die einfache Implementierung werden wir sehen, dass viel mehr Konten Gebote auf der Grundlage eines Zuordnungsmodells abgeben, das nicht der letzte Klick ist.

Gespräch zum kanalübergreifenden Attributionsmanagement

Wenn Sie Ihr Attributionsmodell auf „Positionsbasiert“ ändern und CPA-Gebote aktivieren, haben Sie Ihre Gebote für die bezahlte Suche durch ein Attributionsmodell automatisiert. Diese Gebote ignorieren jedoch vollständig die sozialen, E-Mail-, organischen und anderen Klicks. Die in diesem Attributionsmodell verwendeten Klicks sind in erster Linie Ihre PPC-Klicks. Kanalübergreifende Attributionsanalysen können jetzt auf Kanalebene durchgeführt werden. Sobald Sie beginnen, die einzelnen Berührungspunkte zu verbinden – einschließlich der Suchanfragen, tatsächlichen E-Mail-Angebote und sozialen Erwähnungen, die während des gesamten Konversionszyklus aufgetreten sind, versagen die Modelle. Dieser Fehler ist nicht mathematischer Natur, sondern ein Ergebnis dessen, wie knapp die Pfade werden, wenn Sie vor einer Conversion so tief in jeden Klickpfad eintauchen.

Obwohl wir diese Art von Geboten 2018 nicht sehen werden, sollten wir mehr Gespräche darüber führen, wie man mit diesen Szenarien richtig umgeht. Wir müssen damit beginnen, Modelle und Tools zur Analyse des gesamten Verbraucherpfads in Bezug auf die erforderlichen Berührungspunkte, Gebote und Budgetzuweisungen zu entwickeln.

3. Maschinelles Lernen wird intelligenter

Maschinelles Lernen ist in der Anfangsphase sehr nützlich, es scheint jedoch, dass es mit der Zeit dümmer statt intelligenter wird. Mehr Daten sollten besseres Lernen bedeuten, aber das ist nicht immer der Fall. Im Jahr 2018 sollte maschinelles Lernen intelligenter werden. Stellen Sie sich dieses einfache Szenario vor: Sie haben eine Anzeige in all Ihren Anzeigengruppen, die das ganze Jahr über für Suchende geeignet ist. Eine Woche vor dem Black Friday erstellen Sie eine Anzeige in Ihren Anzeigengruppen, in der Feiertagsangebote erwähnt werden. Das maschinelle Lernen beginnt dann mit der Untersuchung der Leistung dieser beiden Anzeigen. Es wird schnell feststellen, dass die Anzeige, die Feiertagsangebote erwähnt, viel besser abschneidet als die Anzeige, die kein Angebot erwähnt. Die Weihnachtsanzeige wird dann fast die ganze Zeit geschaltet.

Dann vergeht die Ferienzeit und zu Beginn des Januars sind spezielle Weihnachtsverkaufsanzeigen nicht mehr angebracht. Jeder kluge Vermarkter würde zustimmen, dass es an der Zeit ist, die saisonale Anzeige zu pausieren, aber die Maschine stimmt nicht zu. Die Feiertagsverkaufsanzeige wird weiterhin am häufigsten geschaltet, da sie immer noch auf der Grundlage der neuesten Daten funktioniert. Irgendwann erkennt die Maschine, dass diese Anzeige nicht gut läuft, und stellt sie ein, aber das braucht Zeit. Es könnte März oder April werden, bis maschinelles Lernen aktuelle Trends einholt.

Maschinelles Lernen ist gut darin, ein Muster zu finden und eine Entscheidung zu treffen. Das Problem ist, dass es Zeit braucht, um neue Muster nachzuholen oder zu lernen, wenn sich die Daten oder Eingaben ändern. Maschinelles Lernen ist einfach nicht gut darin, seine Meinung zu ändern.

AdWords verwendet seit mehreren Jahren maschinelles Lernen und diese Art von Szenarien werden immer häufiger. Im Laufe des Jahres 2018 sollte maschinelles Lernen intelligenter werden. In den Jahren 2016-2017 benötigte maschinelles Lernen weniger Daten, um eine Entscheidung zu treffen, die für schnelleres Lernen sorgt. Jetzt muss es lernen, dass Sie frühere Entscheidungen ändern können, wenn sich die Szenarien geändert haben.

Wie haben wir abgeschnitten?

Es kann Spaß machen, Wahrsager zu spielen und Vorhersagen über die Zukunft zu treffen, da es Ihnen einen Grund gibt, sich von den alltäglichen Kleinigkeiten zurückzuziehen und eine ganzheitlichere Sichtweise und Herangehensweise an PPC einzunehmen. Sie erkennen, dass es als Vermarkter wichtig ist, die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft zu betrachten, um Werbetreibende besser bedienen zu können. Der Erfolg hängt von einer feinen Mischung aus vielen Dingen ab, wie zum Beispiel der Auseinandersetzung mit dem, was in der Vergangenheit passiert ist, welche Engines derzeit codieren können, wohin die Gespräche in Zukunft gehen und was im kommenden Jahr logisch folgt.

Im Jahr 2018 planen wir, weiterhin Artikel zu schreiben und Webinare zu produzieren, die sich mit PPC, aktuellen Entwicklungen und der Frage befassen, wie Sie Ihr Konto profitabler machen können. Unsere letzte Prognose ist, dass 2018 ein wunderbares Jahr für PPC-Vermarkter wird, und wir hoffen, dass Sie uns weiterhin folgen, während wir die neuesten Tipps für den PPC-Erfolg teilen.