PPC-Chatbots erklärt

Dieser Beitrag stammt von Arnav Patel, Director of Content Marketing bei Tars.

Chatbots sind im Bereich des digitalen Marketings brandaktuell. Tatsächlich schätzt Gartner, dass bis 2020 25 % aller Kundeninteraktionen über einen Chatbot stattfinden werden. Warum ist das so und warum sollten Sie sich als PPC-Vermarkter darum kümmern? Hier ist eine schnelle, aber vollständige Einführung.

Was ist ein Chatbot?

Ein guter Ausgangspunkt für jede Diskussion über Chatbots ist die Definition. Die meisten Leute definieren Chatbots so:

Eine Software, die menschliche Gespräche nachahmt, im Allgemeinen, um den Austausch von Informationen oder Dienstleistungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden zu erleichtern.

Obwohl diese Definition sicherlich richtig ist, täuscht sie über einen Großteil der Nuancen hinweg, die im Raum vorhanden sind. Es gibt zwei Unterschiede innerhalb der breiteren Palette von Chatbots, die jeder Vermarkter kennen sollte, bevor er in die Technologie eintaucht:

1. Plattform

Grob gesagt können Chatbots in zwei Typen unterteilt werden: App-basierte Chatbots, die in Messaging-Apps wie Messenger, Telegram, Viber, Kik usw. leben, und webbasierte Chatbots, bei denen es sich um Websites oder Zielseiten handelt, die so gestaltet sind, dass sie aussehen und sich anfühlen wie ein Chatbot.

2. Funktion

Microsoft Research hat kürzlich einen Bericht veröffentlicht, der Chatbots in zwei Typen unterteilt: Chit-Chat-Bots und zielorientierte Bots. Chit-Chat-Bots haben im Allgemeinen ein offenes Eingabefeld, in dem Benutzer sagen können, was sie wollen, und als Antwort versucht der Chatbot, sie zu beschäftigen, vermutlich indem er ihnen eine angemessene Antwort gibt. Die meisten Chit-Chat-Bots sind in der Regel neuartige Bots, die versuchen, grundlegende menschliche Gespräche zu führen, Kleinigkeiten auszutauschen oder Witze zu machen. Ein großartiges Beispiel dafür ist Eliza, einer der allerersten Chatbots, die in den 60er Jahren am MIT entwickelt wurden und einfach versuchten, ein Gespräch zu führen:

Zielorientierte Bots haben jedoch nicht den breiten Konversationsansatz, den Chit-Chat-Bots haben. Sie konzentrieren sich darauf, Benutzern dabei zu helfen, ein einziges, häufig auf den Nutzen ausgerichtetes Ziel zu erreichen, und sie haben häufig Eingabe-UIs, die speziell für das Erreichen ihres Ziels erstellt wurden. Ein großartiges Beispiel dafür findet sich in der Limonaden-App, wo ein Bot namens Maya Ihnen durch ein hyperfokussiertes, zielorientiertes Gespräch dabei hilft, eine Mieterversicherung abzuschließen.

Wie nützlich sind Chatbots?

Die meisten PPC-Kampagnen verlassen sich auf ein Formular, um Leads zu erfassen. Formulare sind allgegenwärtig und sie erledigen die Arbeit, aber sie werden ständig durch die einfache Tatsache belastet, dass niemand sie gerne ausfüllt. Im besten Fall stehen die meisten Interessenten dem Ausfüllen von Formularen gleichgültig gegenüber und im schlimmsten Fall (wenn sie wie ich sind) hassen sie es mit brennender Leidenschaft. Chatbots dienen als ansprechende Alternative zu Formularen. Indem Interessenten einzeln über einen Chat nach ihren grundlegenden Informationen gefragt werden, anstatt alle auf einmal über ein Formular, können Vermarkter ihren Interessenten einen nie endenden Strom visueller Stimulation bieten, da jede Lead-Information mit neuen Blasen auf dem Bildschirm belohnt wird . Da Chats von Anfang an als Konversation strukturiert sind, wird der gesamte Lead-Generierungsprozess von einer einseitigen Interaktion, bei der ein potenzieller Kunde allein ein Formular ausfüllt, zu einer wechselseitigen Beratung mit einem virtuellen Assistenten umgestaltet.

Dieses zusätzliche Engagement bedeutet, dass Werbetreibende mehr Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden erhalten. Erhöhte Aufmerksamkeit wiederum hat zwei positive Auswirkungen auf den Output der Leadgenerierung.

1. Höhere Konversionsrate

Die überwiegende Mehrheit der Interessenten, die auf PPC-Anzeigen klicken, fallen aus. Eine bestimmte Untergruppe dieser Leute tut dies, weil sie sich einfach nicht so in den Prozess der Lead-Generierung investiert fühlen, wie sie es sollten. Das erhöhte Aufmerksamkeitsniveau einer Chat-Interaktion stellt sicher, dass zumindest einige dieser Leads nicht verloren gehen. Das Endergebnis ist eine höhere Konversionsrate bei gleichen Ressourcen.

2. Verbesserte Lead-Qualität

Traditionell musste ein Vermarkter, wenn er Leads über ein Formular qualifizieren wollte, weitere Felder hinzufügen. Das Problem bei dieser Methode ist, dass die meisten Menschen nicht die Aufmerksamkeitsspanne haben, um sich mit einem längeren Formular zu befassen.

Da Chatbots ansprechender sind und mehr Aufmerksamkeit des Interessenten auf sich ziehen, können sie einem Interessenten mehr Fragen stellen, ohne ihn zu langweilen. Oder mit anderen Worten, sie können potenzielle Kunden viel besser qualifizieren, ohne die Konversionsrate zu beeinträchtigen.

Wo ist der Beweis?

Das Konzept eines Chatbots als PPC-Lead-Capture-Tool ist etwas, mit dem ich in den letzten drei Monaten experimentiert habe. In dieser Zeit habe ich mit mehreren Unternehmen zusammengearbeitet, hauptsächlich im B2C-Dienstleistungsbereich (z. B. Gesundheitswesen, Versicherungen, Autoreparaturen), die in vielen Fällen Chatbots eingesetzt haben, um ihre Konversionsrate zu erhöhen und ihre Kosten pro Klick in anderen Kampagnen zu senken ( dies gilt im Allgemeinen, wenn die betreffende Kampagne zuvor auf die Generierung von Click-to-Call-Leads angewiesen war).

Die vielleicht beste Fallstudie zur Wirksamkeit von Chatbots im Lead-Generierungs- und Qualifizierungsprozess stammt jedoch aus einer Branche, die normalerweise nicht für ihren technologischen Fortschritt bekannt ist: der DMV.

Im Jahr 2017 unternahm das Justizministerium von Montana ein ehrgeiziges Projekt zur Überarbeitung der Website seiner Motor Vehicle Division (dies ist Montanas Äquivalent zum DMV). Der Anstoß für die Änderung war ein Gefühl, dem die meisten Menschen auf der ganzen Welt zustimmen können: Die Kundenerfahrung in DMVs ist schrecklich. Selten wird eine einzelne Organisation so allgemein verachtet. DMVs sind berüchtigt für ihre langen Schlangen, komplexen Prozesse und überarbeiteten Mitarbeiter.

Um dieses Problem zu beheben, haben die meisten DMVs (einschließlich Montanas) Websites mit Informationen erstellt, die den Aufwand reduzieren sollten. Das Problem ist jedoch, dass Regierungsorganisationen, wie viele Startups und KMUs, oft unterbesetzt sind und nicht über die Ressourcen verfügen, um ein Team von Top-Entwicklern und UX-Designern einzustellen, um ein gutes Website-Erlebnis zu schaffen. Infolgedessen sind viele Bürger gezwungen, physisch zum DMV zu gehen, um mehr zu erfahren, oder eine ebenso überlastete Kundensupport-Hotline anzurufen.

Das Justizministerium von Montana erkannte diese Probleme und setzte mehr als 30 Chatbots ein, um sicherzustellen, dass die Bürger erfolgreich die richtigen Dokumente ausgefüllt bekommen.

Sechs Monate nach Beginn des Experiments verzeichnete die Regierung einen Rückgang des Anrufvolumens um über 15 %, und DMV-Mitarbeiter berichteten, dass die Bürger, die ihre Büros betraten, mit weitaus größerer Wahrscheinlichkeit mit dem benötigten Papier vorbereitet waren, und was vielleicht noch wichtiger ist, dass sie dies mit weitaus größerer Wahrscheinlichkeit taten Gut gestimmt sein.

Um es klar zu sagen, die PPC-Lead-Generierung ist nicht so schlimm wie der Gang zum DMV. Die meisten Zielseiten sind besser als die durchschnittliche DMV-Website. Aber es gibt unheimliche Ähnlichkeiten zwischen den beiden Prozessen. Die Bürger dazu zu bringen, den Papierkram korrekt auszufüllen, ist nicht allzu anders, als einen potenziellen Kunden dazu zu bringen, seine Lead-Informationen bereitzustellen.

Beide Prozesse erfordern ein Maß an Aufmerksamkeit, das die meisten modernen Menschen einfach nicht haben, und beinhalten im Allgemeinen das erfolgreiche Ausfüllen von Formularen. Oder anders ausgedrückt: Wenn Sie in dem Beispiel, das ich oben beschrieben habe, „Bürger“ durch „Interessent“ und „DMV“ durch einen Firmennamen ersetzen, klingt das ziemlich ähnlich wie die Probleme, mit denen PPC-Vermarkter häufig konfrontiert sind.

Was ist der Haken?

Um einen dieser Vorteile tatsächlich in Aktion zu sehen, müssen PPC-Vermarkter ihre Bots zuverlässig (sie funktionieren wie erwartet) und zugänglich machen (potenzielle Kunden müssen nicht durch Reifen springen, um den Chatbot zu erreichen). Hier kommen die Unterscheidungen aus dem vorherigen Abschnitt ins Spiel.

Derzeit ist nur eine Art von Chatbot zuverlässig und zugänglich: der zielorientierte, webbasierte Chatbot.

Hier ist der Grund:

App-basierte Bots sind nicht zugänglich

Die meisten PPC-Kampagnen verwenden bereits webbasierte Medien als Post-Click-Erfahrung. Die Verwendung eines webbasierten Bots bietet Kontinuität und einfache Integration. Oder anders ausgedrückt: Interessenten teilen ihre Lead-Informationen bereits im Internet, was es Marketingfachleuten erleichtert, den Prozess der Lead-Generierung in dieser Umgebung fortzusetzen.

Zum Beispiel verwenden Sie wahrscheinlich ein webbasiertes Analysetool für PPC-Kampagnen wie Hotjar, Google Analytics oder Heap. Da webbasierte Chatbots immer noch nur HTML, CSS und Javascript unter der Haube sind, können diese Tools wie eine traditionelle Zielseite verwendet werden.

Die Verlagerung der Lead-Generierungserfahrung auf einen App-basierten Bot bewirkt jedoch genau das Gegenteil. Unternehmen wie Facebook besitzen diese Plattformen und lassen nicht zu, dass dieselben Tools im Backend ausgeführt werden. Sie müssten Ihren Stack von Grund auf neu erstellen. Darüber hinaus sind App-basierte Bots einfach noch keine Mainstream-Form der Interaktion.

Wenn ein Interessent in einem Messenger-Chat landet, wenn es an der Zeit ist, einen Lead zu generieren, wird er sich angesichts der Interaktion verunsichert und besorgt fühlen. Bei Tars haben wir festgestellt, dass dieser Effekt bei unseren Kunden so stark ist, dass wir unsere Facebook Messenger-Integration vollständig eingestellt haben. Messenger-Bots haben sicherlich einen gewissen kommerziellen Wert, aber im Bereich der Lead-Generierung funktionieren sie einfach nicht.

Chit-Chat-Bots sind nicht zuverlässig

Leads bestehen im Allgemeinen aus Informationen, die für jeden Interessenten eindeutig sind (Name, E-Mail usw.). Das Sammeln dieser Arten von Informationen über einen Chatbot kann leicht durch einen hyperfokussierten, zielorientierten Bot erfolgen, der über eine UI für jedes Feld verfügt. Beim Maya-Versicherungsagenten von Lemonade verwenden sie beispielsweise in mehreren Phasen des Chats schnelle Antwort-Ja- oder Nein-Schaltflächen, um das Gespräch voranzutreiben.

Wenn ich jedoch mit Vermarktern über ihre Chatbot-Ambitionen spreche, stellen sie sich das Endergebnis als einen hyperintelligenten Vertriebsmitarbeiter vor, der ein tiefes Verständnis für Benutzeranfragen hat, das direkt am Ende des Spektrums für Geplauder angesiedelt ist.

Abgesehen von der Tatsache, dass die Verwendung eines KI-gestützten Chit-Chat-Bots zum Erfassen von E-Mails von jemandem ein bisschen übertrieben ist, sind Chit-Chat-Bots im Allgemeinen nicht bereit für die Hauptsendezeit. Der Stand der heute im Handel erhältlichen KI-APIs ist so, dass jeder Versuch, einen superintelligenten Vertriebsmitarbeiter zu machen, unweigerlich fehlschlägt. Die resultierenden Bots sind einfach nicht in der Lage, alle Benutzeranfragen zu beantworten, und nach einem gewissen Punkt fühlen sie sich wie eine „verherrlichte Suchleiste“ an. Solche Fehler ruinieren die Benutzererfahrung und machen unweigerlich alle Vorteile zunichte, die ein Chatbot sonst für den Prozess der Lead-Generierung hätte.

Fazit

Ein Großteil der Aufregung um Chatbots im Marketingbereich ist übertriebener Marketing-Hype. Die meisten Vermarkter, die Chatbots in ihren Stack integrieren, verstehen nicht, warum oder wie sie die Technologie effektiv nutzen können, und verwenden sie nur, weil sie sehen, dass alle anderen es tun.

Das bedeutet nicht, dass die Technologie eine komplette Farce ist. Chatbots sind in der Tat eine großartige Möglichkeit, Leads zu erfassen und zu qualifizieren. Die fesselnde Art von Konversationsinteraktionen bedeutet, dass Chatbots den Prozess der Lead-Generierung beleben und mehr Aufmerksamkeit eines Interessenten auf sich ziehen können.

Das Endergebnis ist ein verkürzter Verkaufstrichter mit höher qualifizierten SQL-ähnlichen Leads, die oben eintreten. Dieser Vorteil ist natürlich mit einem erheblichen Vorbehalt verbunden. Chatbots sind keine monolithische Technologie. Es gibt verschiedene Variationen, von denen viele nicht die positive Wirkung haben, die ich oben erwähnt habe.

Spätestens heute können nur zielgerichtete webbasierte Bots Ergebnisse liefern. Die Vermarkter, die diesen Aspekt der Chatbot-Technologie erkennen, werden die größten Gewinne erzielen.

Bildnachweis

Feature-Bild: Unsplash / rawpixel
Alle Screenshots vom Autor, 16. Dezember 2018.
Bild 1: Via Azum Brunnen
Bild 2: über Wikimedia Commons
Bild 3: über die Lemonade App
Bild 4: über DOJMT
Bild 5: über HelloTars