Persona Interview 101: Ihren idealen Kunden verstehen

Geld in Marketingkampagnen zu schießen, ohne eine Ahnung von Ihrem Zielmarkt zu haben, ist wie blind Pfeile ins Blaue zu werfen, in der Hoffnung, dass einer von ihnen sein Ziel findet.

Beim Marketing geht es mehr darum, Ihr Publikum zu verstehen, als darum, Geld in Anzeigen zu werfen. Was bringt sie zum Ticken? Was zieht sie an? Warum sollten sie bei Ihnen kaufen statt bei einem Ihrer Konkurrenten?

Wenn Sie sich bei der Beantwortung dieser Fragen nicht sicher sind, ist es an der Zeit, mit Ihren idealen Kundenpersönlichkeiten in Kontakt zu treten.

Was ist eine Kundenpersönlichkeit und warum sollten Sie eine erstellen?

Bevor wir fortfahren, machen wir zunächst eine Pause, um zu verstehen, was eine Kundenpersönlichkeit ist.

Eine ideale Kundenpersönlichkeit ist eine klar definierte, dreidimensionale Darstellung der Personen, die Sie für Ihr Unternehmen gewinnen möchten.

Diese fiktiven Figuren repräsentieren und spiegeln wichtige demografische Merkmale und Kauftreiber innerhalb eines bestimmten Kundensegments wider. Ihr Zweck ist es, Ihnen zu helfen:

• verstehen, was Ihre Kunden motiviert
• Stellen Sie sicher, dass Ihre Marketingbotschaften relevant sind
• relevante Inhalte erstellen
• Richten Sie Marketingstrategien und -taktiken an den Kundenpräferenzen aus

Einfach ausgedrückt sind Kundenpersönlichkeiten Werkzeuge, die Ihnen helfen zu verstehen, wer Ihre Zielkunden wirklich sind und wie sie vermarktet werden möchten.

Wenn Sie Ihre Zielkunden nicht wie Ihre Westentasche kennen, werden Sie niemals eine Marketingkampagne erstellen können, die sich verkauft. Schauen Sie sich das Scheitern des Rebrandings von JCPenney im Jahr 2012 an.

In einem Schritt, der letztendlich nach hinten losging, beschloss der neu ernannte CEO von JCPenney, Ron Johnson, ihre sehr erfolgreichen Eigenmarken durch teure Markenmarken zu ersetzen. Er ersetzte auch die Verlockung von Rabattgutscheinen und Preisabschlägen durch ein neues „faires und ehrliches“ Niedrigpreissystem für jeden Tag.

Dieser Übergang entfremdete viele ihrer Stammkunden, die gerne über Coupons und Preisnachlässe nach Angeboten suchten. Es überrascht nicht, dass die sinkenden Umsätze des Unternehmens innerhalb von Monaten nach Johnsons Ankunft landesweite Schlagzeilen machten.

In einem Gespräch mit Businessweek wurde Johnson mit den Worten zitiert: „Die Realität ist all das Couponing, das wir gemacht haben, es gab einen bestimmten Teil der Kunden, der das liebte. Sie tendierten zu Läden, die auf diese Weise konkurrierten. Unser Hauptkunde war also, glaube ich, viel abhängiger und genoss Coupons mehr, als ich verstanden habe.“

Johnson führte einen Plan ein, ohne die Bedürfnisse seines treuen Kundenstamms zu berücksichtigen. Ein besseres Verständnis seiner Kundenpersönlichkeiten hätte Johnson geholfen, die Motivationen seiner Kunden angemessen zu verstehen und diesen Ausrutscher ganz zu vermeiden.

Wie kann man Personas erstellen?

Einer der wichtigsten Aspekte jeder Marketingstrategie ist zweifellos die Bestimmung Ihrer Zielgruppe. Der einzige Weg, um zu wissen, was Sie potenziellen Kunden in einer Kampagne sagen sollten, besteht darin, zu wissen, wer zuhören wird. Hier sind einige Möglichkeiten, um herauszufinden, wer Ihre Zielgruppe ausmacht:

1. Durchführung von Umfragen, in denen Sie Ihre Zielgruppe (oder ähnliche Zielgruppen) fragen, was sie über Ihre Marke, Wettbewerber und Kategorien denken.
2. Analyse qualitativer Daten, um Trends und Kundenverhalten besser zu verstehen.
3. Interviewen Sie Ihre idealen Kunden, um ihre Prioritäten, Motivationen und Wünsche zu verstehen.

Genauso wie eine lernende Organisation, deren Wissen und Expertise sich ständig weiterentwickeln. Wenn Sie über Kundenwissen und -einblicke auf dem Laufenden bleiben möchten, müssen Sie ständig nach Informationen darüber suchen.

Das Durchführen von Umfragen oder das Analysieren von Daten sind zwar gute Einstiegsmöglichkeiten, aber der beste und zuverlässigste Weg, in die Köpfe Ihrer Kunden einzudringen, ist, mit ihnen zu sprechen. Durch Interviews erhalten Sie die solide Grundlage, die Sie für Marketing und Design benötigen.

Warum ideale Kunden befragen, wenn Umfragen viel einfacher sind?

Das Durchführen von Umfragen und Umfragen kann eine einfachere Methode sein, um ein offenes Ohr zu haben und mehr über Ihre Kundenpersönlichkeiten zu erfahren, aber sie erfassen selten die Nuancen und Tiefe, die Gespräche in Echtzeit erreichen können.

Sicher, Umfragen können Ihnen in ein paar Stunden haufenweise Kundendaten liefern. Nur sagen diese Daten nicht viel über die Motivationen und Gefühle Ihrer Zielgruppe aus.

Nehmen Sie es von der erfahrenen Vermarkterin und Autorin von Roadmap to Revenue, Kristin Zhivago.

In ihrem Buch betont Zhivago, wie wichtig es ist, mit Ihren Kunden zu sprechen, und wie Ihnen dies hilft, durch „Reverse Engineering“ einen besseren Verkauf zu erzielen.

Wie finde ich die richtigen Leute für Persona-Interviews?

Der erste Schritt bei der Durchführung eines Zielpersona-Interviews besteht darin, mit Personen in Kontakt zu treten, die eine unschätzbare Perspektive bieten können. Sie müssen sicher sein, dass Sie die richtigen Gesprächspartner ausgewählt haben. Nachfolgend finden Sie einige relevante Pools, aus denen Sie die am besten geeigneten Interviewpartner auswählen können:

Derzeitige Kunden

Ihr bestehender Kundenstamm ist der perfekte Ort, um mit Ihren Interviews zu beginnen, da sie Ihr Produkt bereits gekauft und sich mit Ihrem Unternehmen beschäftigt haben. Diese Personen sind in der einzigartigen Position, Ihnen dabei zu helfen, Ihre Zielpersonas zu verstehen, da sie mit der Art und Weise, wie Sie Ihr Unternehmen führen, vertraut sind. Indem Sie sie zu Interviews einladen, sammeln Sie nicht nur Erkenntnisse – Sie bauen auch Loyalität auf und stärken Beziehungen.

Beachten Sie, was für jeden Befragten funktioniert und was nicht, aber denken Sie nicht nur an die Benutzer, die Ihre Produkte lieben. Es ist genauso wichtig, alle Ihre Kunden zufrieden zu stellen, wie einige von ihnen absolut in Ekstase zu versetzen.

Sprechen Sie also unbedingt auch Kunden an, die von Ihrem Produkt nicht so begeistert sind. Obwohl sie weniger voreingenommen sind als die Ihrer zufriedenen Kunden, können ihre Standpunkte Ihnen viel über Ihre Zielbenutzer sagen und darüber, welche Bereiche verbessert werden können.

Potentielle Käufer

Wahrscheinlich verfügen Sie bereits über eine umfangreiche Lead-Datenbank. Versuchen Sie also, mit den potenziellen Kunden Ihrer Marke in Kontakt zu treten, die entweder gerade einkaufen oder an einem Kauf interessiert sind. Erwägen Sie, auch diejenigen einzubeziehen, die sich von Ihnen abgewendet haben oder noch nicht begonnen haben, mit Ihrer Marke zu interagieren.

Die Customer-Journey-Trends Ihrer potenziellen Käufer können Aufschluss darüber geben, wie Ihre idealen Kunden einkaufen und was sie abschreckt – was ihre „Einwände gegen den Verkauf“ sind. Dieses verbesserte Verständnis ihrer Kaufgewohnheiten ermöglicht es Ihnen auch, Ihre Marke besser zu positionieren, um ihre Kundschaft zu gewinnen.

Andere Parties

Wenn Sie in einen neuen Markt vordringen möchten oder keine Leads haben, versuchen Sie, mit Ihren Interviewteilnehmern in Kontakt zu treten:

1. Empfehlungen : Sie können Ihre bestehenden Kunden, Social-Media-Verbindungen und Kollegen nutzen, um Sie zu Personen zu führen, die Ihrer Zielgruppe entsprechen.
2. Netzwerke von Drittanbietern: Sie können den Persona- Interviewprozess starten, indem Sie zuverlässige Online-Plattformen wie UserTesting.com verwenden, die Ihnen helfen können, qualifizierte Interviewpartner zu finden, die in keiner Weise mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in Verbindung stehen.

Nachdem Sie Ihre Interviewpartner identifiziert haben, ist es an der Zeit, sie dazu zu bringen, sich mit Ihnen zu einem Gespräch zusammenzusetzen.

Rekrutierung des Interviewpartners

Die Suche nach Ihrem Gesprächspartner ist nur der Anfang. Die vielleicht größte Hürde besteht darin, Ihre idealen Teilnehmer dazu zu bringen, „Ja“ zu Ihrer Interviewanfrage zu sagen. Viele Menschen haben einfach keine Zeit, während andere kein Interesse daran haben, Feedback zu geben.

Um dieses Problem zu umgehen, können Sie Folgendes tun.

Anreize bieten

Jemanden zu bitten, sich eine halbe Stunde für ein Vorstellungsgespräch zu nehmen, ist schon viel. Wenn Menschen darin keine wirkliche Belohnung sehen, haben sie möglicherweise Schwierigkeiten, ihr Engagement zu sichern.

Glücklicherweise gibt es Möglichkeiten, potenzielle Interviewpartner dazu anzuregen, mit Ihnen zu sprechen. Diese Anreize können eine kleine Geschenkkarte, ein Rabattcode oder eine andere angenehme Überraschung sein, die ihre Stimmung aufhellt und sie mehr Interesse weckt, mit Ihnen zu sprechen.

Super flexibel und zuvorkommend

Da Sie von Ihren Gesprächspartnern etwas verlangen, was sie nicht geben müssen, behandeln Sie sie mit Respekt, indem Sie sich alle Mühe geben, ihnen die Dinge zu erleichtern. Versuchen Sie, dafür zu sorgen, dass sie sich wohler fühlen, indem Sie sich an ihre Zeitpläne halten und die Teilnahme so bequem wie möglich gestalten.

Stellen Sie ihnen beispielsweise einen Link zu einem freigegebenen Kalendertool zur Verfügung, damit sie ein Zeitfenster für ein Treffen reservieren können.

Offen und ehrlich bleiben

Beim Einrichten von Persona-Interviews ist es wichtig zu betonen, dass es sich nicht um Verkaufsgespräche handelt. Erklären Sie, dass Sie forschen. Teilen Sie ihnen mit, wie Sie ihre Kontaktinformationen gefunden haben. Begründen Sie, warum Ihr Unternehmen Feedback von diesen Personen benötigt.

Es ist besonders wichtig, nicht unaufrichtig zu wirken, wenn Sie jemanden interviewen, der kein Kunde ist.

Bereiten Sie sich auf das Vorstellungsgespräch vor

Bevor Sie sich hinsetzen, um das Interview zu führen, nehmen Sie sich etwas Zeit, um zu überlegen, was Sie fragen möchten. Erstellen Sie eine Liste mit Fragen, mit denen Sie so viel wie möglich über Ihren idealen Kunden erfahren.

Vergessen Sie nicht, Ihre Erkenntnisse zu notieren. Sie können die Sitzung auch aufzeichnen und später transkribieren lassen. So stellen Sie sicher, dass Sie keine wichtigen Details verpassen.

Sammeln und analysieren Sie Ihre Ergebnisse

Nachdem Sie die Interviews geführt haben, geht es im nächsten Schritt darum, die Rohdaten zu studieren und so zu verdichten, dass sie für alle leicht verständlich sind. Es wird viel Zeit in Anspruch nehmen, stundenlange Persona-Interviews zusammenzustellen und sie in verdauliche Erkenntnisse umzuwandeln.

Diese Vorschläge werden Ihnen helfen, während des Prozesses bei Verstand zu bleiben:

• Beginnen Sie, indem Sie alle Ihre Interviewnotizen akribisch durchkämmen.
• Analysieren Sie die Antworten auf Ihre Interviewfragen, indem Sie Muster und gemeinsame Merkmale identifizieren. Erstellen Sie dann mindestens eine primäre Kundenpersönlichkeit.
• Erstellen Sie ein Gitter, damit Sie alles an einem Ort organisieren können. Sie können auch vorgefertigte Vorlagen (wie die One Point Visible-Angebote unten) verwenden, um Ihre Ergebnisse systematisch zu organisieren.
• Teilen Sie schließlich Ihre Analyse mit dem Rest des Unternehmens.

Persona-Interviews geben Ihren Marketingbemühungen die Richtung vor

Ein genaues Bild Ihres Kunden zu zeichnen, ist der erste Schritt zum Aufbau profitabler Marketingstrategien. Sie können sich nicht auf Trends konzentrieren oder auf bestimmte Bedürfnisse eingehen, wenn Sie nicht wissen, wen Sie ansprechen möchten.

Schlecht geplante Marketingentscheidungen auf der Grundlage Ihres Bauchgefühls und guter Absichten zusammenzuschlagen, wird es auf lange Sicht nicht bringen.

Wenn Sie Hilfe bei der Gestaltung Ihrer Zielpersonen benötigen, sei es für den Linkaufbau oder für Content-Marketing-Zwecke, wenden Sie sich an Point Visible oder vereinbaren Sie einen Anruf!

Ahmad Benny ist ein Mastermind hinter Bengu – ein in London geborener Liebhaber von Technologie, E-Commerce und digitalem Marketing im Allgemeinen. Er liebt es zu lernen, zu recherchieren und Value Nuggets zu kuratieren, um Ihnen Zeit und Geld zu sparen und Ihnen zu helfen, Ihre Ziele zu erreichen.