Performance Branding ist der Schlüssel zur Marketingeffektivität

Manchmal muss das Marketing auf seismische Veränderungen in der Gesellschaft reagieren, wie neue Technologien oder weit verbreitete Veränderungen in der Einstellung und im Verhalten der Kunden. In anderen Fällen müssen wir auf subtilere Veränderungen reagieren – obwohl sie nicht weniger wichtig sind.

Wie bei einem Puzzle, dessen Bild erst entsteht, wenn man die Teile zusammenfügt, glaube ich, dass wir uns mitten in einer dieser subtilen Neuordnungen befinden: einer Evolution, die einem großen Sprung vorausgeht.

Die einzelnen Teile, die zusammenkommen, umfassen Daten, Fortschritte in der Marketingtechnologie, ein besseres Verständnis der Vertriebskanäle, Entwicklungen beim Verständnis der Kundenaufmerksamkeit, bessere Möglichkeiten zur Messung unserer Aktivitäten und mehr.

Wir haben den Begriff Performance Branding nicht geprägt, aber wir glauben, dass er der beste Weg ist, um über das Zusammenfließen von Ideen und Technologien zu sprechen, die einen neuen Marketingansatz ermöglichen. Und obwohl es nicht transformierend klingen mag, aber wenn wir wirklich begreifen, was das Konzept beinhaltet, und es in praktischer Weise auf unsere Marketingaktivitäten anwenden, denke ich, dass wir enorme Renditen für Marken sehen werden.

Warum wir einen neuen Marketingansatz brauchen

In den letzten Jahrzehnten wurde das Marketing in zwei unterschiedliche – und getrennte – Aktivitäten unterteilt: Brand Marketing und Performance Marketing.

• Beim Brand Marketing geht es darum, die Grundlagen für die Nachfrage von morgen zu legen.
  • Es funktioniert über einen längeren Zeitraum, oft über 6 Monate, wobei größere Auswirkungen in den Jahren zwei und drei zu sehen sind
  • Es ist menschenzentriert und emotional und nutzt Storytelling, um die Werte der Marke zum Leben zu erwecken
  • Es geht darum, eine positive Wahrnehmung der Marke aufzubauen und Gedächtnisstrukturen im Gehirn zu schaffen, die die Marke mit einer Kaufsituation verknüpfen
• Beim Performance Marketing geht es darum, die Nachfrage von heute zu erfassen.
  • Es funktioniert kurzfristig – heute, diese Woche, diesen Monat
  • Es ist oft produktorientiert und rational und verwendet Daten, um die Auswahl von Targeting und Messaging zu steuern
  • Es priorisiert Maßnahmen – es will Leads, Verkäufe, Anmeldungen, was auch immer eine Conversion für die Marke ist – zu den effizientesten Kosten

Zu oft gehören diese Aktivitäten verschiedenen Teams innerhalb desselben Unternehmens und nutzen mit ziemlicher Sicherheit verschiedene Agenturpartner. Sie konkurrieren miteinander um Unterstützung auf Führungsebene, Budgets und haben manchmal widersprüchliche Ziele.

Leider führt die isolierte Ausführung dieser Bemühungen zu Folgendem:

• Unstimmigkeiten während der Customer Journey, die zu einem unzusammenhängenden Erlebnis führen
• Höhere Anschaffungskosten und mehr Kundengemeinde
• Ineffektive Aktivität, die Zeit, Mühe und Geld verschwendet
• Langfristiger Stillstand für das Unternehmen statt Wachstum

Das lange und kurze davon

Das berühmte Diagramm von Les Binet und Peter Field zeigt, wie diese beiden Arten von Marketingaktivitäten funktionieren.

Bei der Vertriebsaktivierung geht es um die kurzfristige Erfassung der heutigen Nachfrage. So funktioniert Performance Marketing – und es funktioniert. Sie schalten es ein und erhalten sofortige Antworten, aber wenn Sie es ausschalten, kommt es zu einem schnellen Verfall.

Der Markenaufbau braucht mehr Zeit, um Wirkung zu zeigen, und ist schwieriger zu bewerkstelligen, aber die Wirkung hält länger an und sammelt sich im Laufe der Zeit an. Es geht darum, die Nachfrage von morgen zu schaffen. Brand Marketing verändert nachhaltig Vorlieben und Gewohnheiten.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Markenmarketing langfristiges Wachstum liefert, aber keine kurzfristigen Ergebnisse liefern kann. Performance Marketing liefert schnelle, direkte Ergebnisse, aber kein langfristiges Wachstum.

Der einzige Weg, um voranzukommen, ist, beides zu tun.

Performance Branding ist an der Schnittstelle von Performance Marketing und Brand Marketing angesiedelt – beide sind gültig, beide bringen Ergebnisse und beide spielen eine Rolle in der Customer Journey

Wie wir Performance Branding definieren

Performance Branding ist eine Full-Funnel-Strategie, die die emotionale Kraft des Markenaufbaus mit der Präzision des Performance-Marketings verbindet. Es verbindet fünf Schlüsselelemente – Geschäftsergebnisse, eine ganzheitliche Strategie, eine große kreative Idee, bewusste Kanalwahl und einen konsolidierten Messrahmen – in einem zielstrebigen Streben nach Wachstum.

Performance Branding bietet ein nahtloses, konsistentes Markenerlebnis für Kunden, wo immer sie sich auf ihrer Kaufreise befinden.

Durch den Einsatz von Technologie zum Sammeln, Interpretieren und Anwenden von Kunden- und Marktdaten auf intelligente Weise macht Performance Branding Ihre Marketinginvestitionen härter und effizienter – was zu nachhaltigem Unternehmenswachstum führt.

Warum Performance-Branding funktioniert

Es gibt mehrere Marketingprinzipien, die das Konzept des Performance Branding untermauern, aber lassen Sie mich auf die zwei wichtigsten hinweisen.

Mentale Verfügbarkeit ist das Ausmaß, in dem eine Marke automatisch in den Sinn kommt, wenn sich ein Verbraucher in einer Kaufsituation befindet. Es ist ein grundlegender Treiber für marketinggesteuertes Geschäftswachstum.

Und tatsächlich steuert es alle wichtigen Geschäftskennzahlen, die Führungskräften wichtig sind. Geistige Verfügbarkeit und Geschäftsergebnisse sind miteinander verknüpft.

Da wir im digitalen Marketing tätig sind, denken wir vielleicht, dass Google im Leben der Menschen Vorrang hat. Aber es ist nicht wahr.

Wenn wir auf diese Kaufsituation stoßen – wenn etwas passiert, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch auszulösen – ist die erste Suchmaschine, an die wir uns wenden, unser Gedächtnis.

„Die wichtigste Suchmaschine ist immer noch die in unseren Köpfen.“

Jon Bradshaw, Brand Traction

Erst wenn uns kein Produkt, keine Dienstleistung oder Marke einfällt, um den aktuellen Bedarf zu decken, beginnen wir, Optionen über Freunde, Familie, Online-Suchmaschinen oder soziale Medien zu erkunden.

Dies ist wichtig, da Untersuchungen von Ehrenberg-Bass zeigen, dass bis zu 95 % der Kunden derzeit nicht „im Markt“ sind, um Ihr Produkt zu kaufen. Natürlich hängt dies von Ihrer Kategorie und Ihrer Kauffrequenz ab, aber das Prinzip gilt – es wird immer mehr Leute in der Kategorie geben, die nicht kaufbereit sind, als solche, die kaufbereit sind.

Wenn Sie also heute den Großteil Ihres Budgets und Aufwands aufwenden, um diese 5 % zu konvertieren, werden Sie nicht das langfristige Wachstum erzielen, das Sie sich wünschen.

Sie müssen mit diesen 95 % sprechen, damit Ihre Marke, wenn sie zum Kauf bereit sind, zu denjenigen gehört, die sie in Betracht ziehen.

Wie sieht Performance Branding in der Praxis aus?

Ich habe oben fünf Schlüsselelemente des Performance Branding erwähnt. Diese Elemente fließen sequentiell ineinander, bilden aber auch eine Rückkopplungsschleife, sodass diese Ergebnisse, sobald Sie die Messphase erreicht haben, in den ersten Schritt der Untersuchung der Unternehmensleistung einfließen.

Hier nochmal die fünf Elemente:

• Klar definierte Geschäftsergebnisse, die alle Aktivitäten liefern müssen – das ist der „Performance“-Teil von Performance Branding
• Eine Full-Funnel-Marketingstrategie, die Marketingaktivitäten mit diesen Geschäftsergebnissen verknüpft
• Eine kreative Markenplattform, die über die gesamte Customer Journey hinweg unterschiedliche Anwendungen haben kann
• Bewusste Kanalauswahl, die die Position des Kunden im Trichter und seinen Aufmerksamkeitsgrad berücksichtigt
• Ein Messrahmen, der alles mit einer klaren Zuordnung verbindet, damit Sie sehen können, was funktioniert

Es gibt noch ein paar Puzzleteile, die dies zum Leben erwecken. Das erste sind Daten. Dies können First-Party-Kundendaten, von Ihnen durchgeführte qualitative oder quantitative Recherchen oder sekundäre Marktrecherchen sein, aber sie sind ein wichtiger Bestandteil unserer Strategie. Marketingtechnologie untermauert den gesamten Prozess und bindet die Aktivität zusammen. Und schließlich braucht es einen organisatorischen Reifegrad, um Marketing auf diese Weise zu denken und zu betreiben.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Performance Branding Ihnen helfen kann, heute mehr Wirkung mit Ihrem Marketing zu erzielen, würden wir uns freuen, von Ihnen zu hören.