Strategien von PepsiCo für das Marketing über Online-Spiele und Esports

Vermarkter hatten aufgrund der wachsenden Anzahl von Benutzern und der sich entwickelnden Technologie für Markenplatzierungen nie mehr Möglichkeiten, in die In-Game-Werbung einzusteigen. PepsiCo verfügt über ein riesiges Portfolio an Getränken und Lebensmitteln, und Paul Mascali, Head of Gaming and eSports bei PepsiCo, hat eine mehrgleisige Marketingstrategie zusammengestellt, um die richtigen Produkte mit den richtigen Kunden in den richtigen Spielumgebungen zu verbinden.

„In-Game-Werbung ist eine sehr engagierte Instanz“, sagte Mascali. „Die Aufmerksamkeit liegt voll und ganz auf dem Spiel und nicht passiv, es ist eine gelebte Erfahrung. Das Wichtigste ist, dass es die richtige Art der Integration ist, und deshalb arbeiten wir mit Premium-Publishern zusammen, um diese Augäpfel zu maximieren.“

Allerdings ist nicht jede Marke ein weltberühmtes Erfrischungsgetränk. Glücklicherweise gibt es viele Einstiegspunkte für Marken, um Zugang zur hochinteressierten Gaming-Community zu erhalten.

Erste Schritte mit dynamischer In-Game-Werbung

Eine der einfachsten und kostengünstigsten Möglichkeiten, mit In-Game-Werbung zu beginnen, ist auch eine der neuesten – dynamische In-Game-Werbung.

Vermarkter müssen nicht früh einsteigen, wenn ein Videospiel entwickelt wird, um sich einen Platz für die Markenintegration zu sichern. Stattdessen erstellen und verkaufen Spiele-Publisher nach der Veröffentlichung des Spiels Inventar für Werbetreibende.

Denken Sie an all die Werbemöglichkeiten während eines Formel-1-Rennens oder wenn Sie in der realen Welt auf einer belebten Straße spazieren gehen. Nun, in der virtuellen Umgebung eines Videospiels können dieselben Werbetafeln und Autosponsorings Werbetreibenden zur Verfügung gestellt und programmatisch in Echtzeit ein- und ausgewechselt werden.

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„Dynamische In-Game-Werbung ist eher eine schlüsselfertige Lösung für Marken, die in Spielen nicht stark vertreten sind, kein größeres Budget haben und sich nicht wirklich eingemischt haben“, sagte Mascali. "Es ist eine gute Möglichkeit, das Wasser zu testen."

Auf diese Weise können Vermarkter, die neu im Gaming sind, testen und erfahren, welche Spielumgebungen am besten funktionieren. Und sie müssen nicht viel von ihrem Werbebudget oder ihrer Zeit aufwenden, da Adtech-Anbieter wie Anzu dynamische Anzeigen für viele Spiele-Publisher zugänglich machen.

Hartcodierte In-Game-Werbung

Marken mit Schlagkraft und entsprechendem Budget können sich früher an der Entwicklung eines (hoffentlich) Blockbuster-Spiels beteiligen und so ein stärker integriertes Werbeerlebnis schaffen. Eine fest codierte Werbeplatzierung im Spiel bedeutet, dass Vermarkter eng mit Entwicklern zusammenarbeiten, um die Marke zu einem tatsächlichen Teil des Spiels und nicht nur zu einer digitalen Werbetafel zu machen.

Um dies zu erreichen, sollten Vermarkter bereits einige der Spiele und Zielgruppen kennen, die für ihr Produkt funktionieren.

Zum Beispiel hat PepsiCo eine lange Geschichte in der Integration von Videospielen, einschließlich der NBA 2K-Serie, die von Visual Concepts entwickelt und auf Top-Konsolen, PCs und Mobilgeräten gespielt wird.

Im NBA 2K22-Update für die letzte Basketballsaison enthielt das Spiel die gebrandete GatoradeTraining Facility. Weit mehr als eine flüchtige Anzeige während des Spiels, können Spieler zu diesem Teil des Spiels gehen und mit ihren Spieler-Avataren Getränke konsumieren und so das Leistungsniveau ihres Spielers verbessern.

Cross-Promotions im Spiel und auf anderen Kanälen

Das treue Publikum eines beliebten Spiels interagiert mit anderen Zielgruppen und verstärkt so das Markenmarketing.

Aus diesem Grund hat Mascalis Team die Gelegenheit ergriffen, The Dew Court im NBA 2K-Spiel zu erstellen. Es ist dem realen Drei-Punkte-Wettkampf während des All-Star-Wochenendes der NBA nachempfunden, das von MTN DEW von PepsiCo gesponsert wird.

Das Markenerlebnis, das zwischen dem tatsächlichen Sportereignis und dem Erlebnis im Spiel konsistent ist, trägt zum Realismus des Spiels für die Spieler bei. Und es trägt zur Markenpräsenz von PepsiCo bei. Im Spiel schießen die Spieler Dreier auf dem Dew Court und können Belohnungen im Spiel verdienen, was höhere Einsätze und mehr Vergünstigungen für die Spieler bedeutet.

In ähnlicher Weise beinhaltete NBA 2K22 auch das 4-Point-Ridge-Turnier. Diese Erfahrung replizierte die „Vier-Punkte-Linie“ von Ruffles aus dem Promi-Spiel beim All-Star-Wochenende. Ruffles ist eine weitere Marke von PepsiCo.

„Unserer Erfahrung nach ist Hardcoding individueller und geht tief in die Frage ein, warum diese Verbraucher spielen und wie wir zu ihrem Erlebnis beitragen können“, sagte Mascali.

Wachsender E-Commerce durch Spiele

Traditionelle Einzelhandelskanäle für Marken wurden durch den E-Commerce gestört. Konsumgüterunternehmen wie PepsiCo haben sich angepasst, indem sie ihre eigenen Direct-to-Consumer-Angebote eingeführt haben.

Als das Unternehmen 2020 sein erstes eigenes Portal für ein Getränk einführte, war Gaming ein wesentlicher Bestandteil der Strategie und ist es auch weiterhin. MTN DEW Game Fuel ist eine Getränkelinie für Gamer. Einige Geschmacksrichtungen sind an bestimmte Spiele gebunden, wie z. B. Call of Duty Warzone von Activision.

Anstatt zum lokalen 7-Eleven zu rennen, können Gamer zum Game Fuel-Portal gehen und Getränke bestellen. Sie können auch Belohnungen durch den Kauf von Getränken und anderen Produkten verdienen, was Game Fuel zu einem Treueprogramm und D2C-Spiel macht.

Game Fuel hat sich auch mit dem Esports-Team von Atlanta Faze zusammengetan, um Fans bekannt zu machen, die Esports online verfolgen und Übertragungen von Ligaturnieren ansehen.

Gaming-Influencer dringen tiefer in die Community ein

Eine weitere Getränkemarke des Unternehmens, Rockstar Energy Drink, gab kürzlich eine mehrjährige Partnerschaft mit der Glücksspielorganisation NRG bekannt.

NRG ist führend bei Gaming-Lifestyle-Inhalten, die auf YouTube, Twitch und anderen Video- und Social-Hubs gezeigt werden, wo Gamer und E-Sport-Fans Meistern dabei zusehen können, wie sie ihre Fähigkeiten bei Fortnite, Valorant und anderen beliebten Spiele-Franchises zeigen. Um eine Vorstellung von der Größenordnung zu geben, haben NRG-eigene Kanäle, die Top-eSport-Zahlen aufweisen, monatlich 50 Millionen aktive Nutzer.

Die erste Marketinginitiative ist ein gesponsertes Livestream-Musikerlebnis namens SOUND SERIES.

„Aus unserer Sicht sind diese Jungs und Mädchen moderne Berühmtheiten für diese Generation“, sagte Mascali. „Mit dem Engagement, das sie bekommen, wenn wir die richtige Influencer-Marke finden, ist das großartig für uns und ihre Communities. Wenn wir die richtige Marke gefunden haben, lassen wir sie darüber sprechen , und das wird für uns zu einem wirkungsvollen Marketingweg.“

Laut Mascali hat jedes Spiel seine eigene Kultur und seine eigene Community. Top-Influencer kennen diese Communities am besten, daher geht es darum, ihnen die kreative Unabhängigkeit zu geben, um Markenwerte und Begeisterung an ihr Publikum weiterzugeben.

Vermarkter sollten diese Markenwerte genau kennen, bevor sie sich an Spieleentwickler, Publisher oder Influencer wenden. Sobald sie dies getan haben, haben Vermarkter eine Vielzahl von Optionen, um schnell einzusteigen, beispielsweise durch dynamische In-Game-Anzeigen, oder einen durchdachteren und integrierteren Ansatz durch Hardcoding, Cross-Promotion, Influencer und E-Commerce-Spiele zu verfolgen.