Das Seitenaufruf-Paradoxon: Wie großartige Ergebnisse zu schlechter Leistung führen

Das Problem mit Proxys

Dieses Problem ist im Grunde eines von Proxies.

Alles, was wir als Vermarkter tun, ist darauf ausgerichtet, neue Geschäfte für unsere Unternehmen zu generieren. Und es gibt natürlich viele Voraussetzungen, damit ein anonymer Fremder Kunde wird. Sie müssen Ihr Unternehmen entdecken. Wenn ein Problem auftritt, müssen sie auf Ihre Fähigkeit vertrauen, es zu lösen. Sie erfordern eine Präferenz für Ihr Unternehmen gegenüber anderen, die ähnliche Lösungen anbieten.

Viele dieser Meilensteine ​​sind schwer zu messen: Sie passieren in den Köpfen der Menschen oder an Orten, die wir nicht leicht erreichen können, wie private DMs und E-Mail-Ketten. Aber das hindert uns nicht daran, sie zu messen.

Die von uns verwendeten Marketingkennzahlen, wie Seitenaufrufe, sind Proxys. Es ist schwierig, nebulöse Dinge wie „zunehmendes Vertrauen“ oder die „Verbreitung von Ideen“ zu messen, und einfacher die Anzahl der Personen zu messen, die auf einen Blogbeitrag klicken, oder die Zeit, die sie mit dem Betrachten einer Seite verbringen. Wir hoffen, dass Metriken wie Seitenaufrufe mit dem eigentlichen , was wir messen wollen, korrelieren, also verwenden wir Seitenaufrufe als Ersatz für die echten Daten.

Proxys sind im Allgemeinen nützliche Dinge. Die Fähigkeit, schwer messbare Dinge von einfach zu messenden Dingen abzuschätzen, ist hilfreich – und eine Metrik wie Seitenaufrufe kann hilfreich sein: Mehr Seitenaufrufe pro Monat sind in vielen Fällen eine gute Sache, da sie normalerweise bedeuten, dass mehr Menschen mehr Zeit verbringen mit Ihrem Unternehmen. Mehr Seitenaufrufe bedeuten wahrscheinlich mehr von den wichtigen Dingen.

Aber Probleme entstehen, wenn unser Proxy aufhört, unserem eigentlichen Ziel zu dienen; wenn das Streben nach Metriken aufhört, unsere Fähigkeit zu unterstützen, Werte zu liefern und Vertrauen aufzubauen und beginnt tatsächlich, es zu untergraben.

Das passiert öfter als erwartet.

Wie Leistungskennzahlen Menschen bestrafen

Ohne Kontrolle macht das Streben nach Metriken das Marketing zu einem Widersacher.

Ein zentrales Ziel für jeden Vermarkter ist die Generierung von Wert für potenzielle Kunden, aber Leistungsmetriken führen einen Vorbehalt in die Gleichung ein: Generieren Sie Wert auf eine Weise und an Orten, an denen wir ihn messen können.

Sie ändern unser Verhalten und schaffen einen Anreiz, durch Anzeigentexte, Tweets und E-Mail-Teaser gerade genug Wert zu teilen, um den Leser dazu zu bringen, sich zu unserer Website durchzuklicken – irgendwo, wo ihre Aktionen aufgezeichnet werden können. Aber der Leser will nur die Auszahlung. Sie wären glücklicher, den Wert zu bekommen genau hier, zu ihren Bedingungen, in dem Raum, den sie gewählt haben.

Dies wirkt sich auf die meisten Metriken aus:

• Im Dienste von Seitenaufrufen frustrieren wir Leser, indem wir sie zu unseren zuordenbaren URLs und weg von den Orten leiten, an denen sie sein möchten: in sozialen Medien, in Community-Slacks und Discords oder in ihren E-Mails.
• Im Dienste der Konvertierung necken wir den Wert von E-Books und Ressourcen, nur um den Leser zu ködern und zu wechseln, indem wir sie hinter E-Mail-Toren verstecken.
• Im Dienste der Time-on-Page bauen wir immer längere Skyscraper-Inhalte, anstatt die Antwort direkt im Intro-Text zu BLUFen.

Durch die Linse der Leistungsmetriken sehen diese wie solide Entscheidungen aus – aber der Schaden, den sie verursachen, ist unsichtbar. Wir sehen nicht die Frustration und den leisen Groll, den wir erzeugen: Wir sehen nur die Aufwärtslinie auf unseren Leistungsdiagrammen. Diese Entscheidungen sind für den Proxy optimiert – das Spielen der Metriken – und nicht das Ergebnis, das wir wirklich wollen – Aufbau von Vertrauen und Affinität.

Wie Leistungsmetriken Sie für bessere Chancen blind machen

In ähnlicher Weise erscheinen viele lohnende Marketingmöglichkeiten durch die Linse traditioneller Leistungskennzahlen unsichtbar.

Das letzte Jahrzehnt hat eine enorme Fragmentierung der Online-Räume erlebt. Unternehmensblogs sind auf der Liste der Orte, an denen sich Menschen aufhalten, weiter nach unten gerutscht, wobei Online-Communities, Foren und soziale Netzwerke an Bedeutung gewinnen.

Trotzdem sind unsere Leistungsmetriken immer noch auf die Bereiche ausgerichtet, die wir kontrollieren. Wir haben uns für die Bequemlichkeit und das falsche Vertrauen leicht verfügbarer Daten entschieden, um die Menschen dort zu treffen, wo sie bereits sind:

• Wir übersehen Gelegenheiten, plattformnativen Wert zu liefern (was Amanda Natividad Zero-Click-Content nennt) – in Tweetstorms, Communitys, E-Mail-Threads – weil es sich nicht in unseren Seitenaufrufen widerspiegelt.
• Wir konzentrieren unsere ganze Energie darauf, neue Ideen und neue Artikel zu entwickeln, auf Kosten der Überarbeitung bestehender Ideen und der Gewährleistung, dass sie tatsächlich Bestand haben.
• Wir meiden neue Plattformen wie Substack oder Discord, weil wir unser Publikum nicht „besitzen“ können.

In jedem Fall verwenden wir Daten aus einer alten Welt, um unsere Entscheidungen in der neuen Welt zu treffen, und das bringt uns immer weiter weg von dem, was wirklich zählt: potenziellen Kunden einen Mehrwert zu bieten.

Die falsche Gewissheit der Metrik

Hier ist die Sache: Jeder Vermarkter, den ich kenne, versteht, dass Metriken Stellvertreter sind, unvollkommene Analoga und nicht vollständig repräsentativ für die „Dinge“, die tatsächlich wichtig sind. Aber selbst wenn Einzelpersonen die Nuance verstehen, wird sie selten in die Marketingstrategie übernommen.

Zum einen brauchen große Organisationen die falsche Gewissheit, die quantitative Daten bieten. Je größer die Organisation, desto schwieriger ist es, Nuancen zu kommunizieren, und desto aussagekräftiger sind konkrete Zahlen – egal, wie fehlerhaft oder unsinnig diese Zahlen tatsächlich sein mögen. Verknüpfen Sie Leistungsmetriken mit der Vergütung und festigen Sie deren Status als um jeden Preis zu erreichende Ziele.

Wir müssen auch unsere eigenen kognitiven Vorurteile berücksichtigen. Gewissheit ist verlockend, und Analyseplattformen verkaufen Gewissheit. Konkrete Zahlen können unsere Zweifel an unseren Marketinganstrengungen vorübergehend zerstreuen. Wir wissen, dass die Daten nicht die Realität widerspiegeln, nicht wirklich – aber die Fiktion ist äußerst verlockend.

Das soll nicht heißen, dass Analyseplattformen versuchen, uns in die Irre zu führen; nur dass sowohl die Plattform als auch der Benutzer einen Anreiz haben, ein wenig zu schielen und ihre Datenpunkte mit mehr Vertrauen zu behandeln, als sie verdienen.

Das Endergebnis ist dasselbe: Unser Marketing funktioniert so, als ob Leistungskennzahlen das Ziel und nicht die Mittel wären. Wir optimieren unsere Entscheidungen für sichtbare Ergebnisse auf Kosten des Unsichtbaren Einsen.

Großartiges Marketing erfordert Vertrauen

Dies ist kein Argument dafür, die quantitative Berichterstattung aufzugeben. Ich fülle immer noch eine monatliche Berichtstabelle aus und werde dies auch weiterhin tun, da die von mir gesammelten Daten richtungsweisend sind. Dies ist jedoch ein Argument dafür, unsere Denkweise und Gewichtung quantitativer Leistungsdaten zu ändern.

Scheuen Sie sich nicht vor interessanten Marketingspielen, nur weil Sie – noch – keine anständige Möglichkeit haben, ihre Leistung zu messen.

Tatsächlich gibt es hier wahrscheinlich eine umgekehrte Beziehung: Je messbarer eine bestimmte Marketingtaktik oder ein bestimmter Kanal ist, desto weniger Möglichkeiten sind vorhanden. Die Fähigkeit, eine Entscheidung durch konkrete Daten zu rechtfertigen, bedeutet, dass andere Personen dieselben Daten ebenfalls rechtfertigen (und entsprechend handeln) können. Bis etwas messbar ist, ist die größte Chance vielleicht schon vorbei.

Die vielversprechendsten Strategien und Kanäle sind oft am schwierigsten durch die Linse gängiger Marketingmetriken zu rationalisieren (wie wirkt sich Ihre Medienmarketingstrategie auf Ihre MQL-Zahlen aus? Wie viele Kunden hat dieser Offsite-Podcast-Auftritt generiert?).

Marketingkennzahlen sind nützlich, aber kein eigenständiges Ziel . Trotz einer wachsenden Fülle von Daten erfordert großartiges Marketing immer noch Vertrauen.

Wenn Sie also Ihre Marketingkampagne planen, Ihren Inhaltskalender ausfüllen oder Ihre Vertriebsstrategie ausarbeiten, fragen Sie sich: Gehen diese Seitenaufrufe auf Kosten der Leser?