Optimierungswissenschaft: Technologie und Hirnforschung können die Leistung steigern

Als Marketingleiter haben Sie die Aufgabe, potenzielle Kunden in Einnahmen umzuwandeln. Um das Umsatzwachstum voranzutreiben, sind Sie bereit, eine Strategie zu entwickeln, um potenzielle Kunden über alle Ihre Marketingkanäle hinweg anzuziehen, zu gewinnen und zu konvertieren. Aber haben Sie die richtige Technologie, um Ihre Ziele zu erreichen?

Wenn Sie Ihren Martech-Stack bewerten, stellen Sie möglicherweise fest, dass Sie mehr tun müssen, als nur die richtige Technologie zu verwenden – Sie müssen sie optimieren. Die Optimierungswissenschaft nutzt das volle Potenzial der kundenorientierten Technologie. Es ist sowohl eine Methodik als auch eine Denkweise – und es geht darum, jede Unze Wert aus Ihrer neuen Lösung herauszuholen.

Um die Wirkung Ihrer Technologielösung zu optimieren, müssen Sie über Features und Funktionalität hinausdenken. Insbesondere müssen Sie darüber nachdenken, wie Sie Ihre neue Plattform nutzen möchten, um Kundenassoziationen, -wahrnehmungen und -verhalten so zu beeinflussen, dass sie mit Ihrer Strategie übereinstimmen. Mit anderen Worten, Sie müssen einen ganzheitlichen Ansatz für die Technologiebereitstellung verfolgen – und das umfasst das Gehirn Ihrer Kunden.

Mit ein paar einfachen Schritten loslegen

Die Martech-Landschaft ist mit einer Fülle von Lösungen übersät. Laut Scott Brinker, VP des Plattformökosystems bei HubSpot, gibt es 9.932 Martech-Lösungen auf dem Markt – ein Anstieg von 24 % gegenüber 2020. Wo fängt man bei einer scheinbar überwältigenden Anzahl von Optionen zur Auswahl überhaupt an? Und wie navigieren Sie in Ihrem Unternehmen durch die Gewässer der Sozialpsychologie und schaffen gleichzeitig die Voraussetzungen dafür, Verhaltensweisen bei potenziellen Kunden auszulösen, die mit Ihrer Technologie interagieren?

Sehen wir uns zunächst die folgenden drei Schritte an:

• Auswahl der richtigen Technologieplattform.
• Integrationsbeschränkungen verstehen.
• Konfigurieren zur Optimierung.

1. Auswahl der richtigen Technologieplattform  

Ja, der erste Schritt mag ein wenig elementar erscheinen; aber das ist die Natur der ersten Schritte. Wie oft hat das Legacy-Denken Entscheidungen an Ihrem Arbeitsplatz beeinflusst? Wie oft haben bestehende Beziehungen oder Machtdynamiken eine wichtige Entscheidung beeinflusst? Verhaltensnormen und Sozialpsychologie spielen beim Technologieeinsatz oft eine übergroße Rolle. Vergessen Sie bei der Bewertung Ihrer Optionen die Beziehungen und Vorurteile Ihrer Kollegen (und beseitigen Sie Ihre eigenen Vorurteile so weit wie möglich) – und wählen Sie die Technologie, die optimale Ergebnisse liefern kann.

Die Auswahl der richtigen Technologie erfordert Voraussicht und einen laserscharfen Fokus auf Ihr Publikum. Schließlich stellen Sie ein System bereit, das es Ihrem Unternehmen ermöglicht, mit Ihren Kunden zu interagieren, um greifbare Vorteile zu erzielen. Wenn Sie versuchen, Ihre Technologieoptionen objektiv zu bewerten, ist es jetzt an der Zeit, das Gehirn Ihres Kunden zu berücksichtigen.

2. Integrationsbedingungen verstehen

Es gibt noch mehr Fragen, die Sie sich stellen sollten, bevor Sie Ihre Reise antreten. Am offensichtlichsten ist vielleicht, wie passt die Plattform in Ihren aktuellen Martech-Stack? Sehen Sie ein Meer von chaotischem Code am Horizont oder sehen Sie eine fließende Integration, bei der Daten problemlos von einem System zum nächsten fließen?

Auch wenn Sie nicht vollständig an Legacy-Systeme gebunden sein möchten, müssen Sie sich überlegen, wie sich Ihre neue Marketingtechnologie in aktuelle und möglicherweise zukünftige Systeme integrieren lässt. Wenn Sie zu Beginn nicht genau auf die Integration achten, könnte dies mit einer odysseeischen Heimreise enden, bei der Sie allein Scylla und Charybdis abwehren müssen, während Sie durch die Meere der kognitiven Dissonanz navigieren.

3. Konfigurieren für die Optimierung

Ein guter Vermarkter wird eine Messaging-Strategie entwickeln, die sich auf Vorteile statt auf Funktionen konzentriert. Dennoch müssen Sie alle Funktionen nutzen, um die größtmöglichen Vorteile aus Ihrer Marketingtechnologie zu ziehen. Infolgedessen müssen Sie Ihre neue Plattform wahrscheinlich konfigurieren, um verschiedene Funktionen nutzen zu können. Um das Beste aus Ihrer Technologielösung herauszuholen, sollten Sie früh im Prozess über die gesamten Funktionen der Lösung nachdenken.

Stellen Sie sich ein Szenario vor, in dem Ihr ursprüngliches Ziel darin bestand, Leads per Online-Chat zu erfassen. Sie sind glücklich, weil Sie eine Konversations-Chat-Plattform implementiert haben, die die anfängliche Aufgabe perfekt erfüllt. Es verbindet sich sogar mit Ihrem CRM und Ihrem Analyse-Dashboard. Tragischerweise haben Sie jedoch niemanden in Ihrem Team damit beauftragt, vor Ihrem Go-Live-Datum automatisierte Konversationsabläufe zu erstellen, um Leads nach Feierabend zu qualifizieren. Das wäre ein kolossaler Fehlschlag – egal, wie gut die Technologie ist.

Wie reagiert das Gehirn auf Ihre Technologie?

Sie haben die Technologielösung ausgewählt, die für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist. Aber wie interagiert es mit dem Gehirn Ihres Kunden? Das menschliche Gehirn verarbeitet eine enorme Menge an Informationen, von denen die meisten unterhalb der Bewusstseinsebene stattfinden. Wenn Ihr Kunde beispielsweise auf Ihr System schaut, huschen die Augen schnell über die Benutzeroberfläche und lösen eine Kaskade neurobiologischer Aktivitäten aus, die alles beeinflussen können, von Gedanken und Emotionen bis hin zu gewünschten Verhaltensweisen wie dem Herunterladen von Whitepapers und dem Liken Ihrer Social-Media-Beiträge.

Während das Gehirn Ihres Kunden die visuelle Welt vor Ihrer Technologie rekonstruiert, haben Sie eine unglaubliche Gelegenheit, die mit Ihrer Marke verbundenen Assoziationen zu formen. Und Sie können dies tun, während Sie die Verhaltensweisen beeinflussen, die Sie für Ihr Unternehmen am wertvollsten finden. Daher müssen Sie über den Rahmen herkömmlicher Bereitstellungen hinausdenken und darüber nachdenken, wie Sie Verhaltensweisen erleichtern können, die Ihren Zielen entsprechen.

Aktivierung der ästhetischen Wertschätzung im Gehirn

Ist die Benutzeroberfläche ästhetisch ansprechend? Ja, es ist eine seltsame Frage für eine Technologiebereitstellung; aber das Gehirn Ihres Kunden macht seltsame Dinge. Wenn Sie die Effektivität Ihres neuen Systems optimieren möchten, müssen Sie darüber nachdenken, wie Sie ein ästhetisches Erlebnis für Ihren Kunden schaffen. Das ist wichtig, denn das Gehirn reagiert positiv auf ästhetische Erfahrungen, wie Sie hier nachlesen können.

Laut Anjan Chatterjee, MD, einem Neurologieprofessor an der University of Pennsylvania, und Oshin Vartanian, einem Psychologieprofessor an der University of Toronto, entsteht ästhetische Wertschätzung aus einem Zusammenspiel verschiedener Systeme im Gehirn, die „sensomotorische, emotionale Bewertung und Wissensbedeutung“-Bereiche.

Die als ästhetische Triade bekannte Einbeziehung großformatiger Systeme unterstreicht die Größe einer ästhetischen Erfahrung. Und das Wichtigste für Sie zu wissen ist, dass Ihre Technologieschnittstelle ein ästhetisches Erlebnis auslösen kann.

In Anbetracht der Tatsache, dass eine ästhetisch angenehme Erfahrung Gehirnteile aktivieren kann, die mit Wahrnehmungen, Emotionen und Verhaltensweisen verbunden sind, müssen Sie über die Benutzeroberfläche im Hinblick auf die ästhetische Wertschätzung nachdenken. Lassen Sie uns daher einen Blick auf ästhetische Überlegungen für einige Marketinglösungen werfen, darunter:

• Konversations-Chat-Technologie.

• E-Mail-Marketing-Software.

Konversations-Chat-Technologie

Ihre neue Chat-Plattform ist alles, was Sie sich vorgestellt haben. Aber ist es alles, was sich Ihr Kunde vorgestellt hat? Sie haben bereits die harte Arbeit geleistet und das System so konfiguriert, dass Leads online erfasst werden, wenn Sie offline sind (im Gegensatz zu dem zuvor besprochenen Szenario). Sie haben sogar durchdachte Konversations-Workflows erstellt, die unterstreichen, wie gut Sie die Nuancen der Automatisierung und des Konversations-Chats verstehen. Doch wie verarbeitet das Gehirn des Kunden das optische Erscheinungsbild des Chatfensters?

Sicher, es passt zu Ihren Markenfarben. Aber schafft es ein ästhetisches Erlebnis für Ihren Kunden? Wie sieht Ihr Bot-Avatar aus? Wie wirken sich die Schatten und Linien auf unbewusste Assoziationen aus? Wenn Sie die Bereitstellung Ihrer Chat-Plattform optimieren möchten, müssen Sie über jeden kleinen visuellen Hinweis nachdenken, den das Gehirn Ihres Kunden verarbeiten könnte – und dann entsprechend optimieren.

E-Mail-Marketing-Software

Sie sind zuversichtlich, dass Sie die richtige E-Mail-Marketing-Plattform ausgewählt haben. Sie haben es nahtlos in Ihren Tech-Stack integriert und so konfiguriert, dass es Ihre Ziele erreicht. Sie freuen sich besonders darüber, wie Sie mit robusten Automatisierungssequenzen eine Verbindung zu Ihrem Publikum herstellen können. Aber wie sieht die E-Mail für den Benutzer aus?

Stellen Sie bei der Bereitstellung einer neuen E-Mail-Marketing-Plattform sicher, dass Sie ein wirklich ästhetisches Erlebnis schaffen. Dazu gehört häufig die Verwendung einer optisch ansprechenden Vorlage oder die Erstellung eines benutzerdefinierten Designs, das Ihr Publikum mit Ihrer Marke verbindet. Unabhängig davon, ob Sie die Designarbeit an eine Agentur auslagern oder Ihr internes Team einsetzen müssen, müssen Sie alles tun, um sicherzustellen, dass Ihre E-Mail gut aussieht.

Auslösen von Dopaminspitzen

Das Gehirn mag ästhetisch ansprechende Reize, aber das ist nur ein Teil der Optimierung Ihrer Lösung. Wenn es um die Beeinflussung von Aktionen geht, benötigen Sie Verhaltensaufforderungen, die strategisch über alle Ihre Marketingkanäle verteilt sind – und das beginnt mit Dopamin.

Dopamin erleichtert zielgerichtetes Verhalten. Wie ich in meinem vorherigen Artikel beschrieben habe, treten die größten dopaminergen Spitzen in Momenten der Erwartung einer Belohnung auf. Nehmen wir uns vor diesem Hintergrund einen Moment Zeit, um ein Szenario zu betrachten, in dem Ihre Berücksichtigung des Kundengehirns zu Beginn des Prozesses Ihnen geholfen hat, die richtige Technologieauswahl und -konfiguration zu treffen.

Video-Hosting-Lösung

Sie planen, eine Reihe von Videos zu starten. Die gute Nachricht ist, dass Sie bereits wissen, welche Art von Inhalten Ihr Publikum mag. Sie kennen auch das Verhalten, das Sie auslösen möchten. Sie möchten, dass jede Person eine E-Mail-Adresse angibt, um ein Video anzusehen. Aber wussten Sie, dass Sie auf verschiedenen Plattformen Ihre Inhalte unterschiedlich steuern können?

Wie nutzen Sie Optimierungswissenschaft, um sicherzustellen, dass Sie so viele E-Mails wie möglich erfassen? Wenn Sie Ihre Konversionsrate optimieren möchten, müssen Sie einen Dopamin-Spike auslösen, bevor Sie nach einer E-Mail fragen. Wie machst du das? Sie müssen Inhalte bereitstellen, die Vorfreude erzeugen.

Da Sie Vorfreude erzeugen möchten, bevor Sie nach einer E-Mail-Adresse fragen, möchten Sie vermeiden, das Video zu gaten, bevor der Benutzer anfängt, es sich anzusehen (was der traditionelle Ansatz ist). Wählen Sie stattdessen eine Lösung, die es Ihnen ermöglicht, den Inhalt kurz vor dem Moment zu steuern, in dem der Benutzer während des Videos den höchsten Erwartungszustand erreicht. Wenn Sie dies tun, können Sie die Menge an Dopamin im Gehirn jedes Kunden erhöhen, um E-Mail-Adressen schneller gegen Inhalte auszutauschen, als Sie es jemals für möglich gehalten hätten – und gleichzeitig mit dem Konzept der Verlustaversion spielen, das Sie in einem meiner lesen können frühere Artikel.

Fazit

Die obigen Szenarien stellen nur einige Überlegungen dar, über die man nachdenken sollte. Schließlich können Sie eine Vielzahl komplexer Verhaltensweisen im Gehirn Ihrer Kunden fördern, die weit über das hinausgehen, was in diesem Artikel erwähnt wird. Die wichtigste Erkenntnis ist, die Einführung von Marketingtechnologie im Hinblick auf optimale Effektivität zu betrachten. Als Marketingleiter können Sie Ihre Metriken in die Stratosphäre katapultieren, wenn Sie die Technologieakzeptanz mit dem Verstand des Kunden angehen. Und das beginnt mit einem Verständnis der Optimierungswissenschaft.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.