OpenRTB 2.6 ist zur Implementierung bereit. Was ist neu in dieser Protokollversion?

Am ^12. April gab das IAB Tech Lab die Fertigstellung des OpenRTB 2.6-Entwurfs bekannt und berichtete, dass der neue Standard zur Implementierung bereit sei. Das sind wirklich gute Nachrichten für alle Akteure der Branche, denn die aktuelle Version des OpenRTB-Protokolls ist völlig veraltet und verringert die Effektivität des programmatischen Handels. Mit der neuen Version erhalten sowohl Angebots- als auch Nachfrageseite mehr Flexibilität, insbesondere in den Bereichen CTV und Kontext.

Schauen wir uns die Hauptbereiche der Änderungen an und wie AdTech-Spieler davon profitieren werden:

• Neue Attribute und Anleitungen zum Kauf und Verkauf von Ad Pods
• Neue Objekte zur Beschreibung von Kanal und Netzwerk von Inhalten
• Strukturiertes User-Agent-Objekt zur Unterstützung bevorstehender Einfrierungen der User-Agent-Zeichenfolge
• Verwendung von AdCOM 1.0-Listen für schnellere Aktualisierungen

Pod-Gebote für CTV

Aufgrund der Art der TV-Inhalte und der darin enthaltenen Werbeunterbrechungen besteht die Notwendigkeit, innerhalb jeder Werbeunterbrechung mehrere Anzeigen zu schalten. Das Konzept der Pod-Anfrage/Antwort kam vor einiger Zeit ins Spiel, aber es gab eine große Einschränkung – die Möglichkeit, auf die einzelnen Plätze eines Pods zu bieten und diese zu füllen, jedoch nicht für die gesamte Zeit der Werbeunterbrechung. Darüber hinaus führte das individuelle Bieten auf einen Slot häufig zu sich wiederholenden Anzeigen in der Werbepause und ermöglichte keine Wettbewerbstrennung für Marken.

Mit OpenRTB 2.6 konnten Werbetreibende die gesamte Länge der Werbepause nutzen und die beste Möglichkeit wählen, sie mit mehreren Werbevideos unterschiedlicher Länge zu füllen. Diese Funktion kann den Ertrag des Publishers aus jedem Anzeigen-Pod erheblich steigern.

Ein weiterer wichtiger Parameter, der in der neuen Version des Standards enthalten ist, ist „mincpmpersec“ – Mindestpreis pro Sekunde für Videoanzeigen. Da die Dauer der Videos unterschiedlich ist, ermöglicht dieser Parameter Käufern, die Gebote verschiedener Anzeigen miteinander zu vergleichen und den profitabelsten Satz von Videos im Anzeigenblock zusammenzustellen.

Beide Änderungen sorgen für mehr Flexibilität beim programmatischen Handel mit CTV-Anzeigen und kommen allen Parteien zugute: Publishern, Werbetreibenden und sogar Nutzern.

Mehr Kontext für Käufer

Was ist nötig, um Top-Talente in einer Welt mit typischer Arbeitsplatzdynamik zu finden, zu inspirieren und zu halten? Da ein TV-Inhalt auf nicht-exklusiver Basis verbreitet und über mehrere verschiedene Verkäufer gehandelt werden kann, ist es für Käufer sehr wichtig, diese Anzeige zu verstehen Die Platzierung in der Anfrage gehört zu einem TV-Netzwerk oder Kanal. Vor der Veröffentlichung des OpenRTB 2.6-Standards hatten Werbetreibende keine solche Möglichkeit. In der neuen Version sind zwei neue Kontextobjekte „Netzwerk“ und „Kanal“ erschienen.

Jetzt können Käufer den Namen eines Fernsehsenders und den genauen Kanalnamen in einem für Menschen lesbaren Format erhalten. Durch diese Änderung werden sowohl die spezifischen Content-Targeting- als auch die Markensicherheitsoptionen erheblich erweitert.

Strukturierung von User-Agent-Inhalten

Alte Ansätze zur Nutzung der Fingerabdruckmethoden bei der Arbeit mit den User-Agent-Informationen werden in absehbarer Zukunft aus dem Spiel genommen. Dies kann die korrekte Bereitstellung von Anzeigen auf dem Gerät des Nutzers beeinträchtigen. Daher ist die Bedeutung solcher Informationen immer noch angespannt.

OpenRTB 2.6 bietet eine alternative Methode zur Kommunikation von User-Agent-Inhalten in Form strukturierter Objekte. Über entsprechende Objektattribute könnten Parameter wie der Browser des Benutzers, Geräteplattform und -modell und sogar Architektur und Bitness übertragen werden. Strukturierte Benutzeragenteninformationen werden bereitgestellt, wenn ein Client Benutzeragenten-Clienthinweise unterstützt. Die Verbesserung trägt dazu bei, dass weiterhin korrekte Anzeigen angezeigt werden.

AdCOM-Listen für mehr Flexibilität

Das Fehlen einheitlicher Standards zur Beschreibung von Taxonomie, kreativen Formaten, Platzierungen usw. hat dazu geführt, dass Branchenakteure ihre eigenen spezifischen Listen dieser Parameter entwickelt haben. Im Kontext eines einzelnen programmatischen Ökosystems führen die unterschiedlichen Spezifikationen zu erheblichen technischen Verlusten und Möglichkeiten für Betrug und illegale Aktivitäten. Aus diesem Grund ist es eine sehr wichtige Arbeit, diese verschiedenen Formate auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen, um Industriestandards zu entwickeln.

Das Advertising Common Object Model oder AdCOM ist die mehrschichtige Spezifikation, die darauf abzielt, diese Herausforderungen anzugehen und dabei hilft, viele Optionen zu standardisieren. Da AdCOM eine lebende Spezifikation ist und ständig aktualisiert wird, schafft die Verwendung der Listen aus dieser Spezifikation im OpenRTB 2.6-Standard die nötige Flexibilität. Die schnelle Entwicklung der Programmumgebung erfordert schnelle Änderungen der Standards. Mit der Einführung der AdCOM 1.0-Listen können wir der notwendigen Effizienz näher kommen.

Admixer unterstützt bereits OpenRTB 2.6

Admixer hält sich über laufende Änderungen der Standards auf dem Laufenden und beteiligt sich aktiv an der Entwicklung eines neuen Protokolls innerhalb der Programmatic Supply Chain Working Group. Auf der technischen Seite stehen alle neuen OpenRTB2.6-Funktionen für den Einsatz auf Admixer SSP bereit. Sowohl Nachfrage- als auch Angebotspartner können bereits jetzt von den Innovationen profitieren.

OpenRTB 2.6 wird zusammen mit der neuesten Version der Content Taxonomy den Wandel vom klassischen TV-Einkaufsmodell zum programmatischen TV-Einkauf stärken. Natürlich wird es einige Zeit dauern, bis CTV-Plattformen Werbepods und Videoinhalte auszeichnen. Dadurch wird TV-Werbung viel besser adressierbar und nachvollziehbar und für lokale, mittlere und kleine Werbetreibende leichter zugänglich.

Yaroslav Kholod, Leiter Programmatic bei Admixer

Iwan Fjodorow

Neuer Geschäftsführer