Online-Einkauf von Lebensmitteln während der Pandemie: Was funktioniert hat und was die Zukunft bringt
Veröffentlicht: 2020-12-01Online-Einkauf von Lebensmitteln während der Pandemie: Was funktioniert hat und was die Zukunft bringt
Es ist keine Untertreibung zu sagen, dass COVID-19 die Online-Lebensmitteleinkaufsbranche transformiert hat. Dieses plötzliche Wachstum hat zwei Gründe, sagt Bill Bishop, Chefarchitekt und Mitbegründer von Bricks Meet Clicks. „Sie haben Angst vor der Ansteckung und hatten die Anordnungen, zu Hause zu bleiben, die sich im März schnell verbreiteten“, sagt Bishop gegenüber GlobeST.com. „Diese beiden Dinge zusammen sind der Grund, warum der Online-Einkauf von Lebensmitteln so stark angestiegen ist. Die Leute wollen einfach nicht den Ärger, in ein Geschäft zu gehen, in der Schlange zu stehen und möglicherweise krank zu werden.“
Der Online-Lebensmitteleinkauf war laut dem US Grocery Shopper Trends Report des FMI bereits Anfang 2020 auf dem Vormarsch, wobei 14,5% des Lebensmitteleinkaufs online getätigt wurden. Trotzdem verdoppelte die Pandemie die Online-Ausgaben im März und April auf 27,9 % des gesamten Lebensmittelumsatzes. Solch ein plötzliches Wachstum setzt die meisten Einzelhändler unter einen Druck, den sie noch nie zuvor erlebt haben. Wir analysieren, wie gut sie abgeschnitten haben, was hätte besser sein können und was die Zukunft für den Online-Lebensmitteleinkauf bereithält.
Wie gut hat Online-Shopping funktioniert?
Aus Verbrauchersicht schien der Online-Einkauf von Lebensmitteln größtenteils recht gut zu funktionieren. Eine im Mai von Digital Commerce 360 und Bizrate Insights unter 952 Online-Käufern durchgeführte Umfrage ergab, dass fast zwei Drittel (65 %) der Käufer ihr Online-Shopping-Erlebnis mit mindestens 8 von 10 Punkten bewerteten. Nur 16 % bewerteten die Erfahrung mit sechs oder weniger. Verbraucher fanden viele positive Aspekte beim Online-Kauf von Lebensmitteln, zusätzlich zu gesundheitsbezogenen. In einer landesweiten Umfrage unter 2.598 Verbrauchern des Lebensmittellieferdienstes Good Eggs aus der Region San Francisco waren die Hauptvorteile neben der Verringerung des Infektionsrisikos die Zeitersparnis (70 %), weniger Impulskäufe (51 %) und die Möglichkeit, die gleichen Artikel problemlos nachbestellen (42%).
Auch die Technik konnte sich dieser Herausforderung stellen. Insbesondere das Startup-Unternehmen Instacart für Lebensmittellieferung und -abholung war eines der Lichter der Online-Lebensmitteleinkaufswelle. Das Unternehmen wurde während der Pandemie zu einer Lebensader für Millionen Amerikaner im ganzen Land und verzeichnete, wenig überraschend, eine Rekordnachfrage. Instacart hat darauf reagiert, indem es die Zahl der eingestellten Käufer mehr als verdoppelt und die Zugänglichkeit seiner Plattform verbessert hat, erklärt Gina Acosta von Progressive Grocer. „Instacart ist jetzt für mehr als 85 % der Haushalte in den Vereinigten Staaten und mehr als 70 % der Haushalte in Kanada zugänglich“, schreibt sie. „Das Unternehmen hat seine Einführungsfrequenz bei Einzelhändlern seit Anfang des Jahres beschleunigt und arbeitet jetzt mit mehr als 400 nationalen, regionalen und lokalen Einzelhändlern in ganz Nordamerika zusammen, um von mehr als 30.000 Geschäften in über 5.500 Städten in den USA zu beliefern — umfasst alle 50 Staaten – und Kanada.“
Auch die Technik konnte sich dieser Herausforderung stellen. Insbesondere das Startup-Unternehmen Instacart für Lebensmittellieferung und -abholung war eines der Lichter der Online-Lebensmitteleinkaufswelle. Das Unternehmen wurde während der Pandemie zu einer Lebensader für Millionen Amerikaner im ganzen Land und verzeichnete, wenig überraschend, eine Rekordnachfrage. Instacart hat darauf reagiert, indem es die Zahl der eingestellten Käufer mehr als verdoppelt und die Zugänglichkeit seiner Plattform verbessert hat, erklärt Gina Acosta von Progressive Grocer.
„Instacart ist jetzt für mehr als 85 % der Haushalte in den Vereinigten Staaten und mehr als 70 % der Haushalte in Kanada zugänglich“, schreibt sie. „Das Unternehmen hat seine Einführungsfrequenz bei Einzelhändlern seit Anfang des Jahres beschleunigt und arbeitet jetzt mit mehr als 400 nationalen, regionalen und lokalen Einzelhändlern in ganz Nordamerika zusammen, um von mehr als 30.000 Geschäften in über 5.500 Städten in den USA zu beliefern — umfasst alle 50 Staaten – und Kanada.“
Erfüllung war ein großes Problem
Der Online-Einkauf von Lebensmitteln war jedoch nicht für jeden ein völlig nahtloses Erlebnis. Die Logistik erwies sich als massive Hürde, sowohl bei der Beschaffung von Vorräten als auch bei der Lieferung dieser Produkte an den Kunden. Das Problem, schreibt Ian Bogost, Ph.D. von The Atlantic, ist, dass Lebensmittelgeschäfte nicht wie andere E-Commerce-Geschäfte funktionieren. „Online-Händler liefern aus Lagern, die für schnelles Pick-and-Pack ausgelegt sind“, sagt er. „Aber Lebensmittelgeschäfte sind auf die Psychologie des Einkaufens ausgerichtet – Surfen und Impulskäufe. Die Diskrepanz trägt zum aktuellen Engpass bei der Online-Lebensmittelbestellung bei. Die schwerfällige Lieferkettendynamik der Supermärkte macht es noch schlimmer.“
Im Gegensatz zu E-Commerce-Shops, die den Bestand akribisch verfolgen können, können Lebensmittelgeschäfte nicht wissen, ob die Produkte, die sie in die Regale stellen, verschwunden sind oder nicht. Infolgedessen müssen sie den Verbrauchern die Möglichkeit geben, sich für den Ersatz zu entscheiden oder die Mitarbeiter befähigen, Artikel in Echtzeit zu ersetzen. Die Pandemie machte alles noch schlimmer. Die Lieferketten waren bereits bis zum Zerreißen gespannt, bevor ein Anstieg der Online-Bestellungen dazu führte, dass es für die Menschen praktisch unmöglich war, einen Liefertermin zu buchen, geschweige denn die gewünschten Produkte zu erhalten.
„Mitte April stellten fast 60 % der Einzelhändler Website-Banner auf, die auf Lieferverzögerungen hinweisen, und etwa ein Fünftel bis Mitte Mai gaben an, dass sie die Schwachen priorisieren, Lieferungen weiter verzögern und Lieferfenster für die allgemeine Bevölkerung entfernen. “ berichtet Paul Skeldon von Internet Retailing. Selbst in Großbritannien, wo der Online-Einkauf von Lebensmitteln bereits gut etabliert war, konnten die Geschäfte nicht mit der Nachfrage Schritt halten. Der drittgrößte Supermarkt des Landes, Sainsbury's, und der Online-Shopping-Marktführer Ocado haben beide bereits im März die Bestellungen neuer Online-Kunden eingestellt, berichtet Nikki Gilliland von Econsultancy. Ocado nahm im Mai noch keine Neukunden an.
In den USA ergab eine Umfrage von Blue Yonder, dass 56 % der 1000 Befragten im Mai und 54 % im April Lieferverzögerungen erlitten, schreibt Dan Berthiaume, Senior Editor of Technology bei Chain Store Age. Fast jeder Fünfte (18 %) erlitt im Mai Verspätungen von drei oder mehr Tagen, aber das waren 36 % weniger als im April. Nur 7 % konnten die Lieferung überhaupt nicht sicherstellen.
Wie können sich Lebensmittelhändler verbessern?
Online-Lebensmittelhändler können die oben beschriebenen Probleme überwinden, dies erfordert jedoch ernsthafte Änderungen in ihren Abläufen. Das beginnt bei der Kommissionierung von Produkten, sagt Richard Kestenbaum, Mitbegründer und Partner bei Triangle Capital LLC. „Supermärkte sind nicht darauf ausgerichtet, die Effizienz bei der Mehrfachkommissionierung zu maximieren, sondern sie sind dafür ausgelegt, dass die Verbraucher bequem reisen, Kaufentscheidungen im Geschäft treffen, bezahlen und aussteigen“, schreibt er. „Es ist unwahrscheinlich, dass der Betrieb des Online-Lebensmittelgeschäfts mit Ladenpersonal aus bestehenden Geschäften jemals effizient genug ist, um Geld zu verdienen. Von Grund auf neu gebaute Systeme haben eher die erforderliche Effizienz.“
Es gibt drei Möglichkeiten, wie die Branche dieses Problem angeht. Die erste, die von Walmart in einem Geschäft in Salem, New Hampshire, getestet wird, besteht darin, Platz (in diesem Fall 20.000 Quadratfuß) für „ein automatisiertes Kommissioniersystem im Geschäft“ bereitzustellen.
Die zweite, die von der britischen Ocado Group entwickelt wurde, beinhaltet die Schaffung riesiger automatisierter Lager, die im Fall von Ocado jede Woche 220.000 Bestellungen kommissionieren können. Die dritte besteht darin, kleine Mikro-Fulfillment-Zentren zu verwenden, die eine schnelle lokale Lieferung in dicht besiedelte Gebiete bieten.
Die dritte Option, Micro-Fulfillment, wird von immer mehr Lebensmitteleinzelhändlern verwendet, schreibt das Team von Food Technology Platform and Ecosystem Whisk.
„Diese kleinen Lager bieten eine automatisierte Online-Auftragsabwicklung mit der Möglichkeit, Bestellungen schneller auszuführen und weniger Quadratmeter in Anspruch zu nehmen als die traditionelle filialbasierte Auftragsabwicklung“, erklären sie. Die Ocado Group hat jetzt ihren Dienst in Nordamerika eingeführt und führt Bestellungen für den Viola-Dienst von Sobeys in Toronto aus. In den USA hat Kroger mit Ocado zusammengearbeitet, um 2021 20 Fulfillment-Center in Ohio zu errichten.
Eine andere Lösung für das Fulfillment-Problem besteht darin, Kunden die Möglichkeit zu geben, Lieferzeiten zu reservieren, bevor sie mit dem Einkauf beginnen, schreibt Raluca Budiu, Ph.D., Director of Research bei der Nielsen Norman Group. Tatsächlich sollte die Reservierung zu jedem Zeitpunkt während des Einkaufsvorgangs möglich sein und für eine bestimmte Zeit, beispielsweise 30 Minuten, gültig sein, um Kunden die Möglichkeit zu geben, Artikel in ihren Warenkorb zu legen.
Wird der Online-Einkauf von Lebensmitteln weiter wachsen?
Die Pandemie hat sicherlich den Online-Lebensmitteleinkauf beschleunigt, genauso wie sie den E-Commerce im Allgemeinen beschleunigt hat. Die Analysten von Bain Marc-Andre Kamel, Joelle de Montgolfier, Stephen Caine, Jonathon Ringer und Stephanie Puzio schätzen, dass es im Jahr 2020 im Vergleich zu 2019 rund 350 Millionen mehr Online-Lebensmittelbestellungen in den USA, Deutschland, Frankreich, Italien und Großbritannien geben wird , es ist, als würde jemand den Schnellvorlauf-Knopf in der Branche um mehrere Jahre drücken“, schreiben sie. „Während der Pandemie erreichte die Durchdringung von Online-Lebensmittelgeschäften in Großbritannien, Frankreich und Deutschland ein Niveau, das wir erst weit nach 2025 erwartet hatten. In Italien und den USA war die vergleichbare Beschleunigung so, als ob 2024 und 2023 früher gekommen wären.“
Viele dieser Verbraucher werden wahrscheinlich auch in Zukunft Lebensmittel online kaufen. Laut einer Studie der Online-Lebensmittelplattform Mercatus USA Inc. wird erwartet, dass die überwiegende Mehrheit (90 %) der Verbraucher nach der Pandemie weiterhin Lebensmittel online kaufen wird. Sie gehen davon aus, dass der Online-Lebensmittelumsatz bis 2025 21,5% des gesamten US-Lebensmittelumsatzes ausmachen wird, insgesamt 250 Milliarden US-Dollar.
Doch nicht alle sind so optimistisch. Die McKinsey-Analysten Rich Fox, Maura Goldrick, Carson Green und Aaron Retaliata sagen, dass die Nachfrage nach Online-Lebensmitteleinkäufen nachlassen wird, da die Verbraucher beginnen, sich mehr um die Kosten des Dienstes als um ihre Gesundheit zu kümmern. Der Online-Einkauf von Lebensmitteln ist in der Regel mit höheren Preisen und Service- oder Liefergebühren verbunden, sodass kostenbewusste Verbraucher wieder in den Laden gehen. Infolgedessen glauben sie, dass die Durchdringung des Online-Lebensmitteleinkaufs nach der Krise von 8 bis 10 % auf 5 bis 6 % sinken wird.
Ob die Akzeptanz von Online-Lebensmittelgeschäften weiter zunimmt, hängt letztendlich nicht davon ab, wie unterhaltsam oder bequem oder futuristisch Marken es schaffen können, sagt Hillary Reeves, Senior Manager of Demand bei Dealpath und ehemaliger VP of Marketing bei Chicory, einem Lebensmittelgeschäft, das Content-to-Commerce anbietet. Gesellschaft. Es muss die Grundbedürfnisse decken. „Zuverlässig, schnell, günstig und flexibel muss es sein“, sagt sie. „Ohne diese wesentlichen Dinge werden Verbraucher den Online-Lebensmittelhandel nie vollständig in ihre Einkaufsgewohnheiten aufnehmen, und es wird ein Backup-Plan für den persönlichen Einkauf bleiben.“
Bilder von: nrd , Mick Haupt , Xavi Cabrera