North Star-Ziele für Kategorieführer: First-Party-Kundenansicht

Dies ist der zweite Teil einer vierteiligen Serie über die North Star-Ziele, die die Kategorieführer von ihren Mitbewerbern abheben. Den ersten Teil (One-to-One, Omnichannel-Personalisierung) finden Sie hier .

Die Kunden von heute haben zwei, manchmal gegensätzliche Bedürfnisse. Sie möchten hochgradig personalisierte Inhalte, Angebote und Erlebnisse erhalten und gleichzeitig ein hohes Maß an Datenschutz wahren. Das Kundenerlebnis zu verbessern und als guter Verwalter der privaten Informationen der Kunden zu agieren, ist eine Win-Win-Situation für Marken.

Mein neuestes Buch „House of the Customer“ skizziert vier North Star-Ziele, die jede Marke anstreben sollte, ganz gleich, wie ehrgeizig sie erscheinen mögen. Im vorherigen Artikel dieser Serie habe ich das erste dieser Ziele besprochen – die Bereitstellung eines wirklich personalisierten Kundenerlebnisses auf allen Kanälen.

In diesem zweiten Artikel einer vierteiligen Serie werde ich darauf eingehen, eine echte First-Party-Kundenansicht zu haben, die die Kundendaten schützt und es der Marke ermöglicht, genaue Einblicke zu integrieren, um großartige Erfahrungen zu bieten.

Warum sind First-Party-Daten so wichtig?

Für diejenigen, die mit diesem Thema weniger vertraut sind, fragen Sie sich vielleicht, worum es bei der Aufregung geht. Schließlich haben Sie ein CRM eingerichtet und Berechtigungen und Opt-Ins für Ihr E-Mail-Marketing erhalten. Lassen Sie uns also einige Gründe diskutieren, warum First-Party-Daten so wichtig sind.

Die Branche verändert sich

Ich werde als nächstes auf die staatliche Regulierung eingehen, aber die Marketingtechnologiebranche selbst nimmt große Veränderungen vor – in einigen Fällen kommt sie einer Selbstregulierung gleich. Einige dieser Änderungen beinhalten:

• Die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern – mit Apple und Microsoft, die die ersten Schritte unternehmen, und Google wird in den kommenden Monaten folgen.
• Weniger invasives Tracking von Mobilgeräten.

Darüber hinaus wird die traditionelle Verwendung von Cookies von Drittanbietern zur Ausrichtung von Werbung durch auf den Datenschutz ausgerichtete Datenreinräume gestört, die nur vertrauenswürdige Parteien teilen.

Mit diesem Ansatz bauen Publisher ihre eigenen Werbenetzwerke (oder Partner, um Werte in ihren Netzwerken zu schaffen) und andere Lösungen auf. Dies gibt Vermarktern und Werbetreibenden mehr Vertrauen in ihre Fähigkeit, ihre Zielgruppen auf eine Weise zu erreichen, die dem wachsenden Wunsch der Verbraucher nach Datenschutz Rechnung trägt.

Tiefer graben: Warum uns Datenreinräume wichtig sind

Regulatorische und Compliance-Anforderungen

In der Branche stehen weitere Veränderungen an, von denen einige durch Vorschriften vorangetrieben werden. Die Welt bewegt sich in Richtung größerer Transparenz und Kontrolle des Datenschutzes der Verbraucher.

Die DSGVO der Europäischen Union ist führend, gefolgt von anderen in Kalifornien, anderen Staaten in den Vereinigten Staaten und anderen Ländern weltweit.

Dieser Wandel erfordert, dass Unternehmen jeder Art und Größe:

• Sichere Kundendaten.
• Verstehen Sie, wie ihre Kundendaten bezogen und verwendet werden.
• Nutzen Sie sie verantwortungsbewusst, um personalisierte Erfahrungen bereitzustellen und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Tiefer graben: Warum uns Compliance im Marketing wichtig ist

Personalisierung

First-Party-Daten sind wichtig, da bessere, relevantere und genauere Daten benötigt werden, um hochgradig personalisierte Erfahrungen zu bieten.

Inzwischen haben Sie sicherlich die Statistiken darüber gelesen, wie eine größere Relevanz zu mehr Kunden, Loyalität und Mundpropaganda führt. Auch wenn einige Behauptungen über umsatzsteigernde Personalisierung übertrieben sind, stützen zahlreiche Beweise diese Behauptung.

Es ist klar, dass jetzt die Zeit für Marken gekommen ist, First-Party-Datenstrategien zu übernehmen. Während die oben genannten Gründe überzeugend sind, gilt dies auch für die Tatsache, dass sich Ihre Konkurrenten wahrscheinlich ebenfalls auf diese Bereiche konzentrieren und in diese investieren. Dies ist ein weiterer Grund, schnell zu handeln.

Tiefer graben: Was ist personalisiertes Marketing und wie wird es heute eingesetzt?

Was sind die Komponenten einer First-Party-Datenstrategie?

Nachdem wir nun die Bedeutung einer First-Party-Datenstrategie verstanden haben, wollen wir darüber sprechen, was zu deren Erstellung gehört. Dazu werden wir die drei Hauptkomponenten untersuchen.

1. Einheitliche Kundenansichten

Die erste Komponente besteht darin, eine einheitliche Ansicht des Kunden über alle Kanäle und Plattformen hinweg zu erstellen, auf denen Sie möglicherweise Informationen über ihn speichern.

Die Zusammenführung von Marketing-, Werbe-, CRM-, Kundendienst- und anderen Daten in einer einzigen zusammenhängenden Ansicht verschafft uns einen Überblick über unser Geschäft und die Customer Journey vor, während und nach dem Verkauf.

2. Konsolidierte Werkzeuge

Die zweite zu diskutierende Komponente ist manchmal ein natürliches Nebenprodukt der ersten. Die Notwendigkeit, die Sicht des Kunden zu vereinheitlichen, bringt die Notwendigkeit mit sich, die Tools zu konsolidieren, die zum Sammeln, Verwalten und Analysieren dieser Daten verwendet werden.

Mit einer Kundendatenplattform (CDP) im Kern bietet die nahtlose Integration unterschiedlicher Systeme oder das Entfernen überlappender Plattformen eine nachhaltige Möglichkeit, eine robuste First-Party-Sicht auf die Kunden zu behalten. Dies hilft Ihnen auch, basierend auf dieser Ansicht Maßnahmen zu ergreifen, indem Sie Tools wie Customer Journey Orchestrierung und einen Next-Best-Action-Ansatz verwenden.

3. Datenverwaltung

Die letzte Komponente einer First-Party-Data-Strategie ist die Customer Data Governance. Fragmentierte Daten stellen ein Risiko dar, und ungenaue oder unvollständige Daten führen zu Unzufriedenheit der Kunden.

Wie Sie Kundendaten sammeln, verwalten und aktualisieren, hat großen Einfluss auf das Vertrauen Ihrer Kunden in Ihre Marke.

Data Governance ist auch nicht nur eine einmalige Initiative. Es erfordert eine konsequente Pflege und Schulung der mit wertvollen Kundendaten betrauten Teams. Daher müssen Richtlinien und die Art und Weise, wie Kundendaten verwendet werden, regelmäßig überprüft und aktualisiert werden, um Best Practices und die Einhaltung gesetzlicher Anforderungen sicherzustellen.

Auch wenn diese drei Komponenten viele Einzelteile enthalten können, geben sie doch einen Überblick über den Umfang Ihrer First-Party-Data-Strategie.

Wie verändert dies Ihren Marketingansatz?

Auch wenn einige oder alle der oben genannten Elemente vorhanden sind, geht es bei einer hervorragenden First-Party-Datenstrategie um mehr als nur die richtigen Teile. Seine Wirksamkeit liegt darin, wie Sie diese Teile verwenden. Sehen wir uns einige Möglichkeiten an, wie dies die Art und Weise ändern kann, wie Sie einen Teil Ihres Marketings durchführen.

Es ist Zeit, Ihren Markengarten zu pflanzen

Dies ist möglicherweise keine große Änderung für Unternehmen, die ihre First-Party-Daten seit Jahren pflegen.

Aber wenn Sie einen Vermittler haben, der Ihre Produkte verkauft, oder wenn Sie sich für Werbung stark auf Daten von Drittanbietern verlassen haben, beginnen Sie mit dem Aufbau einer robusten Infrastruktur, um direkt mit Ihren Kunden zu kommunizieren und zu verkaufen. Oder, wie manche es nennen, ein Markengarten.

Stellen Sie nicht einfach mehr Fragen – stellen Sie die richtigen

Es könnte leicht sein, den Bedarf an mehr First-Party-Daten so zu interpretieren, dass Sie anfangen müssen, Kunden viel mehr Fragen zu stellen. Aber das ist nicht immer der Fall. Kunden möchten sicherstellen, dass sie Informationen teilen, die für Ihre Marke relevant erscheinen und Ihnen die Möglichkeit geben, ihre Produkte und Erfahrungen besser anzupassen.

Wenn Sie viele Fragen stellen, die scheinbar nichts mit den von Ihnen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen zu tun haben, riskieren Sie, das Vertrauen Ihrer Kunden zu verlieren. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Anfragen nach Daten relevant bleiben und zeigen Sie deutlich, welche Belohnung Kunden erhalten, wenn sie mehr teilen.

Betrachten Sie einen kooperativen Ansatz

Ist ein Markengarten nicht das Richtige für Ihr Unternehmen? Sie haben nicht genügend Möglichkeiten, Kunden direkt Fragen zu stellen?

Erwägen Sie dann die Suche nach komplementären Marken und verwenden Sie einen kooperativen Ansatz zum Teilen von First-Party-Daten, um Ihre Fähigkeit zu erweitern, Kunden zu erreichen und Ihre Angebote, Botschaften und Erfahrungen zu personalisieren.

Dieser Ansatz kann gemeinsam genutzte Reinräume für Kundendaten und andere gemeinsame Anstrengungen umfassen. Machen Sie Ihren Kunden einfach klar, was Sie tun, mit wem Sie zusammenarbeiten und warum sie davon profitieren. Schließlich haben Kunden bereits Bedenken, dass ihre Daten von Unbekannten geteilt werden.

Auch wenn Sie darauf achten, nur mit Parteien zusammenzuarbeiten, denen Ihr Unternehmen vertraut, stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden Ihren Prozess zur Überprüfung vertrauenswürdiger Partner verstehen.

Während Aspekte Ihres Marketings möglicherweise unverändert bleiben, kann ein stärkerer Fokus auf das Sammeln, Verwenden und Schützen der Daten Ihrer Kunden einige Teile Ihres Marketings verändern, aber Ihre Marke und ihre zukünftigen Bemühungen verbessern und schützen.

Wie fange ich an?

Auch wenn Daten wie die Einstellung von Drittanbieter-Cookies von Google immer noch im Fluss zu sein scheinen, heißt das nicht, dass es nicht wichtig ist, sofort zu beginnen. Hier sind ein paar Ideen, falls Sie noch nicht damit begonnen haben.

Bestimmen Sie den aktuellen Stand Ihrer First-Party-Daten

Sie können damit beginnen, besser zu verstehen, wo sich Ihr Unternehmen auf dem Weg zu einer höheren Kundendatenreife befindet. Sie sind vielleicht weiter als Sie denken, auch wenn es viele Punkte zu verbinden gilt, um eine echte First-Party-Datenstrategie zu haben.

Bewerten Sie Ihre Nutzung durch Drittanbieter

Als Nächstes sollten Sie besser verstehen, wo Sie sich auf Daten von Drittanbietern verlassen und welche Auswirkungen die Entwicklung der Branche haben wird. Erstellen Sie eine Lückenanalyse, damit Sie sofort mit der Planung beginnen können.

Erstellen Sie eine First-Party-Datenstrategie, um die Lücken zu schließen

Sobald Sie die ersten beiden Schritte durchgeführt haben, können Sie eine Strategie und einen Implementierungsplan erstellen, um:

• Schließen Sie die Lücken Ihrer Erstanbieter-Kundendaten.
• Gleichen Sie etwaige Mängel Ihrer Marketinginfrastruktur aus, wenn Sie die Nutzung von Daten Dritter minimieren oder einstellen.
• Erstellen Sie für die Zukunft personalisierte Kundenerlebnisse, nach denen sich Ihre Zielgruppe sehnt.

Finden Sie die richtige Balance in Ihrer First-Party-Datenstrategie

Wie Sie sehen können, bedeutet eine effektive First-Party-Kundendatenstrategie, dass Sie zwei Arten von Kundenbedürfnissen in Einklang bringen können.

• Erstens haben Sie die Möglichkeit, ein personalisierteres Erlebnis zu unterstützen.
• Zweitens haben Sie eine größere Kontrolle über Ihre Kundendaten, um ein Höchstmaß an Datenschutz zu gewährleisten.

Im dritten Artikel dieser vierteiligen Serie werde ich die Notwendigkeit für Marken erörtern, ein Customer-Lifetime-Value-Modell anzunehmen, und die Vorteile, die es sowohl dem Kunden als auch dem Unternehmen bringen kann.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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