North Star-Ziele für Kategorieführer: Customer Lifetime Value-Modell

Dies ist der dritte Teil einer vierteiligen Serie über die Tore von North Star, die Kategorieführer von ihren Mitbewerbern abheben. Teil 1 (One-to-One, Omnichannel-Personalisierung) finden Sie hier und Teil 2 (First-Party Customer View) hier .

Vertriebs- und Marketingfachleute verstehen den kontinuierlichen Druck, neue Kunden zu erreichen und für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu gewinnen, und wie einfacher es ist, einen zufriedenen Kunden zu halten, als neue zu gewinnen.

Es scheint, dass sich Marken dies zunehmend zu Herzen nehmen, so sehr, dass laut Reuters „Lifetime Value“ das nächste Schlagwort des Silicon Valley ist. Heute konzentriert sich die Marketingtechnologiebranche darauf, Lösungen für führende Marken bereitzustellen, um langfristig einen höheren Kundenwert zu messen und zu erfassen.

In diesem dritten Artikel einer vierteiligen Serie werde ich erörtern, warum Marken ein Customer-Lifetime-Value-Modell als einen ihrer primären organisatorischen KPIs einführen müssen und wie wichtig es ist, langfristige, treue Kunden zu schaffen, statt ständiger Kundenabwanderung durch unzufriedene Kunden.

Was ist ein Customer-Lifetime-Value-Modell und wie wird es berechnet?

Beginnen wir damit, sicherzustellen, dass wir ein gutes Verständnis dafür haben, was genau ein Customer Lifetime Value (CLV)-Modell ist.

Während der Name beschreibend ist, verstehen wir den potenziellen Gesamtwert, den ein einzelner Kunde unserem Unternehmen bringen kann, sobald wir ihn gewinnen.

Dies geht weit über einen Erstverkauf hinaus, und viele Unternehmen investieren viel in die Gewinnung eines Kunden – in einigen Fällen verlieren sie Geld bei einer Erstakquise –, um langfristig viel Wert zu generieren.

Es gibt einige verschiedene Methoden zur Berechnung des CLV, aber eine (relativ) einfache Methode ist die folgende Formel:

Hier ist eine Definition für jeden dieser Begriffe in der obigen Gleichung:

• Kaufhäufigkeit (PF): Wie oft kauft der durchschnittliche Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Wählen Sie eine Häufigkeitsmessung, die für Ihr Unternehmen sinnvoll ist. Beispielsweise haben ein Autohersteller und ein Schnellrestaurant unterschiedliche Zeitfrequenzen, die sinnvoll sind. Ersteres kann in Jahren und letzteres in Wochen angegeben werden.
• Durchschnittlicher Bestellwert (AOV): Der durchschnittliche Betrag, den ein Kunde für Ihre Marke ausgibt, wenn er einen Kauf tätigt, basierend auf dem Gesamtwert der Einkäufe von Neu- und Bestandskunden.
• Bruttomarge (GM): Dies hilft Ihnen, Ihren Gewinn für jede Bestellung zu berechnen und eine viel genauere Zahl zu erhalten, als einfach den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) zu verwenden, um zu messen, wie viel Sie mit dem durchschnittlichen Kunden verdienen. Die Bruttomarge errechnet sich aus dem Gesamtumsatz abzüglich der Umsatzkosten (COGS) dividiert durch den Gesamtumsatz.
• Kundenlebensdauer (CL): Dies ist die durchschnittliche Zeit, die ein Kunde Ihre Produkte und Dienstleistungen kauft. Machen Sie dies wiederum in der gleichen Maßeinheit wie Ihre Kaufhäufigkeit (Wochen, Monate, Jahre).
• Anzahl der Neukunden: Dies ist die Anzahl der Neukunden, die Sie innerhalb derselben Häufigkeitseinheit gewinnen, die für die Kaufhäufigkeit und die Kundenlebensdauer gewählt wurde.

Über die bloße Berechnung des CLV hinaus muss ein Unternehmen den Gesamtwert, den ein Kunde einbringen kann, als Faktor in die strategische Planung, Kultur und die wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) einbeziehen, die Entscheidungen vorantreiben.

Tiefer graben: Die einzige Martech-Metrik, die wirklich zählt: Customer Lifetime Value

Wie verändert ein CLV-Modell die Ziele eines Unternehmens?

Es wird Ihnen schwer fallen, ein erfolgreiches Unternehmen zu finden, das einen langfristigen Kunden nicht schätzt. Aber es gibt einen großen Unterschied zwischen dem einfachen Wunsch , ein großartiges Kundenerlebnis zu schaffen, und der Umsetzung , damit Ihre Kunden häufiger kaufen und andere auf die Marke aufmerksam machen.

Die Einführung eines Customer Lifetime Value-Modells bedeutet, die Strategie und Richtung in mehreren Schlüsselbereichen zu ändern. Lassen Sie uns drei davon besprechen, obwohl ich zugeben muss, dass es zusätzlich zu den folgenden noch viele andere Vorteile geben kann.

Organisatorische KPIs werden am Kundenerfolg ausgerichtet

Das erste, was die Einführung eines Customer-Lifetime-Value-Modells als strategischer KPI an den Zielen Ihres Unternehmens ändert, ist, dass es sehr deutlich macht, dass Kundenerfolg gleich Geschäftserfolg ist.

Während kurzfristige Verkaufs- und Umsatzziele immer wichtig sein werden, gewinnen Teams und Initiativen, die den langfristigen Kundenerfolg priorisieren, mehr Spielraum, wenn CLV als primäres Ziel anerkannt und angenommen wird, um Kunden gut zu behandeln, um Loyalität aufzubauen und ihren Wert im Laufe der Zeit zu steigern.

Akquisitions- und Bindungsziele werden besser aufeinander abgestimmt

Wenn es in Ihrem Unternehmen Reibungen zwischen Vertrieb, Marketing und Kundendienst oder Support gibt, erleben Sie wahrscheinlich einen Konflikt zwischen der Notwendigkeit, neue Kunden zu gewinnen, und der Notwendigkeit, sie zu halten.

Wenn ein Customer-Lifetime-Value-Modell als primärer KPI angenommen wird, wird es notwendig, dass die Qualität der Leads so ist, dass neue Kunden zu Lifetime-Kunden werden.

Während dies bereits ein Ziel aller Teams sein mag, ist es leicht, Kompromisse einzugehen, um einige Netto-Neukunden einfach „in die Tür“ zu bekommen, um eine Verkaufsquote oder ein Marketingziel zu erreichen.

Wenn Kunden, die nicht gut zu Ihren Produkten und Dienstleistungen passen, nicht mehr priorisiert werden, können Sie sich mehr auf hochwertige potenzielle lebenslange Kunden konzentrieren.

Attributionsmodelle werden ganzheitlicher und multitouchfähiger

Das letzte Beispiel, das ich hier anführe, hat damit zu tun, wie Sie die Effektivität Ihres Marketings messen.

Wenn Sie die Attribution nur für die Neukundenakquise berücksichtigen, sehen Sie sich nur eine Teilmenge der Kanäle an, denen sowohl neue als auch bestehende Kunden ausgesetzt sind.

Wenn Sie sich ein Customer Lifetime Value-Modell ansehen, sehen Sie sich nicht nur Attributionsmodelle an, für die Kanäle zu einem anfänglichen Verkauf beitragen. Sie werden sich jetzt ansehen:

• Was dazu beiträgt, zunächst eine gute Grundlage zu schaffen.
• Welche Kanäle tragen dazu bei, dass dieser Kunde engagiert und loyal bleibt.

Im besten Fall bedeutet dies auch, dass Sie von einem First- oder Last-Touch-Zuordnungsmodell wechseln würden – bei dem der „Gewinn“ für eine Conversion entweder dem ersten oder letzten Kanal gegeben wird, den ein Zuschauer gesehen oder mit dem er interagiert hat – zu einem Multi-Touch-Zuordnungsmodell, das allen Kanälen, mit denen ein Kunde während seiner Reise interagiert hat, „Anerkennung“ geben kann.

Dies ist keine Kleinigkeit, insbesondere bei großen und komplexen Marketingprogrammen, kann jedoch äußerst hilfreich sein, um die Werbeausgaben zu maximieren und zu verstehen, welche Interaktionspunkte Ihre Kunden am wertvollsten finden, damit sie priorisiert werden können.

Und natürlich sind auch Ihre Kunden nicht alle gleich. Einige werden bestimmte Kanäle wertvoller finden und sie anderen vorziehen, daher ist dies auch kein einheitlicher Ansatz.

Sich auf den langfristigen Wert zu konzentrieren, den Sie Ihren Kunden bieten und was Ihre Kunden Ihrem Unternehmen bieten, kann viele Vorteile bringen, obwohl es das Engagement vieler Teile der Organisation erfordert, um diesem Prinzip treu zu bleiben.

Tiefer graben: Marketing-Attribution: Was es ist und wie es wichtige Kundenkontaktpunkte identifiziert

CLV verwirklichen

Auch wenn sich das alles großartig anhört , denken Sie vielleicht, dass dies in Ihrer eigenen Organisation aus einem von vielen Gründen so gut wie unmöglich wäre. Dazu könnten gehören:

• Silos, die verhindern, dass Daten verfolgt und verfolgt werden.
• Teams, die keine Akquisitions- oder Verkaufsdaten miteinander teilen.
  Das Fehlen einer gemeinsamen Taxonomie, um Aktivitäten über Abteilungen, Produktlinien oder Abteilungen hinweg in Einklang zu bringen.
• Oder unzählige andere Probleme.

Dazu sage ich, dass es schwierig sein kann, dies alles auf einmal zu tun, aber das macht es nicht zu einem lohnenden Unterfangen. Wie bei den meisten wichtigen Initiativen müssen Sie irgendwo anfangen, also finden Sie heraus, was Sie haben, und bauen Sie darauf auf. Ein iterativer Ansatz mit einem Minimum Viable Product (MVP)-Ansatz im Hinterkopf kann viel bewirken.

Im Fall eines Customer Lifetime Value-Modells kann ein MVP eine lebenslange Ansicht des Kunden sein, jedoch mit etwas weniger Genauigkeit oder Treue, die im Laufe der Zeit wachsen kann. Alternativ könnte es sein, dass Sie CLV auf eine Teilmenge sich überschneidender Produkte und Dienstleistungen ausweiten.

Wenn Sie wirklich bei Null beginnen, müssen Sie möglicherweise sicherstellen, dass die einzelnen Bausteine ​​der CLV-Berechnung einzeln erstellt und gemessen werden können. Wichtig ist, irgendwo anzufangen!

Im nächsten Artikel werde ich das vierte und letzte North Star-Ziel diskutieren, das die Grundlage für die gesamte Arbeit in einer Organisation bildet. Dies ist die Kultur der Organisation, in der das Ziel darin besteht, in allen Dingen agil und kundenorientiert zu sein. Wir werden sehen, warum dies wichtig ist und warum dies sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter gut ist.