4 Erkenntnisse zur Nonprofit-Overhead-Krise aus Dan Pallottas „Uncharitable“

Wenn Sie sich Sorgen darüber machen, wie die Öffentlichkeit die Gemeinnützigkeit wahrnimmt, sind Sie nicht allein. Der Gemeinwohlaufwand ist ein Thema, das die Führungskräfte gemeinnütziger Organisationen seit Jahrzehnten beschäftigt. In der Vergangenheit konzentrierten sich die Diskussionen darauf, ihn so niedrig wie möglich zu halten. Doch Dan Pallottas viraler TED-Talk aus dem Jahr 2013 mit dem Titel „The Way We Think About Charity Is Dead Wrong“ gab dem Gespräch neues Leben.

Pallotta ist Aktivistin, Philanthropin, Unternehmerin, Rednerin und Autorin. Er brachte mehrtägige Wohltätigkeitsveranstaltungen in den Vordergrund und half dabei, mehr als 1,5 Milliarden US-Dollar für verschiedene Zwecke zu sammeln. Dabei wurde ihm klar, wie vielen Einschränkungen der gemeinnützige Sektor unterliegt, während er versucht, die Gemeinkosten auf Null zu senken. Seine Mission ist es, die Art und Weise zu ändern, wie wir über das Thema denken.

Jetzt, ein Jahrzehnt nach seinem viralen TED-Talk, vertieft Pallotta dieses Thema und mehrere andere ergreifende Themen in seinem neuesten Film „Uncharitable“. Der Film kam am 22. September 2023 in die Kinos, um dazu beizutragen, die Erzählung darüber zu ändern, wie gemeinnützige Organisationen in der Lage sein sollten, in ihrem Streben nach Besserung innovativ zu sein, zu experimentieren und zu scheitern – extern gegenüber der Öffentlichkeit und intern bei den Mitarbeitern gemeinnütziger Organisationen. Hier sind unsere wichtigsten Erkenntnisse und persönlichen Reaktionen auf seine Botschaft zu einer bestimmten Säule des Gesprächs: der heutigen Non-Profit-Overhead-Krise.

1. Definieren Sie Overhead neu als die Menschen, die Ihre Sache vorantreiben

Menschen werden oft fälschlicherweise als gesichtslos wahrgenommen und vergessen dabei, dass echte Menschen für gemeinnützige Organisationen arbeiten, um jede Initiative zum Leben zu erwecken. Diese Wahrnehmung trübt die Gefühle der Öffentlichkeit gegenüber gemeinnützigen Gemeinkosten, da man davon ausgeht, dass es sich dabei lediglich um versunkene Kosten handelt, die überflüssige Bedürfnisse finanzieren, und nicht um eine Entschädigung für moderne Veränderer.

Pallotta argumentiert, dass der Gemeinnützigkeitsbegriff aufgrund dieses Missverständnisses zu einem dämonisierten Begriff geworden sei. Um seine wahre Bedeutung zurückzugewinnen, müssen gemeinnützige Organisationen ihren Unterstützern zeigen, dass Gemeinkosten gleichbedeutend mit Menschen sind – den Mitarbeitern, die Ihre Sache vorantreiben und langfristige Wirkung erzielen.

So zeigen Sie, welche Overhead-Kraftstoffe anfallen

Das Sammeln von Spenden erfordert viel Arbeit, aber ohne sie würden gemeinnützige Organisationen nicht lange genug überleben, um diese Gelder in die Tat umzusetzen. Gemeinnützige Organisationen müssen talentierte Entwicklungsexperten rekrutieren, Veranstaltungen planen, Spenderdaten verfolgen, sich regelmäßig bei Unterstützern bedanken und andere Dinge organisieren, die Zeit und Geld erfordern. Anstatt diese Ressourcen als eine Beeinträchtigung der Wohltätigkeitsprogramme zu betrachten, müssen wir den Unterstützern zeigen, dass der Mehraufwand sie antreibt .

Um Geld zu sammeln, möchten die Leute ein vollständiges Bild der Probleme, die Sie zu lösen versuchen, und genau wissen, wie Sie sie lösen möchten. Wenn Sie Ihre Mission direkt zusammen mit einer Liste der Mitarbeiter teilen, die Ihr Ziel unterstützen, können Spender verstehen, wie viel Menschenkraft in ein erfolgreiches Projekt einfließt. Integrieren Sie zunächst Storytelling-Aspekte auf Ihrer Spendenseite, z. B. wie jedes Team dabei hilft, Ihre Finanzierungsziele zu erreichen, und verteilen Sie diese Gelder dann in Ihrer Community.

2. Konzentrieren Sie sich auf die wichtigen Kennzahlen

Pallotta scherzt, dass kein gemeinnütziger Leiter möchte, dass auf seinem Grabstein steht: „Wir haben unsere Gemeinkosten niedrig gehalten.“ Er möchte, dass gemeinnützige Organisationen sich daran erinnern, dass es nicht das Ziel ist, die Gemeinkosten für wohltätige Zwecke niedrig zu halten, sondern die Welt zu verändern.

Aufgrund der großen Besorgnis der Öffentlichkeit ist es üblich, sich auf Kennzahlen wie einen geringen Gemeinaufwand zu konzentrieren. Dies kann jedoch dazu führen, dass gemeinnützige Organisationen ins Stocken geraten. Die Verwaltung der Gemeinkosten lässt in Ihrem Budget keinen Spielraum für Investitionen in neue Ansätze, die Ihr Wachstum unterstützen. Investitionen in die Mittelbeschaffung sind ein Aufwand, der Ihrem Anliegen aber auch ermöglicht, eine größere Gesamtwirkung zu erzielen.

So zentrieren Sie die richtigen Kennzahlen

Der Schlüssel dazu, die Wahrnehmung der Geber dahingehend zu verändern, dass sie sich auf andere geschäftskritische Kennzahlen konzentrieren, liegt darin, ihnen einen Traum zu vermitteln, an den sie glauben können – ein kühnes Bild davon, was möglich ist. Wenn Spender an Ihre Mission glauben, können sie über die Gemeinkosten hinaus Kennzahlen erkennen, die zum Spenden inspirieren.

3. Fordern Sie die Doppelmoral von gemeinnützigen und gewinnorientierten Organisationen heraus

Die öffentliche Wahrnehmung der Gemeinkosten gemeinnütziger Organisationen spiegelt weitgehend wider, wie die Gesellschaft gemeinnützige Organisationen von gewinnorientierten Unternehmen unterscheidet. Pallotta bezeichnet dies als eine Doppelmoral, die die verzerrten Beziehungen der Menschen zu modernen Wohltätigkeitsorganisationen prägt und die Fähigkeit gemeinnütziger Organisationen beeinträchtigt, groß zu denken, innovativ zu sein und zu expandieren.

Pallotta weist insbesondere auf fünf Hauptwidersprüche hin, die diese Kluft befeuern:

• Vergütung: Gemeinnützige Organisationen verfügen über das Geld, um Talente anzuziehen, während viele davon ausgehen, dass gemeinnützige Organisationen niedrige Gehälter zahlen. Neue Absolventen meiden den Sektor, weil sie sich nicht dazu verpflichten können, ein Leben lang wirtschaftliche Opfer für eine gemeinnützige Karriere auf sich zu nehmen. Stattdessen nehmen sie besser bezahlte, gewinnorientierte Jobs an und spenden ihr zusätzliches Einkommen.
• Werbung und Marketing: Profitorientierte Unternehmen geben Geld aus, um Geld zu verdienen. Menschen erfahren mehr über ihre Produkte durch solide Marketingbudgets. Mittlerweile erwarten die Menschen, dass gemeinnützigen Organisationen Werbemöglichkeiten gespendet werden, wenn sie diese überhaupt erhalten. Es ist schwierig, Geld zu sammeln, wenn die Leute nicht wissen, dass es Sie gibt.
• Risiken bei neuen Umsatzideen eingehen: Gemeinnützige Unternehmen können neue Projekte ausprobieren und scheitern. Wenn gemeinnützige Organisationen jedoch kreativ denken und ihre Bemühungen nicht funktionieren, leidet ihr Ruf und die Spender verlieren das Vertrauen. Ohne risikofreudige Innovationen können gemeinnützige Organisationen jedoch nicht wachsen.
• Zeit: Profitorientierte Investoren können sechs Jahre warten, bis sie die Ergebnisse eines Projekts sehen. Unterstützer gemeinnütziger Organisationen erwarten eine sofortige Wirkung. Dadurch sind gemeinnützige Organisationen nicht in der Lage, Geld für indirekte Dienste bereitzustellen, die eine längerfristige Vision verwirklichen könnten.
• Gewinnen Sie, um Risikokapital anzuziehen: Gewinnorientierte Unternehmen können den Aktienmarkt und andere Möglichkeiten nutzen, um Kapital für Projekte zu sichern. Gemeinnützige Organisationen haben keinen Zugang zu denselben Einnahmequellen für den Start neuer Projekte.

Wie man gewinnorientiert denkt

Pallotta führt eine aussagekräftige Statistik an, die das Ergebnis dieser Doppelmoral zeigt: Von 1970 bis 2009 überschritt die Zahl der gemeinnützigen Organisationen die 50-Millionen-Dollar-Umsatzgrenze bei 144, während die Zahl der gewinnorientierten Organisationen, die dies schafften, bei 46.136 lag.

Wir alle müssen das Narrativ „gewinnorientiert versus gemeinnützig“ hinterfragen, um ein größeres Wachstum im Wohltätigkeitssektor zu ermöglichen. Gemeinnützige Organisationen sollten sich befähigt fühlen, so groß zu denken und so einflussreich zu werden wie bekannte gewinnorientierte Unternehmen wie Apple, Google oder Amazon, um die Idee einer besseren Welt massenhaft zu verkaufen. Fragen Sie zunächst Ihr gemeinnütziges Team: „Was würden Sie tun, wenn Sie nicht scheitern könnten?“

4. Sagen Sie der Öffentlichkeit, was Sie über Gemeinkosten denken

Pallotta betont, dass gemeinnützige Organisationen sich von traditionellen Zwängen befreien müssen, um radikale Veränderungen herbeizuführen. Dies ist keine einfache Aufgabe, aber durch eine klare und sinnvolle interne und externe Kommunikation ist sie möglich.

Beginnen Sie mit Ihrem Team, um herauszufinden, welche unbewussten Annahmen über gemeinnützige Organisationen Sie möglicherweise in Ihren Betrieb einfließen lassen. Pallotta erklärt zum Beispiel, dass viele von uns Moral mit Genügsamkeit verwechseln. Infolgedessen haben die Mitarbeiter möglicherweise das Gefühl, dass sie nicht um eine Gehaltserhöhung oder zusätzliche Ressourcen zur Unterstützung ihrer Arbeit bitten können, was sie daran hindert, ihre Ziele zu erreichen. Die Art und Weise, wie Sie Ihr Leistungspaket vermarkten, könnte auch Ihren Talentpool einschränken, wenn junge Absolventen das Potenzial für Mobilität und finanzielle Sicherheit in Ihrem Unternehmen nicht erkennen.

Leiten Sie diese Gespräche als Nächstes an Ihre Unterstützer weiter. Erkennen Sie an, wie Sie in der Vergangenheit daran gearbeitet haben, Ihre Gemeinkosten niedrig zu halten, um sicherzustellen, dass die Einnahmen ihren Erwartungen entsprechen, aber dass dieser Ansatz Ihr Unternehmen von einem größeren Wachstum abgehalten hat. Wenn Sie ihnen für ihre anhaltende Unterstützung danken, bitten Sie sie um großzügige Überlegungen zu diesen Gemeinkostenproblemen, wenn Sie Änderungen vornehmen. Sie können ihnen anhand spezifischer Beispiele helfen, Ihren Wechsel zu einem Modell mit höheren Gemeinkosten zu verstehen, wie zum Beispiel:

• Sie müssen sich zusätzliche Mittel sichern, um die Gehälter auf ein wettbewerbsfähiges Niveau anzuheben, das die besten Talente für Ihr Unternehmen anzieht
• Teilen Sie konkrete Fallstudien darüber, wie die Investition von mehr Geld in eine Spendenkampagne dazu führte, dass mehr Geld gesammelt wurde
• Berichten Sie darüber, wie viele weitere Menschen Sie erreichen könnten , indem Sie ganzseitige Anzeigen für eine bevorstehende Veranstaltung schalten

Je transparenter Sie darüber sind, wie Ihre Gemeinkosten Ihre Mission unterstützen, desto stärker wird sich die öffentliche Wahrnehmung dieses Themas verändern.

Sehen Sie sich „Uncharitable“ an, um sich inspirieren zu lassen, den Nonprofit-Overhead zu überdenken

Es ist nicht einfach, die Denkweise der Menschen über die Gemeinkosten gemeinnütziger Organisationen zu ändern. Es erfordert den Austausch neuer Geschichten darüber, was Fundraising erfordert und was gute Technologie bewirken kann. Gemeinnützige Organisationen müssen noch größere Träume haben, um die Großzügigkeit ihrer Unterstützer zu wecken und Vertrauen zu gewinnen. Es erfordert, dass wir unsere Annahmen darüber, wie gemeinnützige Organisationen funktionieren sollten, in Frage stellen und dann die Unterstützer bitten, auch ihre Annahmen in Frage zu stellen.

Pallottas neuer Film „Uncharitable“ ist eine großartige Quelle, um dieses Gespräch am Laufen zu halten. Wenn Sie weitere Einblicke in das Thema wünschen, einschließlich Beispielen von gemeinnützigen Organisationen, die diese Arbeit bereits durchführen, finden Sie einen Film, der in ausgewählten Kinos in den Vereinigten Staaten und Kanada gezeigt wird.

Redaktion: Ayanna Julien