Nonprofit-Metriken für den ROI: Was zu verfolgen ist

Gemeinnütziges Marketing ist unerlässlich, um Spendeninitiativen, Engagementmöglichkeiten und sogar missionsbezogene Programme bekannt zu machen. Sie möchten jedoch nicht die begrenzte Zeit und die begrenzten Ressourcen Ihres Teams darauf verwenden, Anstrengungen zu unternehmen, die sich nicht auszahlen. Während Metriken wie Klickrate, Social Shares und Veranstaltungsbesuche Einblicke in Ihre Kampagnen geben können, sagen sie Ihnen nicht, wie sich Ihre Marketingausgaben direkt auf die Nachhaltigkeit Ihres Unternehmens auswirken. Wenn Sie sich jedoch auf die richtigen Datenpunkte konzentrieren, kann Ihre gemeinnützige Organisation die Ergebnisse Ihrer Investitionen und die daraus resultierenden Auswirkungen auf Ihre Mission besser verstehen. Wir haben eine Liste wichtiger Leistungskennzahlen zusammengestellt, die über das Engagement hinausgehen und sich auf die Rendite konzentrieren:

Für die Nachhaltigkeit von Nonprofit-Organisationen sind Daten Macht. Tatsächlich sagen 65 % der gemeinnützigen Content-Vermarkter, dass die Datenerfassung für die Entscheidungsfindung unglaublich wichtig ist. Diese Zahl wird nur steigen, wenn der gemeinnützige Sektor noch datengesteuerter wird.

Behalten Sie die folgenden Messwerte genau im Auge, um Ihre Spenden, Konversionen, Unternehmensspenden und die allgemeine Wirkung Ihrer Unterstützer zu steigern. Tauchen wir ein.

1. Konversionsrate der Zielseite

So berechnen Sie : (Anzahl der Spender, die von einer bestimmten Kampagnen-Landingpage konvertiert wurden / Gesamtmenge des Landingpage-Verkehrs) × 100 = Landingpage-Conversion-Rate

Unabhängig davon, ob Sie Geschenke von Erstspendern, wiederholten Spendern, engagierten Freiwilligen oder Newsletter-Abonnenten erbitten, sollte die Anzahl der Personen, die Spenden vervollständigen, als Prozentsatz der Gesamtbesucher gemessen werden. Auf diese Weise können Sie Ihre Gesamtergebnisse in Bezug auf Kampagnen-Landingpage-Conversions besser kommunizieren.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie haben eine Initiative gestartet, die 100 Besucher auf die Zielseite Ihrer Kampagne gebracht hat. Von dort konvertierten 25 dieser Personen auf dem Spendenformular und wurden zu Spendern. Ihre Gesamt -Conversion-Rate würde 25 % betragen.

Warum es wichtig ist : Nachdem Sie diesen Prozentsatz ermittelt haben, können Sie ihn mit verschiedenen Kampagnen und Formularen vergleichen, um die Ergebnisse zu vergleichen. Oder verwenden Sie diese Zahl, um zukünftige Ziele festzulegen – Sie könnten beispielsweise versuchen, Ihre Kampagnen-Conversion im nächsten Monat um 5 % zu verbessern. Um Ihre Konversionsrate zu verbessern, können Sie die Sprache testen, überzeugende Zitate hinzufügen oder Ihren Call-to-Action überarbeiten. Sie können auch Split-Tests (oder A/B-Tests) durchführen , um die Hälfte Ihres Traffics auf eine Version der Seite und die andere Hälfte auf eine leicht angepasste Formularalternative zu lenken.

2. Conversion-Rate des Marketingkanals

So berechnen Sie : (Anzahl der Spender, die von einem bestimmten Marketingkanal konvertiert wurden / Gesamtmenge des über den Kanal eingebrachten Verkehrs) × 100 = Conversion-Rate des Marketingkanals

Ihre Organisation nutzt wahrscheinlich eine Reihe von Medienwegen, über die Sie Ihre Marketingbemühungen teilen. Allerdings werden nicht alle Kanäle gleich erstellt und bringen auch nicht die gleichen Ergebnisse für Ihr Team. Aus diesem Grund ist es so wichtig, die Konversionsraten über Kanäle wie Social-Media-Plattformen, organische Suche, direkten und Empfehlungsverkehr sowie bezahlte Kampagnen hinweg zu berechnen.

Sie können beispielsweise feststellen, dass 50 Ihrer 500 Social-Media-Besucher zu Spendern oder Abonnenten werden. Daher würde die Konversionsrate Ihres Social-Media-Kanals 10 % betragen. Nehmen wir an, Sie haben gleichzeitig eine E-Mail-Marketingkampagne durchgeführt, die 1000 Besucher anzog, von denen 200 zu Spendern wurden – was einer Konversionsrate von 20 % entspricht.

Warum es wichtig ist : Die Echtzeit-Erkennung dieser Conversion-Raten nach Kanal ermöglicht es Ihnen, klügere Entscheidungen darüber zu treffen, wo Sie Marketing-Dollar investieren. Genaue Beobachtungen können Ihre Strategie vorantreiben und dabei helfen, zu bestimmen, auf welche Initiativen und Kanäle Sie Ihre Bemühungen konzentrieren sollten, um den größten Gewinn zu erzielen.

Wenn Sie feststellen, dass ein bestimmter Marketingweg Besucher mit einer höheren Rate konvertiert, können Sie sich entscheiden, zusätzliche Zeit und Gelder speziell in diesen Kanal zu investieren. Wenn Sie andererseits einen Bereich mit glanzlosen Ergebnissen finden, sollten Sie Ihre Bemühungen für diesen Kanal optimieren, bevor Sie weitere Ressourcen investieren.

3. Spenderakquisitionskosten

So berechnen Sie: Gesamtausgaben für Marketingkampagnen / Anzahl der gewonnenen Spender = Spenderakquisitionskosten

Wissen Sie, wie viel Sie ausgeben, um einen neuen Spender zu gewinnen? Das Verständnis dieser Kennzahl hilft, die Rentabilität Ihrer Marketingkampagnen zu messen und fundierte Entscheidungen mit Ihrem Budget zu treffen.

Berechnen Sie zunächst die Summe der Gesamtkosten, die mit einer bestimmten Fundraising-Kampagne verbunden sind⁠ – einschließlich Gebühren, Marketingausgaben und Zeitaufwand der Teammitglieder. Teilen Sie diesen Betrag dann durch die Anzahl der Conversions aus der Kampagne, und das sind die durchschnittlichen Kosten für die Akquise eines einzelnen Spenders.

Betrachten Sie zum Beispiel eine Spendenaktion, die 100 neue Spender anzieht und Ihr Team 500 $ für die Planung und den Start kostet. Wenn Sie die Gesamtausgaben für die Marketingkampagne durch die Anzahl der durch Ihre Bemühungen gewonnenen Spender teilen, sehen Sie, dass Ihre Kosten für die Spenderakquise 5 US-Dollar pro Person betragen. Optimale Spenderakquisitionskosten sind niedriger als der durchschnittliche Spendenbetrag, was auf eine Steigerung der Einnahmen und eine profitable Kampagne hinweist.

Warum es wichtig ist : Nachdem Sie die Kosten für die Spenderakquise für eine bestimmte Kampagne berechnet haben, können Sie Kampagnen replizieren, die geringe Ausgaben und eine hohe Rendite aufweisen. Alternativ könnten Sie Strategien entwickeln, um die Ausgaben für kostspieligere Kampagnen zu minimieren. In jedem Fall ermöglichen Ihnen strategische Bemühungen, eine höhere Kapitalrendite für Ihre Marketingausgaben zu erzielen.

4. Rekonversionsrate des Spenders

So berechnen Sie: ( Anzahl der rekonvertierten Spender / Gesamtzahl der zurückgetretenen Spender, die den Spendenaufruf erhalten haben) × 100 = Spender-Rekonversionsrate

Für die Gesundheit Ihrer Organisation ist es unerlässlich, nicht nur neue Spender zu gewinnen, sondern sie auch zu halten . Aus diesem Grund veranstalten viele gemeinnützige Organisationen Rekonversionskampagnen , um wieder mit ihren Unterstützern in Kontakt zu treten und sie im Laufe der Zeit zu wiederkehrenden Mitwirkenden zu machen. Eine Rekonversionskampagne richtet sich im Wesentlichen an Unterstützer, die in der Vergangenheit regelmäßige oder wiederholte Spender waren, aber inzwischen verfallen sind.

Denken Sie daran, wie Sie „zurückgekehrte“ und „ausgelaufene“ Spender definieren, die von einer Organisation zur nächsten variieren können. Sie könnten beispielsweise nur Personen ansprechen, die sich zuvor für ein wiederkehrendes Spendenprogramm angemeldet, es aber inzwischen gekündigt haben. Oder Sie können sich dafür entscheiden, wiederkehrende Unterstützer einzubeziehen, die mehrmals gespendet haben – aber keine wiederkehrenden Spender waren – und kürzlich aufgehört haben, ebenfalls zu spenden.

Unabhängig davon ermöglicht Ihnen die Bestimmung Ihrer Spender-Rekonversionsrate, Ihr Engagement in diesem speziellen Spendersegment besser zu verstehen.

Um die Marketingmetrik zu berechnen, ermitteln Sie zunächst die Anzahl der bestehenden Spender, die zu Ihrer spezifischen Rekonversionskampagne beigetragen haben. Teilen Sie diese Zahl dann durch die Gesamtzahl der Spender, die mit Ihren Bemühungen angesprochen wurden.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie haben einen Spendenaufruf an 100 verfallene Spender gesendet (sie haben schon einmal zu Ihrem Anliegen beigetragen, aber nicht innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens). 15 dieser Personen entschieden sich für eine zusätzliche Spende, was zu einer Spender-Rekonversionsrate von 15 % führte.

Warum es wichtig ist : Der Lebenszeitwert eines durchschnittlichen wiederkehrenden Spenders ist viel größer als der eines einmaligen Spenders. Ganz zu schweigen davon, dass die Kosten für die erneute Umwandlung eines bestehenden Kontakts oft viel geringer sind als die Kosten für die Gewinnung eines neuen Spenders. Und dies kann auf verschiedene Weise erfolgen⁠ – einschließlich, aber nicht beschränkt auf eine E-Mail-Pflegeserie, aktualisierte Marketingmaterialien, gezielte bezahlte Werbung und mehr. Richten Sie für jede Rekonversionskampagne eine benutzerdefinierte Zielseite mit der Sprache ein, die auf diese Spender ausgerichtet ist.

5. Geschätzter jährlicher Online-Umsatz

So berechnen Sie: Durchschnittliche Online-Geschenkhäufigkeit × Gesamtzahl der Online-Spender × durchschnittlicher Spendenbetrag = Geschätzter jährlicher Online-Umsatz

Neben der Überprüfung Ihrer vergangenen Quartale können Sie auch Ihre zuvor gesammelten Marketingdaten verwenden, um eine Prognose für Ihr kommendes Fundraising-Jahr zu erstellen.

Dazu müssen Sie zunächst die Häufigkeit Ihrer Online-Spenden ermitteln, also die durchschnittliche Anzahl an Online-Spenden, die ein Spender in einem Zeitraum von zwölf Monaten tätigt. Multiplizieren Sie diese Zahl dann mit Ihrer Gesamtzahl an Online-Spendern sowie dem durchschnittlichen Online-Spendenbetrag. Ihre Antwort ist eine Schätzung Ihrer bevorstehenden Online-Einnahmen für das nächste Jahr!

Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr durchschnittlicher Spender leistet drei Spenden pro Jahr mit einem durchschnittlichen Spendenbetrag von 100 US-Dollar. Sie haben 1.000 Online-Spender in Ihrem Netzwerk. Im nächsten Jahr können Sie davon ausgehen, dass Sie insgesamt 300.000 US-Dollar an Spendeneinnahmen einbringen werden.

Warum es wichtig ist : Indem Sie nach vorne schauen und den Online-Umsatz schätzen, können Sie fundierte Entscheidungen über das Gesamtbudget und die Strategie Ihres Unternehmens treffen. Wenn die erwarteten Einnahmen niedriger sind als gewünscht, können Sie auf bestimmte Ziele hinarbeiten, um Ihre Spendenhäufigkeit, die Anzahl der Spender und/oder die durchschnittliche Spendengröße zu erhöhen.

6. Einnahmen aus passenden Geschenken erhalten

So berechnen Sie: Summe aller passenden Geschenkspenden, die Ihre Organisation erhält

Unzählige Spender haben über ihre Arbeitgeber Anspruch auf Firmen-Matching-Geschenkprogramme. Wenn Ihre Unterstützer für Ihre Sache spenden und einen kurzen Einreichungsprozess absolvieren, um das entsprechende Geschenk in Ihrem Namen anzufordern, können sie die Wirkung ihrer Beiträge zu Ihrer Sache im Wesentlichen verdoppeln.

Um den Gesamtbetrag der durch diese Programme gesammelten Einnahmen zu bestimmen, notieren Sie sich jede Spende, die als passendes Firmengeschenk ankommt. Für einfachere Berechnungen können Sie Spender sogar dazu ermutigen, Ihre Organisation über den Status ihrer Matches online zu informieren (z. B. Matching-Geschenkanfrage eingereicht, Match genehmigt, Finanzierung ausgezahlt usw.). Ermitteln Sie am Ende eines bestimmten Zeitraums (wahrscheinlich ein Jahr) die Summe jeder übereinstimmenden Spende, die zu Ihrem Anliegen beigetragen hat.

Betrachten Sie von dort aus Jahr für Jahr die Einnahmen aus passenden Geschenken, um zu zeigen und zu verstehen, welche wachsenden Auswirkungen passende Geschenke auf Ihr Unternehmen haben können.

Um diese Zahl zu berechnen, bestimmen Sie den Betrag der Matching-Geschenk-Einnahmen, die in einem Jahr gesammelt wurden, und subtrahieren Sie den Gesamtbetrag der Matching-Einnahmen vom Vorjahr. Teilen Sie dann das Ergebnis durch die gesamten Spieleinnahmen des Vorjahres und multiplizieren Sie die Zahl mit 100, um Ihr prozentuales Wachstum zu erhalten.

Warum es wichtig ist : Das Verfolgen von Matching -Spendenmetriken ermöglicht Ihrer Organisation, die Höhe der Mittel zu berechnen, die für Ihr Anliegen durch Corporate-Spenden-Matching-Initiativen zur Verfügung gestellt werden. Ganz zu schweigen davon, dass Firmen-Matches im Wesentlichen Spenden sind, die „eins kaufen, eins gratis bekommen“, die den ROI der Spendenbemühungen Ihres Teams direkt erhöhen.

Denken Sie daran, dass die Suche nach passenden Geschenken jedes Jahr über 4 bis 7 Milliarden US-Dollar an Einnahmen aus passenden Geschenken auf dem Tisch liegen lässt. Die Priorisierung dieses Datenpunkts ist der Schlüssel zur Maximierung des Übereinstimmungspotenzials Ihrer gemeinnützigen Organisation. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass die Einnahmen aus Matching-Geschenken, die Ihre Organisation erhält, niedriger sind als der Gesamtbetrag, für den Sie sich durch die Arbeitgeberspendenprogramme Ihrer Spender qualifizieren, können Sie Ihre Marketingbemühungen für Matching-Geschenke ausweiten, um diese Gelegenheit bei mehr Unterstützern bekannt zu machen .

7. Top passende Geschenkfirmen

So berechnen Sie: Summe der übereinstimmenden Geschenkspenden, die von den Arbeitgebern Ihrer Spender stammen

Mit strategischen Marketingbemühungen für passende Geschenke erhält Ihre Organisation wahrscheinlich passende Spenden von einer Vielzahl von Unternehmen. Wenn Sie die Top-Unternehmen kennen, die passende Geschenke anbieten, können Sie Ihre Outreach-Initiativen gezielter einsetzen.

Mit einem Matching-Geschenk-Tool wie 360MatchPro (das sich nahtlos in die Fundraising-Plattform von Classy integriert ) kann diese Metrik problemlos automatisiert und lokalisiert werden. 360MatchPro bietet ein spezielles Dashboard, um diese Informationen zu finden, und bietet eine in Echtzeit aktualisierte Liste der Top-10-Unternehmen, die im Suchtool gesucht werden. Andernfalls können Sie übereinstimmende Spenden nachverfolgen, während sie in Ihr System einfließen, und den Gesamtbetrag der von jedem Unternehmen bereitgestellten Finanzierung berechnen.

Warum es wichtig ist : Top passende Geschenkunternehmen kommunizieren ihren Wunsch, sich für gemeinnützige Zwecke zu engagieren und einen Unterschied für die Organisationen und Missionen zu machen, die ihren Spendern am Herzen liegen. Allerdings können sie auch einige der besten Sponsoring-Möglichkeiten für Unternehmen nutzen ⁠ – und zu wissen, an welche Unternehmen sie sich wenden können, ist oft die halbe Miete. Darüber hinaus kann Ihr Team durch die Kenntnis der besten Matching-Geschenkunternehmen in die Lage versetzt werden, passende Interessenten zu identifizieren und sie entsprechend zu verfolgen.

8. Prozentsatz der Gesamteinnahmen aus verschiedenen Spendersegmenten

So berechnen Sie: ( Summe aller Spendergeschenke, die in eine bestimmte Kategorie fallen / gesammelte Gesamteinnahmen) × 100 = Prozentsatz der Einnahmen aus Spendersegmenten

Wenn Sie Ihre Spender nach ähnlichen Merkmalen in Gruppen einteilen, können Sie die Auswirkungen jedes Segments auf die Gesamtnachhaltigkeit der Organisation messen.

Wählen Sie dazu zunächst Kriterien für die Segmentierung aus , z. B. erstmalige, hochrangige und wiederkehrende Spender. (Tipp: Mit Automatisierungssoftware können Sie eine intelligente Logik erstellen, damit Ihre Listen automatisch ausgefüllt werden!)

Sobald Sie Ihre Listen erstellt haben, vergleichen Sie die Auswirkungen verschiedener Segmente. Wie viel Prozent Ihrer Einnahmen stammen beispielsweise von Erstspendern im Vergleich zu wiederkehrenden Spendern? Welche Spendengröße ist für Ihre Organisation am häufigsten – oder ungewöhnlich?

Warum es wichtig ist : Indem Sie Ihre Spenderbasis segmentieren und die Effektivität der Mittelbeschaffung auf diese Weise berechnen, können Sie strategische Entscheidungen darüber treffen, wo Sie Ihre Ressourcen einsetzen. Während Sie sich für das Überleben Ihres Unternehmens nicht auf die Großzügigkeit eines einzelnen Segments verlassen sollten, können Sie durch die Berechnung Ihrer Umsatzaufschlüsselung nach Gruppen gezielte Kampagnen erstellen und Schlüsselsegmente mobilisieren, um die Wirkung zu maximieren.

9. Freiwilligen- und Spenderbindungsraten

So berechnen Sie: ( Anzahl der wiederholten Spender oder Freiwilligen in diesem Jahr / Gesamtzahl der Spender oder Freiwilligen im Vorjahr) × 100 = Retention Rate

Ihre Organisation ist auf Spender und Freiwillige angewiesen, um Ihre Mission zum Leben zu erwecken. Aber bleiben die gleichen Unterstützer langfristig bei Ihrem Team? Die Berechnung der Bindungsraten für Spenden und Freiwilligenarbeit kann Ihnen dabei helfen, dies herauszufinden.

Indem Sie den Prozentsatz der Spender und Freiwilligen aufzeichnen, die aufhören , sich für Ihre gemeinnützige Organisation zu engagieren, können Sie feststellen, ob Ihr Publikum aus engagierten Personen besteht, die sich immer wieder für Ihre Bemühungen engagieren, oder ob Sie viele einmalige Unterstützer sehen, die es nie tun bleiben Sie wirklich involviert.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie hätten letztes Jahr eine Gruppe von 100 Freiwilligen. In diesem Jahr kehren nur 10 zurück, um Ihre Organisation weiterhin zu unterstützen. Das ergäbe eine Freiwilligenbindungsrate von 10 %!

Warum es wichtig ist : Diese Metrik ermöglicht Ihrem Team, regelmäßige Berührungspunkte einzurichten, um Ihre Organisation im Gedächtnis Ihrer Unterstützer zu halten.

Scheinen Freiwillige an einer einzelnen Veranstaltung teilzunehmen und nie wieder zurückzukehren? Machen Spender oft zwei Geschenke, um danach die Zusammenarbeit mit Ihrer Organisation einzustellen? Mit diesen Informationen können Sie einen getriggerten E-Mail-Kadenz einrichten, die Kontaktpunkte für die Kommunikation erhöhen und Erinnerungen verstärken, um Unterstützer in den kritischsten Zeiten erneut einzubinden.

Daten und Metriken als Nonprofit-Tool

Obwohl es Zeit und Mühe kostet, diese Metriken zu sammeln – und vielleicht sogar eine Investition in Automatisierungs- und Datenmanagement-Tools –, ist der ROI, den Sie erwarten, erstaunlich. Letztendlich haben Sie eine bessere Möglichkeit, Entscheidungen zu treffen, Marketingausgaben zu reduzieren und Ziele zu erreichen, die Ihr Unternehmen unterstützen.

Ganz zu schweigen davon, dass die richtigen Informationen effektivere Fundraising- und Arbeitsplatzspenden ermöglichen können , die maximale Einnahmen für die Sache erzielen, auf die Sie und Ihre Spender hinarbeiten.