Netzwerkeffekte: Warum sie wichtig sind und wie man von ihnen profitiert

Netzwerkeffekte werden als ein Phänomen definiert, bei dem der Wert der Plattform und des von ihr angebotenen Dienstes schnell steigt, wenn mehr Personen oder Teilnehmer einer Plattform beitreten.

Die Kernidee eines Netzwerkeffekts ist, dass jeder zusätzliche Nutzer den Wert einer Ware oder Dienstleistung erhöht .

Digitale Giganten wie Facebook, Uber, Google und Amazon machen sich alle die Kraft von Netzwerkeffekten zunutze.

Allen gemeinsam ist, dass sie Plattformunternehmen sind.

Das Konzept, wie ein Netzwerkeffekt funktioniert, mag zunächst schwierig erscheinen, ist aber eigentlich ganz einfach.

Durch das Verständnis von Netzwerkeffekten können Plattformdesigner planen , wie eine Plattform schnell skaliert und erweitert werden kann . Aufgrund des Netzwerkeffekts werden Techniken des Wachstumsmarketings übernommen.

Es gibt keine eine Definition, aber eine gute allgemeine Erklärung ist unten:

Die beiden wichtigsten Punkte in dieser Definition sind, dass es nicht nur um das Hinzufügen von Benutzern geht, sondern dass Benutzer und Nutzung einen positiven Netzwerkeffekt bestimmen .

Ein Netzwerk kann groß oder klein sein. Vor dem Internet ist kaum ein Ort vorstellbar, an dem Millionen von Menschen leicht andere finden könnten. Digitale Technologien und das Internet haben sich radikal verändert und das Rückgrat für ein globales Netzwerk miteinander verbundener Netzwerke geschaffen.

Bemerkenswerter ist jedoch der Aufstieg der Plattformökonomie. Immer mehr Unternehmen nutzen die Eigenschaften, die Netzwerke bieten, um Plattformen zu schaffen, die Dienste anbieten, Menschen verbinden und eine unglaubliche Reichweite und Skalierung erreichen.

Es gibt kaum eine Branche, die nicht von Plattformen betroffen ist. Die digitalen Technologien, die Plattformen ermöglichen, haben eine Vielzahl neuer Dienste geschaffen, von denen viele Branchen dramatisch verändert haben. Die Druckindustrie, zB Zeitungen, hat kaum überlebt und musste sich an eine neue digitale Welt anpassen.

Aber obwohl wir von Plattformen sprechen, sind es die Netzwerkeffekte, die den Treibstoff für die Wertschöpfung liefern.

Warum Netzwerkeffekte so mächtig sind

Wie von James Currier in der NFX-Bibel hervorgehoben, zeigen Daten, dass Netzwerkeffekte (NFXs = Network Effects) seit 1994 für 70 % des in der Technologie geschaffenen Werts verantwortlich sind.

Wenn Sie sich die Unternehmen ansehen, die derzeit mit über 1 Milliarde US-Dollar bewertet werden, sind die meisten von ihnen Plattformen. Es gibt über 400, Tendenz steigend. Technologie, Automatisierung, Zugang zu Informationen und Konnektivität treiben den Wechsel zu Plattformen voran.

Der Begriff Plattform wurde allgemein mit Netzwerkeffekten in Verbindung gebracht. Es gibt verschiedene Merkmale und Typen von Plattformen und damit verbundenen NFXs. Ich werde es aufschlüsseln, damit wir uns einen Überblick verschaffen und verstehen können, wie alles zusammenpasst.

Netzwerkeffekte sind jedoch nicht alle gleich, und sie zu verstehen ist unerlässlich, um eigene Netzwerkeffekte in Ihre Produkte einzubauen.

Verschiedene Arten von Effekten sind stärker oder schwächer als andere und funktionieren oft anders.

Netzwerkgrundlagen

Wenn Sie daran interessiert sind , eine Plattform zu erstellen oder zu betreiben , müssen Sie die NFX verstehen, denen Sie unterliegen. Sie sollten auch darauf achten, Netzwerkeffekte von Fälschungen zu unterscheiden und sie zu aktivieren und robuster zu machen.

Ein Netzwerk in seiner Grundform besteht aus Knoten und dann aus Verbindungen. Knoten können Dinge oder Personen sein. In den meisten Fällen in Plattformen seine Leute.

Einige Beispiele:

• Unidirektionaler Fluss – ein Influencer auf Twitter, der twittert, aber niemandem antwortet.
• Bidirektional – zwei Personen chatten über den Facebook-Messenger.

Die Gesetze der Netzwerkeffekte

Die Erforschung von Netzwerken und Plattformen hat exponentiell zugenommen.

Es gibt jedoch einige bemerkenswerte Gesetze, die für das Verständnis von Netzwerken grundlegend waren.

Sarnoff, Metcalfe und Reed haben einfache Grundgesetze aufgestellt, die beschreiben, wie der Netzwerkwert in Abhängigkeit von der Größe und Form des Netzwerks wächst.

Die sogenannten Network Effects Laws sind nicht unveränderlich. Einige Effekte passen nicht genau zu diesen Gesetzen, aber diese Gesetze bieten dennoch einige nützliche Möglichkeiten, Netzwerke zu verstehen.

Netzwerkeffekte sind nicht dasselbe wie Viralität

Netzwerkeffekte sind keine Skaleneffekte

Skaleneffekte entstehen, wenn ein ausreichendes Produktionsvolumen vorhanden ist, um die Kosten massiv zu senken, sodass der größte Akteur die beste Rentabilitätsmarge aufrechterhalten kann. Gute Beispiele hierfür sind Apples Produktion ihrer Telefone.

Netzwerkeffekte unterscheiden sich von Skaleneffekten, weil sie einen größeren Wert für den geringfügigen Kostenanstieg erzeugen. Wenn Netzwerke größer werden, steigen die Kosten, aber der Wert des Produkts steigt schneller.

Arten von Netzwerkeffekten

Es gibt verschiedene Arten von Netzwerkeffekten, die sich auf die Funktionsweise einer Plattform und ihre Anwendung auswirken.

Die Entwicklung einer Plattformstrategie erfordert ein Verständnis von Netzwerkeffekten sowie Netzwerkexternalitäten. Diese beiden Begriffe werden oft verwechselt, da sie beide mit dem Design einer Plattform in Verbindung gebracht werden.

Wenn Sie die Unterschiede verstehen möchten, weil sie nicht gleich sind und nicht zu den gleichen Ergebnissen führen. Diese kurze Aufschlüsselung der Stern School of Business (NYU) definiert die Arten von Netzwerkeffekten:

Direkter Netzwerkeffekt

Gemeinsam ist vielen digitalen Plattformen, dass sie von direkten Netzwerkeffekten profitieren. Dies bedeutet, dass eine Plattform für Benutzer attraktiver wird, wenn die Gesamtzahl der Benutzer auf derselben Seite dieser Plattform wächst.

Beispiele für Plattformen, die von direkten Netzwerkeffekten profitieren, sind soziale Netzwerke und Kommunikationsanwendungen wie Facebook, LinkedIn, WhatsApp und Skype.

Indirekter Netzwerkeffekt

Indirekte Netzwerkeffekte treten auf, wenn eine erhöhte Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung auch zur Erzeugung und Nutzung wertvoller komplementärer Güter führt.

Wenn die kostenlose Produktnutzung zunimmt, nimmt auch die Nutzung des Originalprodukts oder der Originaldienstleistung zu.

Beispielsweise führen die mit dem Windows-Betriebssystem verbundenen direkten Netzwerkeffekte zu den indirekten Netzwerkeffekten für Microsoft Office. Je mehr Menschen das Microsoft-Betriebssystem übernehmen und verwenden, desto größer wird die Installationsbasis für MS Office.

Ein weiteres Beispiel: Das Geschäftsmodell von Amazon nutzt die Macht sowohl direkter als auch indirekter Netzwerkeffekte.

Zweiseitiger Netzwerkeffekt: Plattformen

Netzwerkeffekte können auch zweiseitig sein: Steigerungen der Nutzung durch eine Gruppe von Benutzern erhöhen den Wert eines komplementären Produkts für eine andere bestimmte Gruppe von Benutzern und umgekehrt. In vielen Fällen kann man sich indirekte Netzwerkeffekte als einseitige Version von zweiseitigen Netzwerkeffekten vorstellen.

Dies ist die Art von Netzwerkeffekt, der Marktplätze wie Airbnb und Uber definiert (siehe Geschäftsmodell von Uber). Je mehr Mitfahrer Sie bekommen, desto besser wird das Uber-Erlebnis, aber es zieht mehr Fahrer an, was Uber für mich verbessern wird.

Lokaler Netzwerkeffekt

Die Mikrostruktur eines zugrunde liegenden Netzwerks von Verbindungen beeinflusst oft, wie wichtig Netzwerkeffekte sind.

Bei der Verwendung von Instant Messaging wird beispielsweise jeder Benutzer direkt von den Entscheidungen einer kleinen Untergruppe anderer Benutzer beeinflusst – denen, mit denen er „verbunden“ ist.

negatives Netzwerk

Auf der anderen Seite wird Venmo jedoch umso weniger wertvoll, je weniger Personen es verwenden – Sie können über die App nur Geld an eine begrenzte Anzahl von Personen senden. Der Mangel an Menschen, die Venmo nutzen, würde dazu führen, dass der mobile Zahlungsdienst noch mehr Nutzer verliert.

Netzwerkeffekt von Konzepten bis zur praktischen Anwendung

Es gibt viele andere Faktoren, die zum Netzwerkeffekt beitragen. Wenn Plattformen und Netzwerke wachsen, ändern Plattformbesitzer häufig die Funktionsweise der Plattform.

Beispielsweise war Amazon ursprünglich eine Plattform, die es Menschen ermöglichte, Bücher einfach zu kaufen. Jetzt verkaufen sie Millionen von Produkten und haben auch eine Werbeplattform. Diese Faktoren beeinflussen, tragen bei und verstärken die Wertsteigerung mit Größe und Partizipation.

Diese Werttreiber werden „verstärkende“ Mechanismen genannt. Je mehr Daten beispielsweise in einem Netzwerk verfügbar sind, desto mehr kann die Plattform ein KI-System trainieren, um präskriptiv zu werden und den Teilnehmern zu helfen, sich durch die Komplexität des Netzwerks zu navigieren oder bestimmte strategische Aktionen auszuführen.

Kritische Masse und das Henne-Ei-Problem

Kritische Masse wird oft als die Anzahl der Teilnehmer oder die Größe des Netzwerks beschrieben, die erforderlich ist, damit die Plattform selbst ihr eigenes Wachstum generieren kann.

Critical Mass kann als Wendepunkt oder Schwelle verstanden werden, an der eine notorische Änderung des Verlaufs einer Wachstumskurve auftritt und eine signifikante Wertsteigerung des Netzwerks eintritt. Kritische Masse ist ein Konzept zum Erreichen von Liquidität (ein Konzept, das sich mit kritischer Masse überschneidet).

Für Netzwerke im Frühstadium wird das Erreichen dieses Punktes existenziell, insbesondere für zweiseitige Marktplätze, bei denen es wichtig ist, beide Seiten des Netzwerks anzugreifen. Oft als Henne-und-Ei- Problem bezeichnet, ist die endlose Jagd, um herauszufinden, wie man das Schwungrad ankurbelt, wenn mehrere Seiten des Ökosystems zusammenkommen und über die Plattform interagieren müssen.

Netzwerkeigenschaften

Um zu verstehen, welche Mechanismen sich positiv auf das Wachstum unserer Netzwerkplattform auswirken und das Erreichen einer kritischen Masse erleichtern, müssen wir genau wissen, wie die Art und das Verhalten der Teilnehmer mit der Wertversprechen-Wahrnehmung der Plattform zusammenhängen. Es gibt insbesondere fünf wesentliche Aspekte, auf die wir uns konzentrieren möchten.

Beispiel einer sich entwickelnden Plattform Airbnb

Standardisierte oder differenzierte Versorgung

Wie einfach ist es, das Angebot bei den Lieferanten zu replizieren? Dies ist eine Schlüsselfrage. Während beispielsweise Airbnb-Gastgeber Unterkünfte anbieten, die teilweise einzigartig sind (zumindest in Bezug auf die Position, wenn nicht die Stimmung oder den Ruf des Gastgebers) – und dies nimmt mit Erfahrung als Gastgeber zu –, sind Uber-Fahrer leicht replizierbar, da der Wert, den man erhält, dieser ist von A nach B zu kommen.

Symmetrie oder Asymmetrie von Angebot / Nachfrage

Die meisten Netzwerke haben eine asymmetrische Gewichtung von Angebot und Nachfrage. Asymmetrie kann einen guten Hinweis darauf geben, welche Seite man zuerst anziehen sollte (wir werden später ausführlicher darauf eingehen).

Flexibilität des Standorts: Lokal oder global gebunden

Auch Angebot und Nachfrage eines Netzes sind mehr oder weniger ortsgebunden. Manchmal sind Netzwerke sehr lokal, in anderen Fällen kann die Nachfrage (oder das Angebot) ein größeres Netzwerk verbrauchen oder bedienen.

Single-Tenancy oder Multi-Tenancy

Mandantenfähigkeit liegt vor, wenn Teilnehmer von der Angebots- und/oder Nachfrageseite dazu neigen, auf mehreren Plattformen zu jonglieren, um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen.

Transaktionshäufigkeit und Lebensdauer

Eine weitere Schlüsseleigenschaft von Netzwerken ist die Häufigkeit der Transaktionen. In mehrseitigen Systemen kann die Transaktionshäufigkeit variieren – je nachdem, auf welche Beziehung wir uns konzentrieren und zu welchen Seiten des Systems.

Schlussfolgerungen und weitere Überlegungen

Die Technologie ist demokratisiert – kostengünstig, zugänglich, modular und leicht integrierbar. Die Beherrschung der Grundlagen von Netzwerkeffekten wird immer wichtiger, unabhängig von Ihren Absichten, Zielen oder Prioritäten. Es ist jedoch ein Thema, das Teil meiner Forschung zur Gestaltung und Entwicklung von Werten in Plattformen und Ökosystemen ist.