Da Vinci von Movable Ink denkt über den Wahlkampf hinaus

Auf seiner Think Summit-Konferenz Anfang dieses Monats kündigte Movable Ink das erste greifbare Ergebnis seiner Übernahme der Content-Personalisierungs-Engine Coherent Path im Februar an. Es heißt DaVinci.

Da Vinci bietet KI-gestützte Personalisierungsfunktionen, die über die Identifizierung der nächstbesten Maßnahme hinausgehen sollen, um eine Conversion zu sichern. Ziel ist es, den Customer Lifetime Value durch den Aufbau sinnvoller Beziehungen zu optimieren.

Die Reise von Movable Ink. Movable Ink mit Sitz in New York gibt es jetzt seit über zehn Jahren. Es etablierte sich zunächst als Lösung zur Generierung dynamischer E-Mail-Inhalte, die zum Zeitpunkt des Öffnens gerendert wurden, wodurch die Möglichkeit geschaffen wurde, E-Mails in Echtzeit zu personalisieren. In den letzten Jahren hat es jedoch sein Angebot erweitert und verspricht, eine Personalisierung in Echtzeit über die gesamte Bandbreite der Kundenkontaktpunkte hinweg zu generieren.

CEO und Mitbegründer Vivek Sharma erklärte: „Unsere Kunden haben immer wieder die Personalisierung angesprochen. Vor Jahren wurde das mit Empfehlungsmaschinen gleichgesetzt. Aus der Art und Weise, wie unsere Kunden sprachen, war klar, dass sie etwas viel Größeres als nur das brauchten.“ Die Antwort für Movable Ink war datenaktiviertes Creative. „Wir sind das Zentrum dafür, wie sie den Nutzen aus ihren Daten ziehen, sei es von einer CDP oder einer anderen Datenverwaltungsplattform.“

Movable Ink aktiviert Datenerkenntnisse, um kreative Inhalte für mehrere Kanäle zu generieren. „Die Engagement-Systeme, die die Unternehmen verwenden, sind oft kanalspezifisch“, sagte Sharma, „also gibt es E-Mail-Dienstleister wie Salesforce Marketing Cloud oder Engagement-Plattformen wie Braze oder SMS-Marketing wie Attentive – wir erstellen Inhalte und treffen Entscheidungen, die diese treffen andere Investitionen noch effektiver.“

LTV statt Kampagneneinnahmen. Die Verwendung von KI zur Personalisierung in großem Maßstab ist natürlich nichts Neues. Tatsächlich reiht sich Da Vinci in eine Galerie beeindruckend benannter KI-Lösungen ein, von Salesforce Einstein bis Adobe Sensei. Aber indem Da Vinci den Next-Best-Action-Ansatz weniger betont, differenziert er den Wert, den er bringen soll.

„Wie bildet man die Beziehung zwischen einem Produktkatalog und dem Kundenverhalten über die Zeit ab?“ fragte Sharma. Das Ziel besteht nicht nur darin, das Interesse eines Kunden an Produkten und Dienstleistungen zu verstärken, die er sich in der Vergangenheit angesehen hat, sondern sein Interesse an anderen Produkten und Dienstleistungen auf der Grundlage seines Verhaltens in der Vergangenheit zu antizipieren. Das bedeutet, über den Tellerrand von Kampagnen hinauszuschauen.

„Es gibt das alte Paradigma der Durchführung von Kampagnen“, sagte Sharma. „Der Wahlkampfprozess selbst ist Jahrzehnte alt – und heute supermühsam mit all dem, was angeschraubt wurde. Sie müssen Daten abrufen, bereinigen, transformieren und all diese Teile zusammenfügen. Dem Kampagnenprozess verpflichtet zu sein, macht es schwieriger, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Wie servierst du den Menschen das, wonach sie suchen?“ Auch der traditionelle Kampagnenansatz führt zu kurzfristigem Denken. "Wie hoch ist die Klickrate, wie hoch ist der Umsatz für diese spezielle Kampagne?" Eine bessere Frage, sagte Sharma, wäre: „Wie baut man mit der Zeit einen besseren Kunden auf? Wenn Sie ihnen all Ihre Produkte und Dienstleistungen zeigen, könnten sie noch loyaler sein, eher auf Ihrer Liste bleiben und sich viel mehr mit Ihrer Marke beschäftigen wollen.“

Es geht um den Lebenszeitwert des einzelnen Kunden – für den Da Vinci Metriken liefern kann, sagte er – und nicht um die Umsatzmaximierung für einzelne Kampagnen.

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Vor dem Hintergrund der Pandemie. Sharma reflektierte die Herausforderungen der letzten zwei Jahre. „Insgesamt hat sich Movable Ink wirklich gut geschlagen – aber wenn man sich die einzelnen Unternehmen ansieht, mit denen wir zusammenarbeiten, oder die Branchen, in denen sie tätig sind, gab es viele Unterschiede. Auf der positiven Seite schnitten E-Commerce sehr gut ab, Drogerien liefen wirklich gut, Finanzdienstleistungsunternehmen liefen gut, Streaming-Medien liefen großartig. Aber die Dinge, die die Leute nicht mehr tun konnten – Kreuzfahrtschiffe, Fluggesellschaften und Hotelketten, mit denen wir zusammenarbeiten – mussten ihre Geschäfte pausieren. Im Großen und Ganzen haben sie Movable Ink beibehalten, weil sie immer noch Loyalität und eine Verbindung zu ihren Kunden aufbauen mussten, aber die Unternehmen hatten bis zu einem gewissen Grad Probleme.“

Viele Unternehmen mussten sich der harten Wahrheit stellen, dass die digitale Transformation eine Notwendigkeit und kein Luxus für erfolgreiche Zeiten ist. „Die digitale Transformation ist eine mehrjährige Anstrengung, und Marken müssen diese Investitionen durch Bullen- und Bärenmärkte tätigen“, sagte er. „Diejenigen, die diese Investitionen nicht tätigen, werden feststellen, dass sie im Vergleich zu digitalen Marken, die es sofort verstehen und sehr flexibel sind, veraltet sind. Du kannst jetzt kein Nachzügler sein, weil die Welt an dir vorbeizieht.“

Warum es uns interessiert. Das Denken hinter Da Vinci spiegelt eine Reihe von Trends auf dem heutigen Markt wider. Die Betonung liegt auf Markenvertrauen, Kundenerlebnis, Engagement, Empathie und Gemeinschaft sowie langfristigen Beziehungen. Einige CPG-Marken kommen vielleicht mit einfachen, iterierbaren Conversions aus, aber es ist zunehmend so – sogar im B2B – dass Kunden Marken treu bleiben, mit denen sie gerne Zeit verbringen; Marken, die ihre Bedürfnisse nicht nur erfüllen, sondern antizipieren.

Wenn Movable Ink Algorithmen baut, die eine persönliche Reise fürs Leben entwerfen können – ein ehrgeiziges Projekt –, bewegen sie sich in Richtung der Erfüllung der Bedürfnisse dieses Marktes.