Die 5 wichtigsten Google Ads-Metriken

Nr. 1 Umsatz

#2 Kosten

#3 ROAS

#4 CPC

5. Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk

Fazit

Nr. 1 Umsatz

Wenn Sie im E-Commerce tätig sind, bedeutet dies, dass Ihr Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen online verkauft. Allerdings würde ich abonnementbasierte Dienste aus der E-Commerce-Branche generell ausschließen.

Normalerweise vermarkten E-Commerce-Websites Produkte auf Listen- und Produktseiten, auf denen Benutzer sie in den Warenkorb legen können. Sobald ein oder mehrere Produkte in den Warenkorb gelegt wurden, können Benutzer den Kauf schließlich abschließen. Jeder Einkauf ist anders. Die Warenkorbgröße ist ebenso wichtig wie der Preis der verkauften Produkte.

Amazon verkauft beispielsweise eine breite Palette von Produkten, von billigen Schreibwaren bis hin zu teuren Küchengeräten. Ein Benutzer, der ein Notebook bei Amazon kauft, führt eine einzelne Transaktion (oder Conversion) durch. Ein Benutzer, der ein Küchengerät kauft, führt ebenfalls eine Transaktion durch. Es ist jedoch klar, dass diese beiden Transaktionen überhaupt nicht gleich sind. Der erste hätte vielleicht 5 € Umsatz generiert, der zweite 3000 €. Daher sehen Sie diese Transaktionen möglicherweise als zwei Conversions in Ihrer Google Ads- oder Analytics-Plattform, aber sie brachten sehr unterschiedliche Geldbeträge ein.

Wenn ich Sie nun fragen müsste, was Ihnen zwischen diesen beiden Messwerten, Conversions und Umsatz, am wichtigsten wäre, welchen würden Sie wählen? Ich wette, Sie würden Einnahmen wählen! Es könnte noch komplizierter werden.

Nehmen wir das Beispiel einer Fluggesellschaft, die Flugtickets nach Australien verkauft. Ein Kunde bucht vielleicht für sich und seine Frau einen Flug nach Sydney. Ein anderer Kunde bucht vielleicht denselben Flug zum selben Datum für sich, seine Frau, seine 4 Kinder und einige Freunde der Familie. Sie würden leicht verstehen, dass der Wert dieser beiden Transaktionen sehr unterschiedlich ist. Obwohl beide Kunden dieselben Flüge am selben Datum gekauft haben.

Stellen Sie sich nun vor, dass diese Transaktionen durch einen Klick auf eine Google-Suchanzeige ausgelöst wurden. Was Sie auf Ihrem Google Ads-Dashboard sehen würden, sind zwei Klicks und zwei Conversions. Sowohl Klicks als auch Conversions würden genau gleich aussehen. Wenn Sie jedoch tatsächlich die Einnahmen überprüfen, die diese Transaktionen generiert haben, würden Sie feststellen, dass die zweite Conversion viel wertvoller war als die erste, ebenso wie der zweite Klick.

Daher können auch Klicks wie Conversions unterschiedliche Werte haben. Das sollte ein E-Commerce-Vermarkter immer im Hinterkopf behalten!

Jetzt finden Sie im Google Ads-Dashboard „Umsatz“ nicht mehr als Messwert. Stattdessen finden Sie "Conv. value", was für "Conversion Value" steht. Sie können Berichte zum Conversion-Wert auf Keyword-, Anzeigen-, Anzeigengruppen- und Kampagnenebene erstellen.

Sie können sogar noch detaillierter vorgehen und den Conversion-Wert auf Zielgruppen- und Anzeigenerweiterungsebene überprüfen. Dies ist bei weitem eine der wichtigsten Metriken in Google Ads, daher ist sie in allen Berichten weit verbreitet.

Fügen Sie einfach die Spalte Conversion-Wert hinzu:

Beispielsweise generierte „Kampagne 1“ im selben Zeitraum 103.000 € und „Kampagne 2“ 78.000 €.

Basierend auf diesen Umsatzzahlen würde ich strategische Entscheidungen treffen.

Welche Kampagne hat den meisten Umsatz generiert? Warum generieren einige Kampagnen nicht genügend Einnahmen? usw.

Beachten Sie, dass das Conversion-Tag von Google Ads standardmäßig keinen Conversion-Wert übergibt. Sie müssen das Tag auf Ihrer Website aktualisieren, um Daten zum Conversion-Wert und zur Währung weiterzugeben. Die vollständige Anleitung finden Sie hier.

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#2 Kosten

Die Kosten sind die andere Seite der Medaille der Google Ads-Berichterstellung. Im vorherigen Abschnitt haben Sie gelernt, dass nicht alle Conversions gleich sind und dass unterschiedliche Suchkampagnen unterschiedliche Einnahmen generieren können.

Nun, offensichtlich können sie auch unterschiedliche Kosten haben. Bei Google Ads können Sie ein Kampagnenbudget pro Tag (Tagesbudget) festlegen. Einige PPC-Manager machen den Fehler zu glauben, dass dieses Tagesbudget effektiv eine Kostenobergrenze ist. Sie denken, dass sie nie mehr als ihr festgelegtes Tagesbudget ausgeben würden. Im Idealfall möchten sie jeden Tag denselben Betrag ausgeben. Dies könnte leider nicht weiter von der Realität entfernt sein.

Für den Fall, dass das Suchvolumen unerwartet ansteigt, erlaubt Google, dass Ihre Kampagnen bis zum Zweifachen Ihres Tagesbudgets ausgeben. Gleichzeitig würde es an Tagen, an denen die Nachfrage nicht so stark ist, weniger als Ihr Tagesbudget ausgeben. Tatsächlich ist Ihr Tagesbudget ein Durchschnitt über einen Zeitraum von 30,4 Tagen und keine Tagesobergrenze.

In der Google Ads-Hilfe heißt es: „Im Laufe eines Monats berechnen wir Ihnen nicht mehr als Ihr durchschnittliches Tagesbudget multipliziert mit der durchschnittlichen Anzahl von Tagen in einem Monat (30,4). Für Kampagnen, die in der Mitte des Monats pausiert werden des Monats oder die anderweitig nicht den ganzen Monat laufen, sehen Sie möglicherweise Diskrepanzen zwischen Ihrem durchschnittlichen Tagesbudget und Ihren Gesamtkosten."

Dies bedeutet, dass die Kosten eine Metrik sind, die Sie genau im Auge behalten müssen! Es reicht nicht aus, ein Budget festzulegen und Kampagnen laufen zu lassen. Sie müssen es möglicherweise mehrmals pro Woche anpassen, um es an die Nachfrage des Marktes und Ihre Ausgabenziele anzupassen. In der Suchmaschinenwerbung nennen wir das „Kostentempo“ oder einfach „Pacing“.

Sie möchten sicherstellen, dass Ihre täglichen Ausgaben Ihren Zielen entsprechen, unter Kontrolle bleiben und ein konstantes Tempo beibehalten, anstatt auf und ab zu springen.

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#3 ROAS

Der ROAS (Return on Ad Spend) ist wahrscheinlich die erste Kennzahl, die ich mir täglich ansehen würde.

Dies ist eine wichtige Kennzahl, da sie einen umfassenden Überblick über die Leistung des Suchkontos gibt. Während Einnahmen und Kosten zwei Seiten derselben Medaille sind, ist der ROAS die Medaille selbst. Dank der ROAS-Metrik können Sie Umsatz und Kosten relativieren, anstatt sie einzeln zu betrachten.

ROAS ist definiert als Umsatz dividiert durch Kosten

ROAS = ERTRAG / KOSTEN

In Google Ads heißt es eigentlich "Conv.-Wert/Kosten".

Seltsamerweise wird es in den Berichten als Zahl ausgedrückt, aber als Prozentsatz, wenn es als Ziel in intelligenten Gebotsstrategien verwendet wird.

„Kampagne 1“ erzielte einen ROAS von 6,5, was bedeutet, dass sie einen 6,5-fachen Umsatz generierte.

ROAS „Kampagne 1“ = Kampagnenkosten x 6,5 oder ROAS „Kampagne 1“ = Kampagnenumsatz / Kampagnenkosten = 6,5

Wenn Sie die Ziel-ROAS-Gebotsstrategie verwenden möchten, denken Sie daran, dass Sie die oben genannte ROAS-Zahl in einen Prozentsatz umwandeln müssen.

Ein ROAS von 6,5 in den Berichtsspalten bedeutet einen ROAS von 650 % in der Gebotsstrategie. Im Geschäftsbericht wird der ROAS auch mit 6,5x angegeben. Was im Grunde "6,5-mal" bedeutet

Warum ROAS so wichtig ist

Da er das Verhältnis zwischen Einnahmen und Kosten darstellt, sagt Ihnen der ROAS, wie gut Sie Ihr Werbebudget ausgeben.

Ein ROAS unter 1 bedeutet, dass Sie mehr Geld ausgeben als die Einnahmen, die Sie einbringen. Definitiv ein Szenario, in dem Sie sich nicht wiederfinden möchten.

Wenn Sie Kampagnen mit einem ROAS von weniger als 1 finden, müssen sie möglicherweise optimiert oder möglicherweise pausiert werden.

Gleichzeitig kann ein sehr hoher ROAS bedeuten, dass Sie diese Kampagne nicht voll ausschöpfen. Dies bedeutet, dass die Kosten zu niedrig sind und die Einnahmen einschränken. Daher sollten Sie die Ausgaben erhöhen, um den Umsatz zu maximieren und möglicherweise den ROAS zu verringern.

Es ist unmöglich zu sagen, was der perfekte ROAS ist, den Sie erreichen sollten. Es hängt wirklich von Ihrer durchschnittlichen Warenkorbgröße und der Wettbewerbsfähigkeit Ihrer Branche ab.

Als allgemeine Regel kann ich sagen, dass der ROAS immer über 1 bleiben sollte, um Ihre Werbeinvestition zu rechtfertigen. Ich könnte jedoch auch sagen, dass der ROAS mindestens 4 betragen sollte. Tatsächlich sind Werbeausgaben im Allgemeinen nur eine der vielen Anschaffungskosten, mit denen Ihr Unternehmen konfrontiert ist.

Vergessen Sie außerdem nicht, dass Google Ads nur ein Schritt in der Customer Journey ist. Benutzer können über andere kostenpflichtige Kanäle wie Facebook-Anzeigen, Display-Anzeigen, Discovery-Anzeigen oder Partner gelangen.

Je nach Branche zahlen Sie möglicherweise auch Provisionen an Drittpartner. Daher müssen Sie all diese Kosten berücksichtigen und sicherstellen, dass die Gesamtkosten den Umsatz nicht übersteigen. Sicherzustellen, dass jeder Kanal mindestens einen ROAS von 4 zurückgibt, ist ein guter Ausgangspunkt.

Abhängig von Ihrer Gebotsstrategie können Sie Ihren Ziel-ROAS ändern und somit mehr oder weniger aggressiv in der Suchauktion bieten. Andernfalls können Sie den ROAS beibehalten, aber das Tagesbudget ändern. Auf diese Weise bleibt Ihre Position in der Auktion gleich, aber Sie können Ihre Anzeigen häufiger schalten.

Es ist eine feine Balance zwischen Ihren Ausgaben-, Umsatz- und ROAS-Zielen. Manchmal besteht das Geschäftsziel darin, das Umsatzwachstum auf Kosten eines niedrigen ROAS zu maximieren. Manchmal ist das Ziel, einen konstanten ROAS zu halten und im Laufe der Zeit Rentabilität zu erzielen, anstatt Umsatzwachstum.

Was auch immer das Ziel Ihres Unternehmens zu einem bestimmten Zeitpunkt ist, Sie müssen Ihren ROAS vollständig verstehen und kontrollieren können. Außerdem ist dies auch der einfachste Weg für Manager, Ihre Arbeit zu bewerten! Vergiss das nicht. Idealerweise sind Sie ein guter PPC-Profi, wenn Sie es schaffen, bei gleichen oder geringeren Kosten mehr Umsatz zu erzielen als Ihre Mitbewerber.

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#4 CPC

Wenn Münzen drei Seiten hätten, wäre CPC (Cost per Click) die dritte. Da Google Ads letztendlich auf einem Pay-per-Click-Modell (PPC) basiert, kommt es darauf an, wie viel Sie für einen Klick bezahlen.

Die Kosten pro Klick sagen viel über die Wettbewerbsintensität und die allgemeine Optimierung einer Kampagne aus. Je niedriger der CPC bei gleichen Gesamtkosten, desto größer der Traffic, den Sie auf Ihre Website bringen, und desto höher die Verkaufschancen. Das ganze Ziel eines guten PPC-Managers ist es, den CPC bei gleichbleibendem Traffic-Volumen zu senken.

Ich weiß, es mag wie eine Utopie klingen, aber das ist tatsächlich möglich! Tatsächlich gewichtet der Google Ads-Algorithmus Ihre Gebote mit dem Qualitätsfaktor. Je höher der Qualitätsfaktor, desto niedriger der CPC, wenn Ihr Gebot gleich bleibt. Das bedeutet, dass Sie, obwohl Sie Ihre Gebote beibehalten, am Ende möglicherweise weniger pro Klick bezahlen, wenn Sie es schaffen, den Qualitätsfaktor zu erhöhen.

Darüber hinaus wirkt sich der Quality Score auf Ihr Ranking aus. Aufgrund der Funktionsweise des Algorithmus zeigen Sie Ihre Anzeigen möglicherweise in einem höheren Ranking als die Ihrer Konkurrenten und zahlen dennoch weniger pro Klick als diese! Das bedeutet, dass Sie wahrscheinlich mehr Traffic zu geringeren Kosten generieren werden als sie. Sie sehen, das ist keine Utopie!

Mehr Traffic zu geringeren Kosten bedeutet mehr Umsatz zu geringeren Kosten. Ratet mal, was es bedeutet? ein höherer ROAS! Deshalb habe ich gesagt, dass ROAS die Münze selbst ist. Sie können einen Google Ads-Turnaround durchführen, bei dem Sie möglicherweise genau das schaffen. Sie können es schaffen, den Qualitätsfaktor zu erhöhen und somit den CPC zu senken, wobei Sie das gleiche, wenn nicht höhere Klickvolumen beibehalten. Das bringt mehr Umsatz zu geringeren Kosten. Der heilige Gral eines jeden PPC-Werbetreibenden.

Jetzt fragen Sie sich vielleicht, warum ich den Qualitätsfaktor nicht zu den wichtigsten Metriken gezählt habe, die es zu beachten gilt. Nun, obwohl es offensichtlich eine sehr wichtige Kennzahl ist, würde ich sie nicht täglich überprüfen. Ich könnte es mir nur wöchentlich oder sogar monatlich ansehen. Dies liegt daran, dass Sie nicht unbedingt die direkte Kontrolle darüber haben. Außerdem kann es nicht in Zeitachsendiagramme aufgenommen werden, und das ist ziemlich ärgerlich!

Der Qualitätsfaktor basiert auf der Qualität Ihrer Keywords, Anzeigen und Zielseiten. Der Teil der Zielseite unterliegt manchmal nicht Ihrer direkten Kontrolle. Außerdem ist es ziemlich langsam zu aktualisieren. Änderungen an Ihren Anzeigen oder Keywords können bereits nach wenigen Tagen zu Änderungen im QS führen. Aus diesem Grund wäre ich nicht besessen davon und würde es nur als groben Indikator für die Qualität meines Kontos nehmen.

Auf der anderen Seite würde ich ständig den CPC überprüfen, der tatsächlich vom QS beeinflusst wird. Wenn Sie sich also den CPC ansehen, sehen Sie sich im Grunde auch den QS an. Aber der Unterschied hier ist, dass Sie eine gewisse direkte Kontrolle über den CPC haben. Sie können Ihre Gebote anpassen.

Sie können dies entweder über eine manuelle oder eine automatisierte Gebotsstrategie tun. Idealerweise möchten Sie, dass der CPC im Laufe der Zeit abnimmt oder zumindest im gleichen Tempo wie der Umsatz steigt. Sie möchten definitiv nicht, dass der CPC steigt und der Umsatz sinkt.

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5. Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk

Ich habe eine dreiseitige Münze erwähnt, bei der der ROAS die Münze selbst ist. Nun, eigentlich hat diese seltsame PPC-Münze vier Seiten!

Der Search Impression Share ist die vierte Seite.

Der Search Impression Share wird in Prozent ausgedrückt. Generell gilt: Je höher der Prozentsatz, desto besser. Google definiert ihn als „den Prozentsatz der Impressionen, die Ihre Anzeigen erhalten, im Vergleich zur Gesamtzahl der Impressionen, die Ihre Anzeigen erzielen könnten“.

Anteil an möglichen Impressionen = tatsächliche Impressionen / zulässige Impressionen insgesamt und wieder "Anteil an möglichen Impressionen ist eine gute Methode, um zu verstehen, ob Ihre Anzeigen möglicherweise mehr Personen erreichen, wenn Sie Ihr Gebot oder Budget erhöhen." Basierend auf dem Screenshot oben sagt mir der Search Impression Share, dass die Anzeigen, die zu „Kampagne 1“ gehören, „nur“ 60 % der Zeiten erschienen, für die sie berechtigt waren.

Ihre Berechtigung basiert auf meinem Keyword, Standort und Zielgruppen-Targeting. Das bedeutet im Wesentlichen, dass ich die Gelegenheit verpasst habe, in den anderen 40 % der Fälle aufzutauchen. Wer ist stattdessen aufgetaucht? Nun, meine Konkurrenten! Je niedriger also Ihr Anteil an möglichen Impressionen ist, desto höher ist der Ihrer Mitbewerber.

Wie Sie vielleicht wissen, kann die erste Seite der Google-Suchmaschine bis zu 7 Anzeigen von 7 verschiedenen Unternehmen hosten. Wenn mehr als 7 Werbetreibende an derselben Auktion teilnehmen, werden einige von ihnen ausgelassen. In diesem Fall wurde ich in 40% der Fälle ausgelassen.

Es gibt zwei Gründe, warum Sie ausgelassen werden könnten.

1. fehlendes Budget
2. niedriges Ranking (effektiv niedriger als 7)

Es gibt zwei Metriken, die das sagen können.

1. Search Lost IS (Budget)
2. Verlorene IS suchen (Rang)

IS = Anteil an möglichen Impressionen

Der obige Screenshot sagt mir, dass von den 40 % der Fälle, in denen ich von der Auktion ausgeschlossen wurde, 39 % auf ein niedriges Ranking zurückzuführen waren. Nur in 1 % der Fälle, in denen mein Budget die Schaltung meiner Anzeigen verhinderte.

Das bedeutet, dass mein Tagesbudget in Ordnung ist und ich es nicht erhöhen muss. Allerdings sollte ich wahrscheinlich meine Gebote und/oder meinen Qualitätsfaktor erhöhen. Jetzt wird der QS auf einer Skala von 1 bis 10 berechnet.

Sobald Sie 10/10 erreicht haben, können Sie Ihr Ranking nur verbessern, indem Sie Ihre Gebote erhöhen. Ob ich die Gebote tatsächlich erhöhen soll, ist fraglich. Es hängt wirklich von meinem ROAS-Ziel ab. In der Tat, wenn ich die Gebote erhöhe, würden meine Anzeigen häufiger erscheinen, aber gleichzeitig würde ich aufgrund des höheren Rankings wahrscheinlich auch einen höheren CPC erhalten.

Wird der Umsatz aufgrund des höheren Rankings steigen? Nicht unbedingt. Manchmal hat Ihr Anzeigenrang keinen direkten Einfluss auf das Endergebnis.

Tatsächlich klicken viele Benutzer möglicherweise auf das oberste Ergebnis, nur weil es das erste ist, das sie finden, und nicht, weil sie tatsächlich an diesem Produkt oder dieser Dienstleistung interessiert sind. Wenn sie stattdessen nach unten scrollen und von den vielen Ergebnissen, die sie finden, auf Ihres klicken, dann gibt es mehr Chancen, dass sie tatsächlich an Ihrem Angebot interessiert sind.

Angenommen, ich erhöhe meine Gebote und damit mein Ranking. Mein CPC würde steigen. Aber der Umsatz muss nicht unbedingt im gleichen Tempo steigen. Dies würde sich auf den ROAS auswirken, der sinken würde.

Es liegt wirklich an mir und der Strategie meines Unternehmens zu entscheiden, ob ich den Anteil an möglichen Impressionen erhöhen sollte. In jedem Fall müssen Sie sich dieser Metrik bewusst sein und sie genau überwachen.

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Fazit

Dies sind die grundlegendsten, aber gleichzeitig auch die wichtigsten Messwerte, die Sie sich bei der Verwaltung eines Google Ads-Suchkontos ansehen sollten. Dies sind jedoch nicht die einzigen!

Abhängig von Ihrem Kampagnentyp, Shopping, dynamische Suchanzeigen, Video usw., gibt es viele weitere, mit denen Sie vertraut sein müssen. Alle Google Ads-Metriken sind irgendwie miteinander verflochten und beeinflussen sich gegenseitig. Schauen Sie sich daher immer eine Vielzahl von ihnen an und setzen Sie die Dinge ins rechte Licht.

Konzentrieren Sie sich niemals auf eine einzelne Metrik, auf der Sie Ihre strategischen Entscheidungen gründen.

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