Mobile Optimierung: 6 zu berücksichtigende Faktoren zur Steigerung der mobilen Conversions [Podcast-Zusammenfassung]

Heutzutage ist es keine Frage mehr, „warum“ Vermarkter eine Optimierung für Mobilgeräte vornehmen sollten.

Laut Mary Meeker 2015 werden durchschnittlich 2,8 Stunden mit dem Surfen im Internet auf Mobilgeräten verbracht , verglichen mit 2,4 Stunden auf Desktops und Laptops .

Worüber Vermarkter also nachdenken müssen, ist das „Wie“ der mobilen Optimierung, wie Chris Goward, CEO von WiderFunnel, feststellt, dass die Ankunft des Jahres der mobilen Geräte nur von der Verbraucherseite aus wahr zu sein scheint. Er stellt fest, dass viele Websites immer noch nicht wirklich für Mobilgeräte geeignet sind.

In einer Episode von Landing Page Optimization sortieren Chris und Tim Ash, CEO von SiteTuners, die Faktoren, die bei der Bereitstellung mobiler Funktionen zu berücksichtigen sind.

1. Gerät versus Kontext

Auf Mobilgeräten sind der kleinere Bildschirm und das andere Betriebssystem zu berücksichtigen.

Chris betont jedoch, dass die mobile Optimierung über verschiedene Gerätetypen hinausgeht – es geht wirklich mehr um den Kontext .

Wenn Sie darüber nachdenken, wie Ihre Website gestaltet werden soll, müssen Sie die Einschränkungen für Mobilgeräte berücksichtigen.

• Jemand in einem mobilen Kontext hat beispielsweise Umgebungsablenkungen , mit denen sich Menschen in einer Desktop-/Laptop-Erfahrung nicht auseinandersetzen müssen.
• Sie haben auch unterschiedliche Bedürfnisse .
• Menschen in einem mobilen Kontext suchen in vielen Fällen nach etwas ortsbezogenem , sodass die Aufgabe möglicherweise einen höheren Dringlichkeitsgrad hat .

Folglich werden aufgrund dieser Dringlichkeit der Antwortkanal und der Call-to-Action (CTA) unterschiedlich sein. Kunden möchten Sie beispielsweise anrufen, anstatt auf eine Online-Antwort zu warten.

Bei der Optimierung für Mobilgeräte müssen Sie also auf die Seitenladezeit achten, da diese entscheidend ist, um die Dringlichkeit des Benutzers zu erfüllen.

2. Vermarkter-Voreingenommenheit

Viele Jahre lang haben sich Vermarkter an das Web auf einem großen Bildschirm gewöhnt, aber Mobile hat alles auf den Kopf gestellt.

Auf Mobilgeräten sind die Schnittstellen, Benutzererfahrungen und Interaktionen anders, sodass Marketingfachleute sehr viel disziplinierter damit umgehen müssen, was und wie sie kommunizieren. Zu diesem Zweck ist eine Fallstricke, auf die Sie achten sollten, die Inside-Out-Sicht .

Ein typischer Webentwickler arbeitet die meiste Zeit des Tages an einem Schreibtisch und schaut auf einen Desktop, ohne auf sein Telefon zu schauen, und die Überlegung, wie die mobile Website tatsächlich funktioniert, beschränkt sich auf ein paar Minuten QA.

Chris weist darauf hin, dass das Problem bei dieser Einrichtung darin besteht, dass Vermarkter nicht wirklich das volle Erlebnis ihrer mobilen Website erhalten und nicht auf kritische Einblicke stoßen, die sie möglicherweise auf ihrem Desktop haben. Es gibt kein „Dogfooding“ in derselben Umgebung, in der etwas verwendet werden soll.

Der persönliche Kontext der tatsächlichen Benutzer ist anders – sie sind nicht im Büro und denken nicht an die Arbeit. Marketer müssen also die Disziplin haben , in unstrukturierten Zeiten zu bauen .

3. Mobile Dringlichkeit

Bei der Conversion-Optimierung sind die Details entscheidend.

Das große Konzept ist ein Aspekt der Optimierung, und das betrifft mehr das obere Ende des Trichters.

Aber für Mobilgeräte liegt ein Großteil der Möglichkeiten am unteren Ende des Trichters. Und bei Transaktionen ist es intensiver – Ladegeschwindigkeit, winzige Interaktionen, nur ein Wort hier oder da, ein paar Pixel können den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.

Lesen Sie für weitere Hintergrundinformationen den Unterschied zwischen den Enden Persuasional, Information und Transactional des Conversion Funnels.

4. Umwandlungsspektrum

Mobile deckt sowohl Benutzer in der frühen Phase als auch in der späten Phase des Conversion-Funnels ab. In den meisten Fällen greifen die Menschen auf ihr Mobilgerät zu, wenn sie bereit sind zu kaufen, weil sie einen unmittelbaren Bedarf haben. Menschen nutzen ihr Mobilgerät jedoch auch, wenn sie eine Idee oder einen Gedanken haben, über den sie recherchieren möchten.

Chris merkt an, dass dies eine Herausforderung darstellt, da Marketingspezialisten diesen Kontext in einer sehr eingeschränkten Umgebung bereitstellen müssen. Gleichzeitig ist es eine Gelegenheit, insbesondere für Vermarkter mit hohem Traffic, dramatisch unterschiedliche Schnittstellen zu testen, um herauszufinden, wie mobile Schnittstellen wirklich aussehen sollten.

5. Mobile Testtools

Die gute Nachricht ist, dass Tools jetzt eine einfache Optimierung ermöglichen. Nahezu alle wichtigen Testtools verfügen über mobile Funktionen, und viele verfügen über mobile App-Funktionen.

Chris stellt fest, dass das Testen mobiler Apps früher traditionell eingeschränkt und sehr schwierig war, ohne neue Versionen der App zu pushen. Jetzt ist es durch Software Development Kits (SDKs) oder Javascript möglich, innerhalb von Apps zu testen, ohne neue Versionen zu pushen.

Optimizely ermöglicht beispielsweise das Testen mobiler Apps. Außerdem können Sie mit Artisan , einem mobilen App-Tool, einfach den Google-Tag-Manager verwenden, um ein Skript einzufügen und Tests auszuführen.

So ist es jetzt möglich, auch mit nur wenig technischem Know-how zu testen, was Unternehmen, die auf Apps angewiesen sind, Möglichkeiten eröffnet, Einnahmen zu generieren.

Tim stimmt zu, dass dies von entscheidender Bedeutung ist, da Marketingspezialisten früher an Software-Release-Zyklen, Staging-Server und alles andere gebunden waren. Jetzt können zumindest die nicht-funktionalen, visuellen Präsentationsteile des Erlebnisses von Marketingfachleuten unabhängig von dem relativ langsamen Tempo der Softwareeinführung gehandhabt und getestet werden .

Chris fügt hinzu, dass „das Warten darauf, dass die Verbraucher ihre Apps aktualisieren, wie Melasse im Januar ist“. Es wird nicht so schnell gehen, weil die Leute ihre Bandbreite nicht gerne durch Updates aufbrauchen, die sie für unwichtig halten. Die aktuellen mobilen Tools geben Marketingfachleuten also die Freiheit, jederzeit alles zu testen, mit der schnellen Iteration, die für eine kontinuierliche Optimierung wirklich erforderlich ist .

6. Mobile Segmentierung

In der Webwelt ist die Segmentierung nach Verkehrsquellen bei der Durchführung von Tests wichtig, da Zielgruppen aus verschiedenen Quellen unterschiedlich reagieren. Auf Mobilgeräten gibt es zusätzliche Einschränkungen wie Gerätetyp und Betriebssystem .

Chris stellt fest, dass die Segmentierung auf Mobilgeräten spannend ist, da wir normalerweise mehr über den Benutzer wissen.

Da ist natürlich der Gerätetyp, aber auch die Verwendung . Dafür können Vermarkter immer noch auf die uralten Direktmarketing-Methoden zurückgreifen – Dinge wie Aktualität, Häufigkeit und Geldwert (RFM). Sie können Zielgruppen basierend auf den drei Faktoren segmentieren: …

• wie kürzlich sie gekauft haben
• wie oft sie einen Kauf tätigen
• wie groß ihr Einkauf ist

Es gibt auch die berüchtigte Kluft zwischen iPhone- und Android-Nutzern . Sie sind sehr unterschiedliche Benutzer und eine Vielzahl unterschiedlicher Segmente, und die Art der Käufe, die sie tätigen, sagt Ihnen, wer sie sind.

Chris betont, dass es nicht nur eine Art der Segmentierung gibt. Er sagt, dass Marketer bei Segmentierung oft einfach nur vorgeplante Segmente erstellen und implementieren.

Manchmal ist es jedoch besser, Tests durchzuführen, die unterschiedliche Wertversprechen oder unterschiedliche Ansätze hervorheben, und dann im Backend auf die verschiedenen Segmente zu schauen, um festzustellen, wo die Leistungsunterschiede liegen. Dies kann zeigen, auf welche Segmente es tatsächlich wichtig ist, sich zu konzentrieren, anstatt vorher zu raten und zu planen.

Tim weist darauf hin, dass Unternehmen, die groß genug sind und einen Datenwissenschaftler haben, Vorhersagemodelle erstellen können.

Sie können auch alle Daten sammeln und sie dann durchsuchen, um Cluster hochwertiger Besuchertypen zu finden , und im Nachhinein Modelle erstellen, wer den größten Wert hat, und prüfen, ob es möglich ist, diese Personen im Voraus zu identifizieren. Sie könnten zum Beispiel feststellen, dass iPhone 6-Benutzer, die innerhalb der letzten 24 Stunden zurückgekommen sind, für Sie zehnmal so wertvoll sind wie ein Android-Benutzer, der seit einer Woche nicht mehr zurückgekommen ist.

Chris weist darauf hin, dass es einige großartige Dinge über Vorhersagemodelle zu sagen gibt. Sie müssen jedoch auf früheren Nutzungsdaten basieren – es müssen einige Daten vorhanden sein, auf die man zurückgreifen kann, um vorherzusagen.

Was Vermarkter vermeiden müssen, ist, etwas als gutes Segment zu betrachten, das auf detaillierter Recherche und von ihnen entwickelten Personas basiert, die laut Chris lediglich interessante Geschichten sind, die wir als Vermarkter für uns selbst erschaffen.

Tim stimmt zu, dass Segmente auf dauerhafteren Rollen und Aufgaben basieren sollten – der Beziehung der Besucher zur Website und ihrer spezifischen Absicht. Das bedeutet, dass Benutzerszenarien besser sind als Personas .

Alles zusammenfügen

Marketer können sich heute nicht mehr nur um das Angebot und die Transaktion mit dem Nutzer kümmern. Sie müssen über den Kontext nachdenken und eine Voreingenommenheit von Marketingfachleuten vermeiden. Sie müssen die unterschiedlichen Aufgaben, die Phase im Kaufzyklus und die relative Dringlichkeit der Aufgaben verstehen. Sie müssen die Daten auf eine noch nie dagewesene Weise segmentieren und auf Mobilgeräten testen, woran sich jeder erst gewöhnen muss.

Das sind eine Menge neuer Aufgaben, und da die meisten Marketingteams nicht gerade doppelt so groß sind, um den neuen Anforderungen des Jobs direkt gerecht zu werden, müssen die meisten Online-Marketer ihre Spezialisierung diversifizieren. Das schafft neue Herausforderungen – aber es eröffnet auch eine Menge Möglichkeiten für diejenigen, die es richtig machen.

Hören Sie online zu oder laden Sie den Podcast „ Mobile Optimization and Corporate Change Agents with Chris Goward“ von WebmasterRadio.fm herunter

Erstausstrahlungsdatum: 2. Februar 2015