Ihr Mini-Leitfaden zur Verwendung von Google Shopping-Kampagnen, um die Konkurrenz zu schlagen

Dieser tolle Mini-Leitfaden zu Google Shopping-Kampagnen stammt von unserem Freund Anthony Capetola von Sales and Orders.

„Wie kann ich meiner Konkurrenz einen Schritt voraus sein?“ Diese Frage beschäftigt alle Ladenbesitzer, sowohl online als auch offline. Für E-Commerce-Händler ist das Problem noch drängender. Während die Natur des E-Commerce es Ihnen ermöglicht, ein unglaublich breites Publikum zu erreichen, ist die überwiegende Mehrheit der Nischen mit konkurrierenden Unternehmen gesättigt, die darum wetteifern, dasselbe zu tun.

Als Eigentümer oder Manager eines E-Commerce-Unternehmens müssen Sie jedoch unbedingt jede verfügbare Gelegenheit nutzen, um Ihre Produkte Ihrer Zielgruppe vor Ihren Mitbewerbern vorzustellen.

Genau aus diesem Grund müssen Sie bei Google Shopping präsent sein.

Warum Google-Shopping?

Bevor wir darüber sprechen, warum Sie Google Shopping nutzen sollten, lassen Sie uns zunächst kurz erklären, was es überhaupt ist .

Im Wesentlichen ist Google Shopping eine Suchmaschine, die sich ausschließlich auf die Anzeige von Produkten konzentriert, die sich auf einen von einer Person verwendeten Suchbegriff beziehen. Auf der Händlerseite ermöglicht Google Shopping Unternehmen, Informationen zu ihren Produkten über das Google Merchant Center hochzuladen und Werbekampagnen für diese Produkte in Adwords zu erstellen.

Wenn ein Benutzer nach einem produktbezogenen Begriff sucht, wird ihm neben den typischen webseitenbezogenen Suchergebnissen eine Reihe von Google Shopping-Anzeigen (sogenannte Product Listing Ads oder PLAs) bereitgestellt.

Benutzer können auch auf die Registerkarte „Einkaufen“ oben in ihren Suchergebnissen klicken, um weitere PLAs zu ihrem Suchbegriff zu erhalten:

Darüber hinaus werden Anzeigen mit Produktinformationen auch in den Suchergebnissen von Google Bilder sichtbar gemacht:

Warum Sie eine Präsenz bei Google Shopping anstreben sollten:

Erstens ermöglicht es Ihnen, Ihre Produkte potenziell von jedem sehen zu lassen, der Google verwendet, um nach Begriffen zu suchen, die sich auf diese Produkte beziehen. Da Google natürlich die (mit Abstand) meistgenutzte Suchmaschine der Welt ist, macht es einfach Sinn, dass Sie Ihre Sichtbarkeit auf der Plattform maximieren möchten.

Es ist auch erwähnenswert, dass Verbraucher sich im Laufe der Zeit immer mehr auf Suchmaschinen für produktbezogene Suchen verlassen. Während die meisten produktbezogenen Suchen immer noch über Amazon und andere einzelhandelsspezifische Plattformen und Marktplätze durchgeführt werden, ist die Produktsuche in Suchmaschinen (wobei Google den Löwenanteil ausmacht) von 2016 auf 2017 von 28 % auf 36 % gestiegen prognostizieren, dass Suchmaschinen bis 2021 für 50 % der Produktsuchen über Mobilgeräte verwendet werden.

Aufgrund dieses wachsenden Trends (bei dem sich immer mehr Menschen auf Google verlassen, wenn sie nach neuen Artikeln suchen), konzentriert sich Google weiterhin auf die Verbesserung und Weiterentwicklung seiner Produktsuchfunktion, um den wachsenden Bedürfnissen seiner Nutzer gerecht zu werden.

Abgesehen davon ist jetzt nach wie vor ein guter Zeitpunkt, um sich an alles zu gewöhnen, was Google Shopping zu bieten hat – und genau dabei helfen wir Ihnen in diesem Artikel.

Kommen Sie mit der Optimierung von Google Shopping-Anzeigen voran

Eine sehr wichtige Sache, auf die Sie bei Google Shopping hinweisen sollten, ist, dass Sie zwar Gebote abgeben, um die Sichtbarkeit Ihres Produkts zu verbessern, die Höhe Ihres Gebots jedoch nicht der einzige Faktor ist, der bestimmt, ob Ihre PLA für einen bestimmten Suchbegriff erscheint.

Auch die Algorithmen von Google legen großen Wert auf die Qualität Ihrer Anzeige mit Produktinformationen. Mit anderen Worten, es geht um mehr, um bei Google Shopping gesehen zu werden, als nur Ihre Konkurrenz zu überbieten. Schauen wir uns vor diesem Hintergrund an, was Sie tun müssen, um Ihre Google Shopping-Anzeigen zu optimieren.

Titeloptimierung

Wie Sie wahrscheinlich annehmen würden, spielt die Qualität des Titels Ihrer PLA eine große Rolle dabei, ob die Algorithmen von Google und Ihre Zielgruppe die Anzeige überhaupt bemerken oder nicht. Es gibt ein paar Dinge, die Sie tun können, um die Chancen auf ein hohes Ranking für Suchbegriffe zu erhöhen, die sich auf das betreffende Produkt beziehen.

Zuallererst sollte Ihr Titel so aussagekräftig wie möglich sein (natürlich ohne es zu übertreiben). Werfen Sie einen Blick auf die folgenden Ergebnisse zum Suchbegriff „Laufschuhe“:

Wie Sie sehen können, folgen alle Titel für die Top-Ergebnisse fast genau der gleichen Struktur:

Marke – Geschlecht – Sneakertyp – Farbe

Auch hier ermöglicht ein aussagekräftiger Titel Google nicht nur, besser zu verstehen, was das Produkt eigentlich ist, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person auf die Anzeige klickt. Wenn dagegen eines der PLAs einfach den Titel „Nike Laufschuhe“ tragen würde, wäre es wahrscheinlich nicht besonders attraktiv – weder für Google noch für Verbraucher.

Ein weiteres Muss für Ihren PLA-Titel, sofern zutreffend, ist jede Art von Kennung, die für dieses spezifische Produkt eindeutig ist. Dies kann eine Teilenummer, eine ISBN oder das Herstellungsjahr des Produkts sein.

Um zu veranschaulichen, wie wichtig es ist, solche Kennungen einzufügen, werfen Sie einen Blick auf die folgenden Screenshots:

Wenn eine Person nach einer bestimmten Artikelnummer sucht, möchte sie in der Regel mit ziemlicher Sicherheit etwas kaufen. Indem Sie die Artikelnummer in Ihren Titel aufnehmen, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihr Produkt zuerst sehen und diesen Kauf in Ihrem Geschäft tätigen.

Eine Sache, die Sie bei der Erstellung Ihres Produkttitels vermeiden sollten, ist Keyword Stuffing. Es wird nicht nur klobig für diejenigen erscheinen, die auf Ihre Anzeige stoßen, sondern Sie laufen auch Gefahr, von Google dafür bestraft zu werden, dass Sie versuchen, das System zu manipulieren.

In ähnlicher Weise sollten Sie auch die Verwendung von Werbesprache, GROSSBUCHSTABEN und anderen grauen Mitteln vermeiden, um Aufmerksamkeit zu erregen, die nicht unbedingt etwas Wertvolles hinzufügen.

Einfach ausgedrückt: Wenn es darum geht, einen Titel für Ihre PLAs zu erstellen, seien Sie so klar, prägnant und natürlich wie möglich.

Beschreibung Optimierung

Im Wesentlichen gelten die Richtlinien zur Erstellung eines Titels für Ihr PLA auch bei der Erstellung des Textes für die Beschreibung des Produkts:

• Seien Sie klar und prägnant, während Sie gleichzeitig die wesentlichen Informationen bereitstellen, die potenzielle Kunden benötigen, um eine Kaufentscheidung zu treffen
• Machen Sie Ihren Text lesbar und vermeiden Sie unnatürliche Keywords in der Beschreibung
• Verwenden Sie „clevere“ Kopien sparsam
• Maximal 5.000 Zeichen, empfohlen werden jedoch 500 – 1000 Zeichen

Schauen Sie sich das folgende Beispiel an:

Die Kopie ist zugegebenermaßen etwas „auffällig“, aber jeder Satz dient dazu, genau zu erklären, was der Verbraucher von dem betreffenden Sneaker erwarten sollte. Die Beschreibung erklärt nicht nur die verschiedenen Eigenschaften des Sneakers, sondern auch, was diese Eigenschaften in Bezug auf den Nutzen für den Verbraucher bedeuten, und genau das sollten Sie anstreben.

Preisoptimierung

Während Sie sicherlich wissen, dass die Preisgestaltung eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung eines potenziellen Käufers spielt, spielt sie auch bei Google Shopping in Bezug auf die Sichtbarkeit eine Rolle.

Stellen Sie zunächst sicher, dass die Preise Ihrer Artikel im Allgemeinen mit denen Ihrer Mitbewerber übereinstimmen. Google Shopping priorisiert normalerweise Anzeigen, die den besten Preis für einen bestimmten Artikel zeigen, wenn ein Verbraucher nach einem bestimmten Produkt sucht. (Natürlich, wenn Sie die Preise Ihrer Konkurrenten schlagen können, ist das noch besser!)

Zweitens werden Verbraucher Artikel wahrscheinlich ignorieren, wenn ihre Preise nicht in eine erwartete Spanne passen. Bepreisen Sie Ihr Produkt zu hoch, und Ihre Zielgruppe wird einfach woanders ein ähnliches Produkt finden; Bepreisen Sie es zu niedrig, und Ihre potenziellen Käufer könnten davon ausgehen, dass das Produkt billig hergestellt ist.

Google wird Sie dafür bestrafen, dass Sie Ihre Preise häufiger als üblich schwanken

Erwähnenswert ist auch, dass Google Sie für zu häufige Preisschwankungen bestrafen wird. Während Sie Ihre Preise sicherlich im Laufe der Zeit abhängig von der Leistung eines Artikels und den Änderungen Ihrer Konkurrenten anpassen möchten, ist es am besten, Ihre Preise konstant zu halten, bis eine Änderung absolut notwendig ist.

In Bezug auf „down and dirty“-Preistaktiken könnten Sie erwägen, Produkte in Ihrem Inventar zu identifizieren, die als Verlustführer angesehen werden könnten. Dies sind Artikel, die Sie mit Verlust (oder zumindest mit einem geringeren als dem üblichen Gewinn) verkaufen, um Kunden dazu zu bringen, weitere Einkäufe auf Ihrer E-Commerce-Website zu tätigen. Oder Sie nutzen Ihre Loss-Leader, um Kunden auf Ihre Website zu locken, und bieten ihnen dann eine wertvollere Version des betreffenden Produkts an, sobald sie eintreffen.

Die wichtigsten Erkenntnisse hier: Bepreisen Sie Ihre Produkte niedrig genug, damit Ihre Zielkunden auf Ihre Seite klicken, aber hoch genug, damit Sie den erzielten Umsatz maximieren.

Achten Sie auf ausschließende Keywords

Google Shopping-Anzeigen unterscheiden sich von Textanzeigen darin, dass Unternehmen zwar dafür bezahlen können, dass ihre Textanzeigen für bestimmte Schlüsselwörter erscheinen, Google jedoch bestimmt, für welche Schlüsselwörter ein bestimmtes PLA angezeigt wird.

Stellen Sie sicher, dass Ihre PLAs für Keywords angezeigt werden, die tatsächlich zu Conversions führen. Wenn Sie beispielsweise Fernseher verkaufen, möchten Sie mit ziemlicher Sicherheit nicht für den Suchbegriff „Fernsehreparatur“ ranken, da diejenigen, die diesen Begriff verwenden, ihren aktuellen Fernseher reparieren und keinen neuen kaufen möchten.

Leider werfen Sie umso mehr Werbeausgaben weg, je irrelevanter die Suchbegriffe sind, für die Sie ranken. Aus diesem Grund ist es wichtig, Ihre Suchanfragen in Google Shopping regelmäßig zu überprüfen. Wenn Sie bestimmte Begriffe sehen, die für das, was Sie verkaufen, entweder nicht relevant sind oder einen Großteil Ihrer Werbeausgaben ausgeben, ohne Verkäufe zu erzielen, sollten sie als ausschließende Keywords hinzugefügt werden, damit sie in Zukunft nicht mehr angezeigt werden. Dadurch werden die Suchbegriffe, für die Ihre Produkte angezeigt werden können, effektiv eingegrenzt, und Sie können die Gesamtrendite für Werbeausgaben verbessern.

Während es für jedes Ihrer spezifischen Produkte eine beliebige Anzahl negativer Keywords gibt, sollten Sie auch vermeiden, diese universellen negativen Keywords in Ihren Titeln und Beschreibungen zu verwenden:

• Frei
• Billig
• Studie
• Überprüfung

Strategische Strukturierung von Google Shopping Kampagnen

Nachdem wir nun die eher kundenorientierte Seite von Google Shopping Ads besprochen haben, lassen Sie uns einen Blick hinter die Kulissen werfen und über die Kampagnen sprechen, die Sie für diese Anzeigen erstellen werden. Insbesondere werden wir besprechen, wie Sie Ihre Kampagnen strukturieren, um die Bekanntheit Ihrer Produkte zu maximieren.

Hinweis: Der Kürze halber geben wir einfach eine kurze Beschreibung dessen, was jeder Strukturtyp beinhaltet. Für diejenigen, die nach einer eingehenderen Berichterstattung über die einzelnen Themen suchen, stellen wir Links zur weiteren Lektüre bereit.

Alle Produkte

Wenn Sie gerade erst mit Google Shopping beginnen, sind Produkte standardmäßig als „Alle Produkte“ strukturiert. Wenn Sie diese Standardeinstellung beibehalten, bieten Sie denselben Betrag für alle Produkte in Ihrem Inventar, unabhängig von ihrem Preis, ihrer Leistung und anderen Faktoren, die wir gleich besprechen werden.

Wie Sie wahrscheinlich erraten können, ist dies nicht gerade eine effiziente Vorgehensweise, insbesondere wenn Sie eine Vielzahl von Produkten anbieten. Selbst wenn Sie also gerade erst mit Google Shopping beginnen, sollten Sie es sich zur Priorität machen, so schnell wie möglich mit der Unterteilung Ihrer Produkte zu beginnen.

Top-Performer

Eine der effektivsten Möglichkeiten zur Steigerung von Umsatz und Umsatz besteht darin, die Sichtbarkeit Ihrer meistverkauften Artikel zu maximieren.

Es macht absolut Sinn: Wenn Sie mehr Geld für Anzeigengebote ausgeben, möchten Sie dies für die Produkte tun, mit denen Sie im Gegenzug am meisten verdienen. Erstellen Sie dazu eine Kampagne, die sich speziell auf Ihre Hot-Ticket-Artikel konzentriert, und erhöhen Sie Ihr Gebot für diese Produkte entsprechend.

Profi-Tipp: Stellen Sie sicher, dass Sie dieser Kampagne eine höhere Priorität zuweisen, da die Produkte in dieser Kampagne möglicherweise auch in anderen Kampagnen enthalten sind, jedoch zu einem niedrigeren Gebot. Dadurch wird sichergestellt, dass die Kampagne mit der höheren Priorität für Keywords im Zusammenhang mit dem betreffenden Hot-Ticket-Artikel aktiviert wird.

Saisonal

Es ist mehr als wahrscheinlich, dass die Nachfrage nach Ihren Produkten im Laufe des Jahres zu- und abnimmt. Unabhängig davon, ob dies auf eine bevorstehende Weihnachtszeit oder einen Wetterwechsel zurückzuführen ist, möchten Sie darauf vorbereitet sein, dass Sie kein Geld für Anzeigengebote für Produkte verschwenden, die sich in Zukunft nicht so gut verkaufen werden Wochen. Auf der anderen Seite sollten Sie mehr Geld in Anzeigengebote für Produkte investieren, die zu bestimmten Zeiten des Jahres in Mode kommen.

Ähnlich wie bei einer Bestseller-Kampagne möchten Sie Ihre Produkte auch nach saisonaler Nachfrage segmentieren, um zu gegebener Zeit die entsprechenden Änderungen vorzunehmen.

Remarketing-Listen für Shopping-Anzeigen

RLSA-Kampagnen richten sich direkt an Personen, die sich bestimmte Produkte auf Ihrer Website angesehen, aber noch keinen Kauf getätigt haben. Sie können RLSA-Kampagnen weiter definieren, um Personen anzusprechen, die eine bestimmte Produktseite besucht haben, diejenigen, die ihren Einkaufswagen verlassen haben, und mehr.

Obwohl etwas komplizierter als die vorherigen Kampagnenstrukturen, kann das Erstellen von RLSA-Kampagnen unglaublich vorteilhaft sein. In Bezug auf das Wachstum führen diese Kampagnen in der Regel zu einer Explosion der Klickrate sowie der Conversions. Darüber hinaus ist der Cost-per-Click für RLSA-Kampagnen im Allgemeinen viel niedriger als bei einer durchschnittlichen, nicht spezifizierten Kampagne.

Beim Einrichten einer RLSA-Kampagne haben Sie zwei Möglichkeiten:

• Ziel und Gebot
• Nur Gebot

Die Auswahl von Ziel und Gebot bedeutet im Wesentlichen, dass Sie nur dann auf Sichtbarkeit bieten, wenn Personen, die Ihren definierten Kriterien entsprechen, nach einem Begriff suchen, der sich auf Ihre Produkte bezieht. Nur Gebot ermöglicht es Ihnen dagegen, Ihr aktuelles Gebot für alle Verbraucher, die nach einem verwandten Begriff suchen, konstant zu halten, während Sie das Gebot für diejenigen erhöhen, die die oben genannten Kriterien erfüllen.

Einpacken

Obwohl es definitiv noch viel mehr darüber zu wissen gibt, wie Sie Google Shopping nutzen können, um sich einen Vorsprung gegenüber Ihrer Konkurrenz zu verschaffen, hoffen wir, dass diese kurze Einführung ausreicht, um Ihren ersten paar Kampagnen einen Vorteil zu verschaffen.

Auch hier gilt: Da sich Google in den nächsten Jahren weiterhin auf die Verbesserung seiner Produktsuchfunktion konzentrieren wird, ist es sozusagen unerlässlich, dass Sie sich so schnell wie möglich einarbeiten. Je mehr Sie jetzt wissen, desto weiter werden Sie in den kommenden Jahren sein.

Bildnachweis

Beitragsbild: Unsplash / Xianjuan HU

Alle Screenshots vom Autor. Juni 2018 aufgenommen.

Bild 1: Meme Imgflip

Bild 2: Screenshot über die Google-Suche

Bild 3: Screenshot über die Google Shopping Suche

Bild 4: Screenshot über die Google Bildersuche

Bild 5: Screenshot über die Google Shopping Suche

Bild 6: Screenshot über die Google Shopping Suche

Bild 7: Screenshot über die Google Shopping Suche

Bild 8: Screenshot über die Google Shopping Suche