Messung des Unsichtbaren: Die Wahrheit über Marketing-Attribution

Ist Marketing Attribution ein mythisches Einhorn? Oder ist es möglich, die Leistung Ihres Marketings zu messen, einschließlich der Teile, die Sie nicht sehen können?

Der Nebel des Marketings

Marketing-Attribution ist der „Nebel des Marketings“, mit dem alle Vermarkter ringen, um die Quadratur des Kreises zu finden und den Entscheidungsweg des Kunden zu verstehen. Es ist wichtig, um zu verstehen, wie Ihr Marketing funktioniert und wie viel jeder Kanal dazu beiträgt. Die richtige Zuordnung ermöglicht es Ihnen, Ihre Ergebnisse und Ihren Return on Investment zu maximieren. Aber es ist kompliziert ... um es gelinde auszudrücken.

Aufgrund der Komplexität der Customer Journeys und der sich ständig verändernden Landschaft der digitalen Medien und des Datenschutzes ist es oft schwierig, einer Initiative oder einem Kanal Erfolg zuzuschreiben. Da die Marketing-Attribution immer schwieriger wird, wie werden Marketer entscheiden, wo – und wie viel – sie investieren?

Es gibt viele Attributionsmodelle und High-Tech-Attributionsplattformen, die versprechen, glasklar zu machen, woher die Kunden kommen und wie jeder Berührungspunkt dazu beigetragen hat. Leider ist keines davon ein Allheilmittel für die Herausforderungen des modernen Marketings.

Die Sinnlosigkeit der Zuschreibung

Einer der Reize des digitalen Marketings war, dass viele, wenn nicht alle Aktivitäten verfolgt und gemessen werden konnten. Wenn dieser Traum jemals verwirklicht wurde, war er nur von kurzer Dauer. Digital macht die Messung sicherlich einfacher, aber es gibt immer noch Dutzende von Herausforderungen, die eine genaue Zuordnung nahezu unmöglich machen.

Hier sind nur einige zu berücksichtigen:

Datenschutz und Cookies

Nutzer kämpfen um den Schutz ihrer Privatsphäre und die Tech-Giganten wie Apple und Google reagieren entsprechend. Vermarkter können sich bei Daten und Erkenntnissen nicht mehr auf diese Anbieter verlassen. Gesetze wie die DSGVO schaffen weiterhin weitere Hindernisse für die Transparenz und Nachverfolgung, die für eine erfolgreiche Zuordnung erforderlich sind.

Saisonalität und Trends

Die Attribution basiert auf dem Kundenverhalten, d. h. sie schwankt saisonal im Einklang mit Änderungen des Kaufverhaltens. Die Zuordnung kann auch durch Trends erheblich verzerrt werden. Beispielsweise könnte ein virales TikTok den Kanal wie eine wertvolle Quelle erscheinen lassen, in die investiert werden kann, obwohl der Wert in Wirklichkeit nur von kurzer Dauer ist.

Mehrere Streams

Unternehmen mit mehreren Produktkategorien oder gleichzeitigen Kampagnen stehen vor der Herausforderung, ihre Attributionsdaten zu entwirren. Die Customer Journey wird schnell unübersichtlich, wenn die Möglichkeit besteht, dass sich Pfade überschneiden oder widersprüchlich sind, insbesondere wenn sie miteinander verflochten sind und sich gegenseitig beeinflussen.

Stetiger Wandel

Kunden und Kultur ändern sich ständig. Wenn sich Technologien und Trends ändern, ändert sich auch das Kundenverhalten. Es wird morgen neue Kanäle geben, die es heute noch nicht gab. Wie Ihre Zuordnung heute aussieht, ist nur eine Momentaufnahme und muss daher ständig überprüft und aktualisiert werden.

Eines ist sicher: Marketing Attribution wird komplizierter, komplexer und unübersichtlicher.

Glücklicherweise gibt es drei einfache Teile, die Ihnen in Kombination dabei helfen, selbst die unsichtbaren Aspekte Ihres Marketings zu messen und zu maximieren.

Teil 1: Der Kunde hat immer Recht

Es ist schwer, über die Messung der Customer Journey zu sprechen, ohne über den Kunden selbst zu sprechen. Wenn Sie verstehen möchten, wie ein Kunde Ihr Marketing navigiert und erlebt, beginnen Sie am besten damit, den Kunden zu verstehen und sich in seine Lage zu versetzen.

Kundennähe ist oberstes Gebot: Wer am nächsten beim Kunden ist, gewinnt.

Der Erfolg im Marketing beruht auf einem genauen Verständnis und einer Abstimmung mit Ihrem Kunden, nicht auf einer sorgfältigen Messung der sich daraus ergebenden Aktivitäten.

Je besser Sie den Kunden wirklich verstehen können, desto mehr Klarheit haben Sie darüber, welche Kanäle und Aktivitäten er erlebt und interessiert; und Sie wissen, welche Kanäle wichtig sind (und wie viel). Die Zuordnung wird weniger mysteriös, je mehr Sie über den Kunden wissen und wie seine Erfahrung wirklich ist.

Es gibt viele Möglichkeiten – und sollten – Ihre Kunden zu verstehen, darunter:

Kundeninterviews

Wann haben Sie das letzte Mal mit Ihren Kunden gesprochen? Die Befragung potenzieller, aktueller oder ehemaliger Kunden ist unerlässlich und ein einfacher Weg, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was für Kunden wichtig ist und welche Berührungspunkte kritisch sind. Es ist bemerkenswert, welche Erkenntnisse mit einem gut vorbereiteten Fragenkatalog, einem erfahrenen Interviewer und einer Handvoll williger Kunden gewonnen werden können.

Der Gemeinschaft beitreten

Zeigen Sie sich und hängen Sie dort ab, wo sich Ihre Kunden versammeln. Facebook-Gruppen, Discord-Communities, Online-Foren, YouTube-Kanäle und andere soziale Kneipen. Auch wenn sie nicht ständig über Ihre Marke oder Ihre Produkte sprechen, werden Sie einzigartige Einblicke gewinnen und beginnen, die Denk- und Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden auf einer neuen Ebene zu verstehen.

Mystery-Shopping

Nehmen Sie einen „Anfängergeist“ an und verhalten Sie sich so, als wären Sie ein durchschnittlicher Kunde Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Was würden Sie tun, um mehr über die Branche zu erfahren, Ihre Optionen zu entdecken und Alternativen zu vergleichen? Wie würden Sie bei einer Kaufentscheidung vorgehen? Sie werden hautnah erfahren, welche Kanäle einen größeren Einfluss auf Ihren Entscheidungsprozess haben und dabei mit Sicherheit Verbesserungsmöglichkeiten finden.

Lesen Sie weiter: Was Marketing-Attribution ist und wie sie wichtige Kundenkontaktpunkte identifiziert

Teil 2: Messen Sie in großen Zügen

Helfen Daten bei der Messung der Zuordnung? Unbedingt. Selbst unvollständige Daten sind besser als nichts. Marketer, die die Nützlichkeit unvollkommener Daten bei der Attribution außer Acht lassen, erkennen nicht, dass Marketing zu gleichen Teilen Kunst und Wissenschaft ist.

Auf der anderen Seite verweilen und debattieren Marketer gerne über Attributionsmodelle. Erste Berührung? Letzte Berührung? Wählen Sie eine aus und machen Sie das Beste daraus, denn keine davon ist richtig oder zuverlässig.

Und tappen Sie auch nicht in die Falle, dass eine Attributionsplattform alle Ihre Fragen beantwortet. All dies – begrenzte Daten, Attributionsmodelle und Attributionsplattformen – sind hilfreiche Teile des Puzzles. Aber es ist viel zu kompliziert und zeitaufwändig, ein Puzzle zu bauen, ohne einen Schritt zurückzutreten und das Gesamtbild zu betrachten.

Attribution ist ein Mittel zum Zweck, nicht der Zweck selbst. Messen Sie Ergebnisse statt Aktivitäten.

Daten zu sammeln, sie zu analysieren und zu versuchen, sie zu verstehen, ist bewundernswert, aber oft vergeudete Mühe. Wenn Marketer Daten zu sehr betonen, sehen sie den Wald vor lauter Bäumen nicht. Der Sinn des Marketings besteht darin, Ergebnisse zu erzielen. Konzentrieren Sie sich auf die Geschäftsergebnisse und die Nettoauswirkung Ihrer Marketingbemühungen, anstatt die Quelle der Zuordnung zu hinterfragen.

Anstatt zu messen, wie das Wasser in den Ozean gelangt ist, achten Sie darauf, ob die Flut steigt oder fällt.

Teil 3: Optimierung vor Attribution

Die inhärente Annahme der Zuordnung ist, dass jeder Kanal oder jede Aktivität auf einem akzeptablen Niveau (oder nahezu optimal) arbeitet und daher die einzige verbleibende Frage ist, wie Ressourcen neu zugewiesen werden können, um den Ertrag zu maximieren.

In der Praxis ist das so gut wie nie der Fall.

Bei all meinen Kunden habe ich noch keinen Kanal, keine Initiative oder Aktivität gefunden, die nicht voller Optimierungsmöglichkeiten ist. In diesen Fällen schneidet die Verlagerung von Ressourcen den Sauerstoff für profitables Wachstum ab, da Optimierung oft der schnellste und kostengünstigste Weg ist, Ergebnisse, Umsatz und Rentabilität zu steigern.

Investitionen in die Optimierung sind unerlässlich, liefern einen sofortigen ROI und können oft jeglichen Bedarf oder Appetit auf eine umfassende Attribution unterdrücken. Bevor Sie viel Zeit, Mühe und Ressourcen in den Versuch investieren, die Attribution in größerem Umfang zu lösen, konzentrieren Sie sich zunächst darauf, Chancen zu identifizieren und Ihre Marketingaktivitäten zu optimieren. Optimierung vor Zuordnung.

Fazit: Kennen und verstehen Sie Ihren Kunden

Marketing Attribution ist kompliziert und komplex und wird es noch werden. Anstatt sich zu erschöpfen, um ein bewegliches Ziel zu erreichen, konzentrieren Sie sich darauf, Ihren Kunden zu kennen und zu verstehen, berücksichtigen Sie die Ihnen zur Verfügung stehenden Daten und optimieren Sie jede Initiative in vollem Umfang.

Je näher Sie Ihren Kunden kommen, desto mehr Einblick haben Sie in ihre Reise und ihren Entscheidungsprozess und desto mehr Vertrauen haben Sie, wo und wie Sie investieren müssen, um ein bemerkenswertes Erlebnis und eine positive Rendite zu erzielen Investition.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.