Der ultimative Leitfaden zur Messung des PR-Erfolgs

Veröffentlicht: 2022-10-19

PR in der B2B-Welt kann für Vermarkter ein nachträglicher Einfall sein.

Der Witz lautet oft „PR steht für Pressemitteilung, oder?“ Aber B2Bs mit dieser Mentalität laufen Gefahr, die enormen Vorteile von PR zu verlieren – wie erhöhte Glaubwürdigkeit, Vertrauen und SEO-Vorteile.

Da die Mehrheit der B2B-Führungskräfte (84 %) Tools wie Social Media nutzt, um Kaufentscheidungen zu treffen, und 92 % der B2B-Käufer sie nutzen, um mit Vordenkern der Vertriebsbranche in Kontakt zu treten, sollte PR im Vordergrund jedes B2B-Vermarkters stehen. Wieso den? Nun, was werden diese Führungskräfte und Käufer finden, wenn sie in den sozialen Medien nach Ihrer Marke suchen?

Wird es ausschließlich eigene Medien sein (Inhalte, die Ihre Marke erstellt)? Oder wird es eine Mischung aus Owned und Earned Media sein, die zeigt, dass Ihre Marke Fachwissen zu teilen hat UND die Glaubwürdigkeit, um von Branchenpublikationen und Vordenkern anerkannt zu werden?

Letzteres ist nur möglich, wenn Sie in eine PR-Strategie investieren. Ihre Kollegen tun es. Die Großen, deren Marktanteil Sie abschlagen wollen, tun es. Du musst auch im Spiel sein.

Was also bedeutet PR?

  • Erwähnungen und Zitate in Branchenpublikationen, in denen die neuesten Trends diskutiert werden
  • Originalbeiträge aus den Branchen Ihrer Kunden, die beweisen, dass Sie die Branchen Ihrer Kunden und potenziellen Kunden verstehen
  • Podcast-Interviews, in denen Ihr Unternehmen, Ihre Branche und Ihre genaue Kenntnis des Marktes und seiner Entwicklung diskutiert werden

Eine Kombination dieser und weiterer Elemente ergibt eine robuste PR-Kampagne, die dazu beitragen kann, das Geschäft voranzutreiben und Sie von Ihren schärfsten Konkurrenten abzuheben. Aber wie messen Sie deren Auswirkungen auf Ihr Unternehmen, nachdem Sie diese Treffer erhalten haben?

Oft besteht die größte Herausforderung in der PR darin, die richtige Mischung von Kennzahlen zu finden, um eine greifbare Auswirkung auf das Geschäft zu zeigen. Ihr CFO wird Ihnen für das knackige Zitat Ihres CEO in einem Wirtschaftsjournal auf die Schulter klopfen, aber wie sieht das unter dem Strich aus?

Verwandte Lektüre: Der ultimative Leitfaden für B2B-PR

So messen Sie den ROI Ihrer PR-Kampagne

Bei Zen Media weiß unser erfahrenes Team von PR-Praktikern, wie man PR-Kampagnen erstellt und verwaltet, die die Nadel in einer Vielzahl von greifbaren Metriken bewegen.

Keine zwei PR-Kampagnen sind gleich, weil keine zwei Unternehmen gleich sind. Vor diesem Hintergrund haben wir bei Zen ein maßgeschneidertes Framework, das quantifizierbare Metriken identifiziert, zusammen mit den qualitativen Aspekten von PR, um Kunden Klarheit darüber zu geben, wie PR funktioniert und wie sie ihren Erfolg verfolgen können. Dies bewaffnet unsere Kunden mit dem Geschäftsargument, wenn sie gefragt werden: „Was tut unsere PR für uns?“. Die Antwort: viel.

Dieses Framework kann für Sie funktionieren, auch wenn Sie kein Kunde von Zen sind. (Aber wirklich, warum nicht? Lass uns reden.)

Wenn Sie mehr Aufmerksamkeit auf Ihre Marke lenken möchten, sehen Sie sich an, wie Sie diese durch Earned Media gewonnenen Aufmerksamkeiten messen können:

Quantifizierbare PR-Aktivität

Viel PR ist vom Timing abhängig. Der Nachrichtenwert von Themen, die Verfügbarkeit von Reportern, aktuelle Nachrichten und die Fähigkeit Ihrer Sprecher, verfügbar zu sein und Fachwissen bereitzustellen, kann sich darauf auswirken, wann Ihre Geschichten in den Nachrichten erscheinen.

Bei Zen quantifizieren wir alle PR-Bemühungen auf monatlicher Basis, um sicherzustellen, dass alle Aktivitäten erfasst werden, einschließlich:

  • Medien-Pitches
  • Vorstellungsgespräche
  • Pressemeldungen
  • Podcasts
  • Beigesteuerte Artikel

Zusätzlich zu dieser Aktivität tauchen wir tiefer in das ein, was diese Aktivität bereitgestellt hat .

Zu verstehen, was Ihre Pressehits, Podcast-Auftritte und Beitragsartikel bieten, ist der Schlüssel zum Verständnis ihres Werts und zur Berechnung des ROI.

Es ist wichtig, die Kennzahlen auszuwählen, die für Ihre Marke am relevantesten sind. Wenn Ihre Marke beispielsweise relativ unbekannt ist und/oder noch nie „schlechte Presse“ hatte, ist die Stimmung möglicherweise keine wichtige Metrik, die es zu verfolgen gilt. Wenn dies der Fall ist, können Sie die Stimmung zugunsten von etwas überspringen, das für Ihr Unternehmen relevant ist, z. B. Share of Voice. Es gibt viele Messungen, die helfen, die Ergebnisse von Earned Media zu veranschaulichen – die Frage ist, welche dieser Messungen für Ihre Marke von Bedeutung sind?

  • AVE (Anzeigenäquivalenzwert)
  • Domain Authority (die Stärke der Websites, auf denen Ihre verdienten Medien erscheinen)
  • SOV
  • Stimmung (positiv oder negativ)
  • Engagements (wie groß ist das Interesse der sozialen Medien an Ihrer Geschichte)
  • Teile der verdienten Medienberichterstattung (Volumenzählung)
  • Journalistenreichweite
  • UVMs (Besucher der Websites, auf denen Ihr Unternehmen enthalten ist)

(PS: Jenseits von Earned Media helfen wir als Zen-Kunde bei der Einreichung von Auszeichnungen, potenziellen Vorträgen, der Verstärkung von Social Media und mehr, um die Markenbekanntheit und Glaubwürdigkeit weiter zu stärken.)

Qualitative Analyse

Zusätzlich zu den oben genannten Kennzahlen ist es wichtig, dass Werbetreibende berücksichtigen, was sich auf Ihre Earned Media-Leistung auswirkt.

  • Worüber sprechen Ihre Konkurrenten und wo sollten Sie sich in diesem Gespräch positionieren?
  • Gab es Fälle, in denen Medienchancen verpasst wurden, weil eine Führungskraft ein Interview nicht rechtzeitig abwickeln konnte?
  • Was kommt unserer Meinung nach auf uns zu und was können wir unseren Konkurrenten voraus sein?

Das letzte Puzzleteil sind die Nebeneffekte, die mit einer erhöhten Medienpräsenz einhergehen. Auch wenn die Linien möglicherweise nicht parallel verlaufen, wird eine Zunahme von Earned Media wahrscheinlich einen ähnlichen Verlauf zeigen in:

Steigerung der Markensuche: Durch Tools wie SEMRush und die Google Search Console können Vermarkter die Auswirkungen von PR auf markenbezogene Suchen messen. Dies führt zu einem höheren Share of Search und Share of Voice.

SEO-Vorteile: Richtig durchgeführte PR wirkt sich positiv auf Ihre SEO aus. Im Laufe der Zeit wird Ihre Domain-Autorität zunehmen, was dazu beiträgt, dass Ihre Website für mehr Keywords rankt und Ihre Website in den Augen von Suchmaschinen wie Google weiterhin als maßgeblich etabliert wird. Sehr oft wird PR aus einer Publikation von anderen Syndication-Sites aufgegriffen, verbreitet Ihre Botschaft und wirkt sich positiv auf Ihre allgemeine SEO und Ihr Ranking aus – insbesondere, wenn die Originalpresse einen Link zu Ihrer Website enthält. Je mehr Websites auf Ihre Website verlinken, desto besser wird Ihr Website-Ranking sein und desto mehr Traffic werden Sie generieren.

Sales-enabled PR verkürzt den Verkaufszyklus: Sales-enabled PR schafft Nachfrage, fördert Leads und steigert den Umsatz, indem PR über den gesamten Verkaufszyklus hinweg miteinander verflochten wird.

Wie? Laut Forrester machen potenzielle Kunden durchschnittlich 27 Berührungspunkte, bevor sie konvertieren (und diese Zahl steigt). Darüber hinaus wissen wir, dass B2B-Käufer 70 % ihrer Reise damit verbringen, online unabhängig zu recherchieren und mit Kollegen zu sprechen, bevor sie sich überhaupt die Mühe machen, mit einem Verkäufer zu sprechen. Tatsächlich treffen viele Interessenten ihre Entscheidung, bevor ein Unternehmen überhaupt weiß, dass sie existieren.

Verwandte Lektüre: Wie PR den Verkaufszyklus verkürzt

Aus diesen Daten wissen wir zwei Dinge:

  1. Je schneller Ihr Kunde diese Berührungspunkte herstellen kann, desto schneller bewegt er sich durch den Verkaufstrichter und verkürzt den Verkaufszyklus.
  2. Je mehr Glaubwürdigkeit, Vertrauen und informative Inhalte Sie potenziellen Kunden vermitteln können, desto wahrscheinlicher werden sie sich unabhängig für einen Kauf bei Ihrer Marke entscheiden.

PR erfüllt beide Ziele:

Ziel 1: Touchpoints beschleunigen

Durch konsequente Berichterstattung in den Medien hat Ihre Marke viele Möglichkeiten, Kontaktpunkte mit ihrem Publikum herzustellen. Da diese Berichterstattung Interesse weckt, wird Ihr Publikum eher dazu neigen, Ihre Marke zu erkunden, was bedeutet, dass es nach Ihrer Marke nach Namen oder nach Themen im Zusammenhang mit Ihrer Marke sucht. Da PR die Suchmaschinenoptimierung fördert, werden die Suchanfragen Ihrer potenziellen Kunden sie zu Ihren eigenen Medien leiten, wo sie viele weitere wertvolle Berührungspunkte erreichen können. Außerdem erweitern Vermarkter durch die Nutzung von Social Media Amplification die Reichweite und Lebensdauer jedes Pressetreffers und ermöglichen so viel mehr Berührungspunkte.

Ziel 2: Aufbau von Glaubwürdigkeit

Eine starke Medienberichterstattung in angesehenen Branchenpublikationen, hochkarätiger Presse, branchenspezifischen Podcasts und mehr trägt dazu bei, eine Frequenzverzerrung zu erzeugen, bei der Ihr Publikum eher dazu neigt, Ihre Marke wahrzunehmen und danach zu suchen. Außerdem – aufgrund der menschlichen Natur – je bekannter Ihre Marke wird, desto wahrscheinlicher werden die Menschen gezwungen sein, ihr zu vertrauen.

Darüber hinaus ist die Validierung durch Dritte ein enormer Faktor für die Glaubwürdigkeit – wir alle glauben einem unparteiischen Journalisten mehr als der eigenen Werbung einer Marke.

Wie lange dauert es, bis PR Wirkung zeigt?

Sie haben also festgelegt, was für Ihre Marke wichtig ist, und Sie haben mit Ihren PR-Bemühungen begonnen – entweder intern mit einem PR-Experten in Ihrem Team oder durch Auslagerung an eine Agentur.

Wann werden Sie also messbare Ergebnisse sehen?

Viele PR-Agenturen behaupten, dass die Öffentlichkeitsarbeit ungefähr ein Jahr braucht, um messbare Ergebnisse zu erzielen. Das liegt vor allem daran, dass traditionelle PR damit aufhört, Pressehits zu bekommen. Sie stellen sich den Medien vor, bekommen einen Hit, Ihre Marke bekommt eine Flut von Aufmerksamkeit, und dann erlischt diese Aufmerksamkeit und der Prozess beginnt von vorne. Bei traditioneller PR ist ein Jahr ein angemessener Zeitraum, um ein messbares Wachstum bei SOV, Stimmung, Domänenautorität und mehr zu sehen.

Aber wir betreiben bei Zen Media keine klassische PR. Wir verwenden ein verkaufsfähiges PR-Modell, das alle Stärken der traditionellen PR nutzt, zusammen mit digitalen Pfaden und einer wachstumsorientierten Denkweise, damit jeder Druckschlag länger hält und eine größere Reichweite erreicht. Unsere üblichen PR-Verträge laufen nur 6 Monate – obwohl viele unserer Kunden viel länger bei uns bleiben – weil vertriebsgestützte PR viel schneller funktioniert und eine größere Wirkung erzielt.

Im Wesentlichen benötigt vertriebsgestützte PR weniger Zeit und erzielt bessere Ergebnisse.


Nach ein paar Monaten der Umsetzung einer umfassenden verkaufsfähigen PR-Strategie haben Sie viele Daten zu analysieren, deshalb verfolgen wir quantifizierbare Metriken monatlich und qualitative Metriken vierteljährlich.

Indem Sie unser umfassendes PR-ROI-Framework verwenden, haben Sie die Möglichkeit, den Entscheidungsträgern Ihres Unternehmens sowohl in Worten als auch in Daten zu antworten, wenn sie fragen: „Was ist der Sinn von PR?“. Möchten Sie sich zusammenschließen, um die PR Ihrer Marke so gut wie möglich zu machen? Lass uns schreiben.