[Fallstudie] So kontrollieren und maximieren Sie Google Shopping-Gewinne sowohl für Markenbegriffe als auch für Nichtmarkenbegriffe

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Herausforderung

Dieses bekannte Sonnenbrillenunternehmen hat eine sehr starke Markenpräsenz, so dass viele seiner markenbezogenen Kennzahlen stark waren. Ihr organischer, sozialer Medien- und E-Mail-Verkehr war erfolgreich bei der Steigerung der Anfangsverkäufe, der Erzielung hoher wiederkehrender Besucherraten und der Erzielung hoher Lebenszeitwerte. Alle Daten deuteten darauf hin, dass Google Shopping ein profitabler Kanal sein sollte, aber das war es nicht ...

Das Problem, dass jedes Mal, wenn sie Gebote erhöhten, um den Traffic zu erhöhen und höhere Anzeigenpositionen zu erhalten, ihr Gewinn erheblich zurückging. Sie wussten, dass sie Geld auf dem Tisch ließen, indem sie diesen Traffic nicht erfassten, und wussten, dass sie einen Kanal mit hohem Volumen wie Google Shopping nicht aufgeben konnten. Als wir uns eingehender mit den Daten befassten, stellten wir fest, dass das eigentliche Problem darin bestand, dass sie kritischen Traffic mit hohem ROI verpassten und zu viel Geld für generischen Traffic ausgaben.

Unsere Analyse ergab, dass etwa 66 % der Werbeausgaben für unrentable Zugriffe ausgegeben wurden, bei denen es sich hauptsächlich um Begriffe handelte, die sich auf andere irrelevante Marken, Sonnenbrillenstile, die sie nicht verkaufen, und allgemeine Begriffe für Sonnenbrillen bezogen, die sich nicht auf die Produkte des Unternehmens bezogen . Während dieser Traffic eine anständige Click-Through-Rate (CTR) hatte, hatte er eine hohe Absprungrate, was zeigt, dass es sich nicht um qualitativ hochwertigen Traffic handelte, der auf die Website kam, da er fast sofort wieder ging, nachdem er die Website betreten hatte.

Darüber hinaus zeigte die Analyse, dass sehr wenig bezahlter Traffic zu den organischen Bedingungen kam, die 80 % des organischen, nicht markenbezogenen Gewinns ausmachten. Ihre Anzeigen waren entweder zu niedrig, um nennenswerten Traffic zu erzielen, oder ihre Anzeigen wurden überhaupt nicht geschaltet.

Die Herausforderung bestand darin, die Anzeigenpositionen und den Traffic für Bedingungen mit hohem ROI am besten zu erhöhen und gleichzeitig Traffic von den Bedingungen mit höherem Volumen und niedrigerem ROI zu erhalten, aber zu niedrigeren Kosten pro Klick.

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Lösung

Unsere ursprüngliche Idee war, den Datenverkehr in drei verschiedene Buckets aufzuteilen und dann für jeden Bucket zu optimieren. Die drei Bereiche waren Markenbegriffe, profitable Begriffe und allgemeine Begriffe . Wir mussten jedoch die beste Strategie entwickeln, um dies zu erreichen, und wie wir jeden der drei Buckets am besten optimieren können. Die Lösung war eine Kombination aus Datenfeed-Optimierung und keyword-bezogenen Kampagnen .

Bei der Datenfeed-Optimierung haben wir eine Kombination aus der Option zum Zusammenführen von Dateien von Data Feed Watch und ihren regelbasierten Modifikatoren verwendet, um Schlüsselwörter zu den Titeln und Beschreibungen hinzuzufügen .

Das Ergebnis war, dass wir unsere CTR und Anzeigenrelevanz bei markenlosen, hochvolumigen Begriffen erhöhen konnten, was unsere Anzeigenpositionen und den Traffic erhöhte. Natürlich passen wir die Titel kontinuierlich an und testen neue Keywords und neue Produkte sowie Anpassungen aufgrund von Feiertagen und Saisonalität.

Eine weitere wichtige Anforderung an die Datenfeed-Optimierung war die automatische Identifizierung und Segmentierung von meistverkauften Produkten , neuen Produkten, saisonalen Produkten und Produkten mit historisch hoher CTR .

Auch hier haben wir die Regeln von Data Feed Watch verwendet, um diese benutzerdefinierten Labels programmgesteuert hinzuzufügen, die dann automatisch in die Google Shopping-Kampagnen übertragen wurden. Das Ergebnis war, dass wir Produkte basierend auf Geschäftsdaten und Kundeneinblicken schnell pushen und diese Produkte dann optimieren konnten, um sie zu erhalten Höhere Anzeigenpositionen und mehr Verkehr bei gleichzeitiger Gewinnmaximierung.

Die Daten-Feed-Optimierung hat geholfen, aber wir mussten immer noch anders bieten, basierend auf dem Begriff, den der potenzielle Kunde verwendet hat .

Jemand, der beispielsweise nach einer Sonnenbrille dieses bestimmten Unternehmens sucht, ist ein völlig anderer Kunde als jemand, der nach einer billigen Sonnenbrille sucht.

Natürlich wollten wir den Verkehr zu beiden Bedingungen erhalten, um den Verkehr zu maximieren, aber wir müssen dies bei gleichzeitiger Gewinnmaximierung tun. Außerdem wollten wir viele, viele Anzeigen für die Markenbegriffe schalten, um Marktplätze und Wettbewerber auszublenden, aber wir konnten einfach nicht dasselbe für allgemeine Begriffe wie billige Sonnenbrillen bieten. Daher mussten wir zu diesen Bedingungen anders bieten.

Um dies zu lösen, haben wir eine keyword-bezogene Kampagnenstrategie verwendet, die es uns ermöglichte, Kampagnen für jeden der drei Buckets und ihr Keyword zu erstellen. Dazu haben wir ein System von Kampagnenprioritätseinstellungen und ausschließenden Keywords verwendet .

Beispielsweise hat das negative Keyword ihrer Marke oder eines ihrer Markenzeichen, das zwei Kampagnen hinzugefügt wurde, diesen Traffic in die dritte Kampagne gedrängt.

Am wichtigsten ist, dass es uns ermöglicht, höhere Gebote und eine aggressivere Optimierung für die Keywords mit dem höchsten ROI zu haben. Außerdem ermöglicht es uns, niedrigere Gebote und niedrigere Werbeausgaben für allgemeinere Keywords von geringerer Qualität zu haben, die mit geringerer Wahrscheinlichkeit konvertiert werden.

Dies führte zu einer besseren Kontrolle über Anzeigen, Gebote und Schlüsselwörter, was zu höheren Gewinnen bei Google Shopping führte.

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Ergebnisse

Diese Ergebnisse haben den Verkehr und den Umsatz erheblich gesteigert . Während die Kosten stiegen, stieg auch der Return on Advertising Spend, wodurch die Google-Kampagnen des Sonnenbrillenherstellers profitabler wurden als zuvor.

Aufgrund der hohen Anzahl wiederkehrender Besucher und des hohen Kundenlebenszeitwerts des Unternehmens stiegen auch die Verkäufe über andere Kanäle, da wir mehr Top-of-Funnel-Verkehr mit generischen Begriffen erzielten.

Wir haben jetzt eine Top-Platzierung für markenbezogene und nicht markenbezogene Begriffe , während wir qualitativ hochwertigen Traffic und Conversions steigern

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Über Easton Digital...

Easton Digital ist ein erstklassiger Google Ads-Partner und eine Shopify-Expertenagentur, die die Art und Weise verändert, wie kleine bis mittelgroße Shopify-Ladenbesitzer ihren Umsatz und Gewinn steigern

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