Wie die Beherrschung der Benutzerpsychologie (Breadcrumb-Technik) die Conversions steigert

Vermarkter verbringen viel Zeit damit, über ihre Käufer nachzudenken – wer sie sind, was sie brauchen und wie sie sie erreichen können.

Aber wenn ein wertvoller Interessent tatsächlich auf Ihre Anzeige klickt, trifft ihn Ihr Zielseitenformular mit dem Konversionsäquivalent eines kalten, nassen Handtuchs:

*Name:
*Telefonnummer:
*Email:
*Pflichtfeld

Was sagt dieses Formular wirklich aus? "Ich möchte Ihre Informationen, aber ich möchte nichts über Sie wissen."

Ist das die Nachricht, die Sie senden möchten? Selbst wenn Sie Ihre Zielseite für Engagement optimiert haben, muss Ihr Formular eine nahtlose Erweiterung Ihrer Verkaufsbotschaft sein. Ein Leitfaden, wenn Sie so wollen, der eine Spur von Brotkrümeln hinterlässt, denen Benutzer folgen und die sie als Grundlage für Maßnahmen verwenden können.

Die Breadcrumb-Technik

Die Breadcrumb-Technik verwirft die gängige CRO-Weisheit, dass das Reduzieren Ihres Formulars unweigerlich die Conversions verbessern wird. Wir haben festgestellt, dass das Beginnen mit qualifizierenden, aber anonymen Fragen Sie durch Ihren Konversionsprozess führen kann, ohne auf einen Hochdruckverkauf zurückgreifen zu müssen.

Das ist nicht gerade eine neue Taktik. Tatsächlich ist es eine moderne Anwendung eines Prinzips, das als Ja-Leiter bekannt ist.

Die Ja-Leiter erlangte Berühmtheit, als Forscher, die Überzeugungsarbeit untersuchten, Menschen in einer kleinen Nachbarschaft aufforderten, „Fahr vorsichtig“-Schilder außerhalb ihrer Häuser anzubringen. Als sie ein großes Schild präsentierten, sagten nur 20 Prozent der Leute ja.

Um fair zu sein, verstand nicht jeder zuerst den Witz.

Dann baten die Forscher die Anwohner, zunächst ein kleineres Schild anzubringen. Ihre „Ja“-Rate? 76 Prozent.

Der Unterricht?

Wenn Sie mit einer kleinen Bitte oder einer „ersten Frage“ beginnen, erhöhen Sie Ihre Chancen, später ein „Ja“ zu einer größeren Bitte zu erhalten. Ihre „große Bitte“ könnte darin bestehen, ein Schild aufzustellen, einen Verkauf abzuschließen oder persönliche Informationen für ein Angebot weiterzugeben, aber Sie müssen sich bis dahin vorarbeiten, wenn Sie effektiv konvertieren wollen.

Wie wirkt sich die Benutzerpsychologie aus?

In Influence: The Psychology of Persuasion stellt Dr. Robert Cialdini fest, dass das Treffen einer Wahl dazu führt, dass Menschen normalerweise einen Weg einschlagen, der diese Wahl bestätigt. Konsequent bei ihrem Engagement zu bleiben, schafft einen internen Anreiz, es durchzuziehen.

Um dieses „erste Ja“ zu generieren, braucht es einen unwiderstehlichen Grund, mitzumachen, oder eine Eintrittsbarriere, die so niedrig ist, dass sie fast unsichtbar ist. Aber wenn Sie diesen ersten Fuß in der Tür haben, erhöhen Sie Ihre Erfolgschancen bei einer späteren größeren Anfrage erheblich.

Die alten Römer trieben diese Idee auf ein alarmierendes Extrem.

Es ist noch einfacher, einen Fuß in die Tür zu bekommen, wenn Interessenten wissen, dass die Beantwortung Ihrer Gründungsfragen notwendig ist, um ihre Lösung zu erhalten.

Wenn Sie beispielsweise ein Spezialmechaniker sind, der nur BMWs und MINIs wartet, könnten die Dropdown-Menüs „Wählen Sie Ihre Marke/Ihr Modell“ Ihr erster Schritt sein. Einfach, oder? Aber indem Sie diese unschuldigen Informationen teilen, beginnen Ihre potenziellen Kunden bereits eine Interaktion, die zu einem weiteren Schritt führt – auch wenn sie es nicht bemerken.

Wie funktioniert die Breadcrumb-Technik?

Ihr Zielseitenformular sollte kein „Name/Telefon/E-Mail“-Skelett sein, aber es sollte auch kein langer, einschüchternder Monolith sein.

Der erfolgreiche dritte Weg ist ein mehrstufiges Formular , das mit einfachen Fragen vor der großen Frage beginnt. Diese Einführungsaktion reduziert die psychologische Reibung und lässt den Besucher bereits zu Beginn der Lead-Qualifizierung anonym bleiben.

Alles, was es braucht, ist die richtige erste Frage – selbst etwas Harmloses wie die oben genannte „Marke/Modell“-Frage kann einen Interessenten fesseln, indem es zum Handeln anregt. Und sobald diese Beziehung beginnt, können Sie Vertrauen aufbauen und Ihren Interessenten nach vorne führen.

7 Möglichkeiten, wie die Breadcrumb-Technik die Conversions steigert

Die Anwendung der Breadcrumb-Technik bedeutet, dass Sie so gut wie alles auf Ihrem Zielseitenformular überdenken müssen, vom Text über die Schaltflächen und die Bilder bis hin zu … nun, das ist das meiste, um ehrlich zu sein. Aber diese Änderungen können den Erfolg Ihrer Formulare erheblich beeinflussen, wie Sie unten sehen werden.

1. Ordnet Formularfelder neu an

Wenn Sie inzwischen eines gelernt haben, dann das, dass es Sie Leads kosten kann, wenn Sie zu früh auf den großen Gewinn setzen, die Sie andernfalls vielleicht umgewandelt hätten.

Zu diesem Zweck kann manchmal eine einfache Umstrukturierung Ihres Formulars den Unterschied ausmachen. Verschieben Sie Ihre am wenigsten bedrohlichen Felder an den Anfang und Kontaktinformationsfelder an das Ende, und jetzt klettern die Benutzer auf Ihre Leiter, anstatt gegen eine Wand zu stoßen.

Der Rasenlieferant Advanced Grass nahm sich diese Lektion zu Herzen, indem er sein bestehendes Angebotsformular in zwei Schritte aufteilte. In diesem Beispiel erfordern die beiden anonymen Fragen und der Call-to-Action „Fortfahren“ keine Verpflichtung im Voraus oder sogar das Eintippen von :

Bitte nur Klicks für mich.

Das schwere Heben erscheint erst in der zweiten Stufe, wo persönliche Informationen notwendig sind. Beachten Sie jedoch den feinen Unterschied – der Benutzer beendet jetzt eine Transaktion, anstatt eine zu starten:

Schritt zwei: Wo die Magie passiert.

Mit diesen Anpassungen steigerte Advanced Grass seine Konversionsrate um 214 %. Das ist viel Grün! (Sorry, konnte mir nicht helfen…)

2. Reduziert unqualifizierte Leads

Ein weiterer Vorteil der Breadcrumb-Technik ist nicht psychologischer Natur; es ist praktisch. Das Stellen von identifizierenden Fragen zu Beginn kann Benutzer aussortieren, die noch nicht genug über ihr Problem wissen, um ein nützliches Gespräch zu führen.

Mit anderen Worten, Besucher, die die Antworten auf Ihre anfänglichen Fragen kennen und sich die Zeit nehmen, Ihr Formular auszufüllen, sind mit größerer Wahrscheinlichkeit qualifizierte Leads.

3. Erhöht das On-Page-Engagement

Durch die Segmentierung Ihres Zielseitenformulars schaffen Sie nicht nur neue Tracking-Möglichkeiten. Mehrstufige Formulare schaffen auch mehr Raum für Designvariationen und zusätzliche visuelle Hinweise für Ihren Benutzer.

Wir haben auf die Dropdown-Boxen im ersten Advanced Grass-Bild oben hingewiesen, aber die Möglichkeiten gehen viel weiter. Einige mehrstufige Formulare enthalten einen visuellen Indikator für den Fortschritt eines Benutzers durch den Prozess, wie die drei Kugeln im Anmeldeformular hier:

Symbole und Text, die für jeden Schritt individuell angepasst werden, fügen auch eine persönlichere Note hinzu.

Wie Ihre Formularfragen sollten diese Verbesserungen ermutigend sein und sich auf die Vorteile Ihres Angebots konzentrieren.

4. Entfernt unnötige Fragen

Ja, wir haben zu Beginn gesagt, dass es keine gute Idee ist, Fragen aus Ihrem Formular zu entfernen. Aber wir bezogen uns auf nützliche Fragen (hoffentlich war das klar).

Denken Sie daran, dass Ihre Formularfragen Breadcrumbs sein sollen, die Vertrauen schaffen und Orientierung bieten, und keine neuen Schmerzpunkte schaffen. Qualifizierende Fragen, die für das Problem des Leads relevant sind, tun dies.

Die Faxnummer zu einem Pflichtfeld machen? Nicht so viel.

Es ist an der Zeit, jede Frage auf Ihren vorhandenen Formularen gnadenlos zu hinterfragen. Braucht der Vertrieb die Informationen? Führt es den Lead weiter auf Ihrem Conversion-Pfad? Wenn die Antwort auf beide „Nein“ lautet, überlegen Sie nicht lange. Spülen Sie es.

5. Fördert Mikrokonversionen

Mikrokonversionen sind all die kleinen Aktionen, die Ihr Benutzer vor Ihrer großen Bitte ausführt.

Zusätzlich zu den Vorteilen, die wir bereits behandelt haben, bauen diese Fragen Vertrauen auf und bewahren gleichzeitig die Anonymität bis zum Ende, was dazu beiträgt, zu zeigen, dass Sie die Informationen des Benutzers schätzen und seine Privatsphäre ernst nehmen.

Der einzig zuverlässige Weg, Mikro-Conversions vor dem Internet zu verfolgen.

Mikro-Conversions können Ihnen auch helfen, besser zu verstehen, wo sich Ihr potenzieller Kunde im Verkaufszyklus befindet, und ihn entsprechend anzusprechen.

6. CTAs in jeder Phase personalisieren und anpassen

Die Verwendung der Breadcrumb-Technik zum Segmentieren (manche sagen vielleicht „bröckeln“) Ihres Formulars schafft neue Möglichkeiten zum Testen.

Der einfachste Weg, Ihr mehrstufiges Formular einzurichten, besteht darin, dass jeder CTA mit einer neuen Zielseite verknüpft wird, die die nächste Stufe Ihres Formulars enthält. Dies schafft nicht nur ein nahtloseres Benutzererlebnis, sondern Sie können jetzt auch die Konversionsraten bei jeder einzelnen Interaktion verfolgen.

Ihre PPC-Agentur kann den Call-to-Action-Text, Dropdowns und offene Formularfelder anpassen und bei jedem Schritt andere Änderungen vornehmen. Indem Sie eine personalisiertere Kundeninteraktion innerhalb des Formulars „Experience“ erstellen, können Sie weiterhin auf der Beziehung aufbauen, die Sie aufgebaut haben, als Sie zum ersten Mal Ihren Fuß in die Tür gesteckt haben. Sie haben auch mehr Möglichkeiten, den Benutzer zu ermutigen, den Vorgang abzuschließen.

7. Double-Opt-In

Double-Opt-Ins sind besonders nützlich, wenn Ihr Formular konvertiert wird, die Benutzer sich jedoch nicht an den nachfolgenden Schritten beteiligen. Wenn Sie einen Lead bitten, sich erneut anzumelden, nachdem er seine Informationen bereits geteilt hat, wird bestätigt, dass er wirklich möchte, was Sie anbieten.

Es mag zwar unangenehm sein, so schnell einen Rückzieher zu machen und um eine erneute Verpflichtung zu bitten, aber die meisten Menschen haben nichts dagegen, sich ein zweites Mal zu entscheiden. Das Versenden einer automatisierten Bestätigungs- oder Verifizierungs-E-Mail macht es den meisten Benutzern leicht und kann eine großartige Möglichkeit sein, das Engagement der Leads zu erhöhen, die tatsächlich konvertieren.

So etwas sollte den Zweck erfüllen.

Prämie: Testen, testen, testen

Die Breadcrumb-Technik ist eine ausgezeichnete Taktik, um Ihre Conversions zu steigern, aber Sie sollten hier nicht aufhören.

Die Formularoptimierung ist nur ein Element der Conversion-Rate-Optimierung, bei der Ihre Agentur alles im Zusammenhang mit Kampagnenzielen und -leistung verfolgt.

Diese Daten können verwendet werden, um in anderen Phasen Anpassungen an Ihrem Trichter vorzunehmen und das Wachstum Ihres mehrstufigen Zielseitenformulars zu verstärken.

Fazit

Es ist wichtig, sich in den Kopf Ihres Käufers zu versetzen, aber es ist genauso wichtig, sich daran zu erinnern, dass Ihre Käufer Menschen sind, nicht nur Datenpunkte und demografische Daten.

Die Einführung der Breadcrumb-Technik kann Ihnen dabei helfen, Ihr Zielseitenformular zu verwenden, um Ihre Leads als Menschen zu erreichen – indem Sie ein Gespräch beginnen, Vertrauen aufbauen, den Wert ihrer Privatsphäre respektieren und sie voranbringen.

Selbst wenn Sie eine kohlenhydratfreie Diät einhalten, müssen Sie zugeben – das ist ein ziemlich gutes Brot.

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