Marketingsegmentierung in einer algorithmengesteuerten Welt

Die Segmentierung ist seit langem eine entscheidende Komponente beim Aufbau effektiver Marketingkommunikation. Aber mit der Verschärfung der Datenschutzgesetze und der anhaltenden Akzeptanz der Anti-Tracking-Technologien von Unternehmen wie Apple durch Verbraucher wird es immer schwieriger, wenn nicht sogar unmöglich, traditionelle Segmentierungsmethoden in digitalen Kanälen anzuwenden.

Wie kann man segmentierte und zielgerichtete Nachrichten effektiv und konsistent auf ein breites Spektrum von Kundenzielen und Bedarfszuständen anwenden, wenn es immer schwieriger wird, den Kunden zu kennen und konsistent zu bleiben?

Segmentierung sorgt für Struktur und Effizienz

Bevor wir uns damit befassen, wie sich die Segmentierung verändert hat und was wir wissen müssen, um sie weiterhin erfolgreich nutzen zu können, ist es wichtig, sich daran zu erinnern, warum wir die Segmentierung überhaupt verwenden.

Bei der Marketingsegmentierung wird ein Zielmarkt in kleinere Gruppen von Verbrauchern mit ähnlichen Bedürfnissen, Interessen oder Merkmalen aufgeteilt. Auf diese Weise können Vermarkter gezieltere und effektivere Kampagnen erstellen, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Vorlieben jedes Segments zugeschnitten sind, und dadurch allgemein die Wirksamkeit ihrer Kommunikation steigern.

Die Marketingsegmentierung macht Marketingbemühungen nicht nur einfacher überschaubarer und effizienter, sondern bietet auch mehrere zusätzliche Vorteile:

1. Bessere Kundeneinblicke. Die Segmentierung kann zu einem besseren Verständnis der eigenen Kunden führen, indem unterschiedliche Segmente anhand ihrer Bedürfnisse, Interessen und Verhaltensweisen analysiert werden. Dieser Ansatz kann zu Erkenntnissen führen, die eine bessere Kommunikation fördern, kann aber auch eine Quelle für Produktentwicklungsideen sein.
2. Verbessertes Targeting. Ein besseres Verständnis ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingbemühungen effektiver auszurichten. Durch das Verständnis der einzigartigen Merkmale jedes Segments können Unternehmen ihre Botschaften, Werbeaktionen und Produktangebote so verfeinern, dass sie bei ihnen Anklang finden, was zu höheren Konversionsraten und einem besseren ROI führt.
3. Erhöhte Kundenaufmerksamkeit. Auf dem überfüllten Markt von heute ist die Steigerung der Relevanz der Kommunikation von entscheidender Bedeutung, um wahrgenommen zu werden. Die Segmentierung ermöglicht relevantere – und damit stärker beachtete – Kommunikation.
4. Verbesserte Wettbewerbsfähigkeit. Durch eine effektive Segmentierung des Marktes können Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erlangen, indem sie maßgeschneiderte und effektivere Marketingkampagnen auf der Grundlage einzigartiger Erkenntnisse über ihre spezifischen Kunden durchführen. Dies kann dazu beitragen, die Marke von der Konkurrenz abzuheben und den Marktanteil zu erhöhen.
5. Effizienterer Ressourceneinsatz. Durch die Ausrichtung auf bestimmte Segmente können Unternehmen die Verschwendung von Ressourcen für ineffiziente Marketingbemühungen vermeiden, die bei bestimmten Kundengruppen wahrscheinlich keinen Anklang finden. Dies kann zu einem effizienteren Einsatz von Marketingressourcen, geringeren Kosten für die Kundenakquise und einer höheren Kapitalrendite führen.

Was sich ändert

In den letzten Jahren kam es zu einer Vielzahl neuer Datenschutzgesetze und -technologien, die die Wirksamkeit vieler Marketingsegmentierungsstrategien einschränken. Diese beinhalten:

1. Einschränkungen der Datenerfassung. Mit der Einführung neuer Datenschutzgesetze sind Unternehmen nun dazu verpflichtet, Verbraucherdaten in eingeschränkterem Umfang zu sammeln und zu nutzen. Dies gilt insbesondere für bestimmte geschützte Kategorien in den Bereichen Wohnen, Gesundheitswesen, Verbraucherfinanzierung und altersbezogene Demografie, bei denen die Erhebung und Nutzung bestimmter Arten von Daten völlig verboten ist oder sehr restriktiven Standards unterliegt.
2. Einwilligungsvoraussetzungen. Neue Datenschutzgesetze wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der EU und der California Consumer Privacy Act (CCPA) verlangen von Unternehmen, dass sie die ausdrückliche Zustimmung der Verbraucher einholen, bevor sie deren Daten für Marketingzwecke sammeln und verwenden. Dies hat die Menge der verfügbaren Daten und die Zusammensetzung der verfügbaren Daten begrenzt, da sich viele Verbraucher dafür entscheiden, sich abzumelden. Laut Flurry, einem Unternehmen für mobile Analysen, entschieden sich beispielsweise bis zu 96 % der Verbraucher dafür, das Tracking auf Apple-Geräten abzulehnen.
3. Einschränkungen bei der Anzeigenausrichtung. Die großen Plattformen wie Google und Meta nehmen zunehmend Rückschritte und schränken viele ihrer Targeting-Optionen ein, insbesondere innerhalb geschützter Klassen, aber zunehmend auch bei einer Reihe von Themen.
4. Erhöhte Nachfrage nach Privatsphäre. Verbraucher werden sich ihrer Datenschutzrechte immer bewusster und fordern mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten.

Die kombinierte Wirkung von Datenschutzgesetzen, Verbrauchereinstellungen und technologischen Fortschritten, die unerwünschtes Tracking und Targeting einschränken, besteht darin, dass der traditionelle Ansatz der Marketingsegmentierung, bestimmte Segmente anhand von Daten vorab zu definieren und diese explizit anzusprechen, in digitalen Kanälen nicht mehr effektiv ist.

Aber wie ist das möglich, sagen Sie? Mir wurde gesagt, dass meine ^First -Party-Daten es mir ermöglichen würden, meine Segmentierungsstrategien weiterhin auf Plattformen wie Facebook und Google umzusetzen. Theoretisch ist das richtig. Mithilfe Ihrer ^{Erstanbieterdaten} können Sie Ihre Kunden mit den IDs dieser Plattformen „abgleichen“. Vorausgesetzt, alle Berechtigungen wurden erteilt, E-Mail-Adressen stimmen überein und das technische Kunststück, Geräte-IDs und Cookies zusammenzuordnen, wurde gelöst. Herzlichen Glückwunsch – Sie haben Glück, wenn 25 % Ihrer Datensätze übereinstimmen.

Die Realität ist, dass nur Unternehmen mit den größten ^First -Party-Datenbeständen in Kombination mit robusten Berechtigungen über ausreichende Daten verfügen, um groß angelegte segmentierungsbasierte Strategien auf der Grundlage eines traditionellen, vordefinierten, datenbasierten Segmentierungsansatzes umzusetzen.

Wenn also der traditionelle Ansatz zur Segmentierung in digitalen Medien nicht mehr funktioniert, wir die Vorteile der Segmentierung wie Effizienz und erhöhte Nachrichtenrelevanz jedoch mehr denn je benötigen, was sollte ein Vermarkter dann tun?

Kreativgesteuerte Segmentierung: Ein neuer Ansatz zur Segmentierung

Bei der kreativgesteuerten Segmentierung kommen viele der gleichen Techniken zum Einsatz wie bei der herkömmlichen Segmentierung. Ähnlich wie bei der herkömmlichen Segmentierung definieren wir zunächst unseren Zielkunden durch gründliche Recherche. Wir können viele der großen Datenmengen nutzen, um Erkenntnisse und Erkenntnisse über die Verbraucher zu gewinnen, die wir ansprechen möchten. Wir konzentrieren uns auf Dinge wie Werte, Verhaltensweisen und Überzeugungen, die uns dabei helfen, relevantere Kommunikation zu schaffen.

Anstatt diese Kommunikation in byzantinische Nachrichtenmatrizen zu zerlegen, die zur Verbreitung äußerst zielgerichteter Kommunikation verwendet werden, müssen wir heute unsere Segmentierung in eine Reihe kreativer Ausführungen übersetzen, die darauf abzielen, die gewünschten Segmente „herauszuziehen“. Wir suchen nach kreativen Inhalten, die bei den weniger anvisierten Zielgruppen, mit denen wir uns auf allen großen digitalen Medienplattformen unterhalten müssen, „Hand Raiser“ schaffen.

Von hier aus arbeitet der Algorithmus daran, die Zielgruppe oder das „Segment“ zu „finden“, indem er eine Reaktion auf unser Creative als Signal verwendet. Das Creative wird als „Köder“ verwendet, um das Publikum durch Antworten anzulocken, was wiederum den Algorithmus füttert und ihm dabei hilft, noch mehr der gleichen Art von Antwortenden zu finden. Aus diesem Grund liefern wir in datenschutzbeschränkten Kategorien wie Wohnen, in denen wir nicht auf Einkommen, Geografie oder Alter abzielen können, mithilfe dieses Ansatzes Medien im 90. Perzentil für Dinge wie Alter, Einkommen und Kreditwürdigkeit in Bezug auf die Zusammensetzung des Publikums. Diese Methode ist nicht nur datenschutzkonform, sondern auch effektiver als herkömmliche Segmentierungsansätze, die durch den Umfang von ^Erstanbieter -Datenbeständen und Übereinstimmungsraten herausgefordert werden.

Annäherung an die kreativgesteuerte Segmentierung

Die kreativgesteuerte Segmentierung ist ein Back-to-Basic-Marketingansatz. Keine Wundermittel und keine schnellen Lösungen, aber es liefert solide Ergebnisse mit einem unbestreitbaren Vorteil – Sie sammeln Ihren eigenen soliden Datensatz, den Sie zum Erstellen Ihrer eigenen Algorithmen verwenden können, um Ihre Marketingdatenanalysen für eine stärkere, bessere effizienteres Programm. Außerdem orientieren Sie sich an der algorithmischen Entscheidungsfindung, die allen großen digitalen Plattformen zugrunde liegt, und anstatt sie zu bekämpfen, versuchen Sie, sie an Ihre Strategien anzupassen.

1. Beginnen Sie beim Kunden. Definieren Sie Ihre Segmente oder verwenden Sie bereits vorhandene.
2. Recherche und tiefe Einblicke. Erfahren Sie mehr über das Was, Warum, Wann, Wo und Wie der Verbraucherentscheidungen. Direkte Recherche oder der Einsatz aggregierter Consumer-Insight-Plattformen können hier hilfreich sein, Sie müssen jedoch planen, sich hier zu konzentrieren und zu investieren, da der Bereich der kreativen Erkenntnisse in vielen Fällen das entscheidende Unterscheidungsmerkmal ist.
3. Testen Sie Ihr Motiv. Nutzen Sie ein Testkonstrukt, aber verstehen Sie, dass Algorithmen Welten schaffen, in denen es nicht darauf ankommt, was am besten funktioniert, A oder B, sondern welche Kombination aus der Bereitstellung von A und B die besten Ergebnisse liefert.
4. Bestätigen. Angenommen, Sie führen eine Akquise durch, testen Sie Ihren Ansatz erneut. Wie gut funktioniert Ihr „kreativer Köder“, um die richtige Art von Kunden anzulocken? Durch die Analyse dieser Daten können Sie Ihren Ansatz im Laufe der Zeit verfeinern.

Gesetzgebung und Technologie haben denjenigen, die nach einer einfachen Antwort auf die Marketingsegmentierung suchen, einen endgültigen Schlag versetzt. Aber für diejenigen unter uns, die bereit sind, viel Arbeit zu investieren, sich auf ihre Marketinggrundlagen zu verlassen und neue Technologien zu ihrem Vorteil zu nutzen, hat die Segmentierung immer noch einen sehr wichtigen Platz im Marketing-Werkzeugkasten.