7 Marketing-Personalisierungstipps, die Ihre Kampagnen in Hyper-Drive starten

Ob Sie ein großes oder ein kleines Unternehmen haben, Ihre Kunden sind alle ein bisschen anders. Möglicherweise haben Sie die Bedürfnisse Ihrer speziellen Zielgruppe ermittelt, aber Sie können sogar noch weiter gehen und Ihre Zielgruppe segmentieren, um personalisierte digitale Marketingerlebnisse bereitzustellen.

Sie müssen dies nicht tun, aber wenn Sie dies nicht tun, geben Sie Ihren Verbrauchern nicht die Erfahrung, die sie verdienen. Dies führt dazu, dass Sie nicht so viele Verkäufe erzielen, wie Sie könnten, und niemand möchte Geld auf dem Tisch liegen lassen.

Sehen wir uns einige umsetzbare Tipps an, die zeigen, wie jeder mit personalisierten digitalen Marketinganzeigen sowie personalisierten Marketingerlebnissen für sein Publikum beginnen kann. Machen Sie sich bereit, Ihre Kundenerlebnisbewertung auf die nächste Stufe zu heben!

Tipp 1: Erstellen Sie eine engagementbasierte Marketingsegmentierung

Bevor ich ein neues Marketing- oder Geschäftsvorhaben beginne, empfehle ich immer strategisches Denken und Planen. Das strategische Denken der Personalisierung umfasst die Definition Ihrer Zielgruppen und den Aufbau Ihrer Segmentierung. Meine Segmentierung hat eine Wendung. Ich spreche nicht nur davon, Ihre Kunden anhand klassischer demografischer Daten (Daten von Drittanbietern) zu segmentieren. Ich spreche von der Segmentierung basierend auf der tatsächlichen Interaktion mit Ihrer Website (Erstanbieterdaten).

Um zu veranschaulichen, wie dies gemacht wird, habe ich eine auf Engagement basierende Segmentierung meines eigenen Blogs, PPC Ian, eingefügt. Hier ist, wie ich es mache.

Schauen wir uns einige meiner Segmente an und warum ich mich entschieden habe, meine Verbraucher auf diese Weise zu segmentieren:

1. Segment 1 sind meine allgemeinen Homepage-Browser. Diese Verbraucher erreichten meinen Blog und verließen ihn dann, ohne weiter zu gehen. Sie hätten meinen Blog mehrmals besuchen können, kamen aber nie weiter als bis zu meiner Homepage. Von allen meinen Zielgruppen ist dies die ungenaueste. Aufgrund ihres Engagements für meinen Blog weiß ich nicht allzu viel, also werde ich ihnen nur ein sehr allgemeines Marketingerlebnis bieten können.
2. Abschnitt 2 wird spannender. Hier spreche ich von Inhaltsbrowsern. Inhaltsbrowser nahmen sich die Zeit, bestimmte Beiträge zu lesen. Ich habe Segment 2 in mehrere Untersegmente (2a-2z) aufgeteilt. Ich habe meine Inhalte nach Kategorien organisiert, obwohl Sie anhand von WordPress-Tags noch detaillierter und untersegmentierter werden könnten. Da diese Verbraucher bestimmte Beiträge aufgerufen haben, weiß ich, welche Art von Inhalt sie konsumiert haben. Die Person, die zum Beispiel viel Zeit damit verbracht hat, Posts über Karrieren zu lesen, könnte mit einer Anzeige angesprochen werden, die speziell auf Karriereberatung für digitales Marketing abzielt.
3. Segment 3 ist ein großes. Dies sind Verbraucher, die auf die Beratungsseite gegangen sind. Als jemand, der die Möglichkeit zur strategischen Beratung sehr schätzt, sind das goldene Leads. Da sich diese Verbraucher die Zeit genommen haben, über meine Beratung zu lesen, habe ich die Möglichkeit, sie mit einem Angebot für meine Beratungsleistungen anzusprechen. Vielleicht könnte ich sogar einen Rabatt oder ein Sonderangebot anbieten.
4. Segment 4 sind diejenigen, die meine eBook-Seite durchsucht haben, und Untersegment 4a sind diejenigen, die mein eBook heruntergeladen haben. Zum Herunterladen meines eBooks ist eine E-Mail-Adresse erforderlich. Da diese Verbraucher mein eBook heruntergeladen haben, weiß ich, dass sie an Karrieren interessiert sind (das ist das Thema meines eBooks). Da sie auch ihre E-Mail-Adressen angeboten haben, kann ich sie auf personalisierte Weise über mehrere Marketingkanäle ansprechen: Retargeting, E-Mail, Facebook Custom Audiences und Google Customer Match (dazu später mehr).
5. Segment 5 sind diejenigen, die zu meiner PPC-Seite mit Ian-Zitaten gegangen sind, auf der ich motivierende Geschäftszitate anbiete. Ich werde Inhalte für diese Verbraucher mit Zitaten personalisieren.
6. Segment 6 schließlich sind die Verbraucher, die meine „Über mich“-Seite besucht haben. Dies sind die Leute, die daran interessiert sind, mehr über Sie zu erfahren. Ich bin mir nicht wirklich sicher, wie ich diese Verbraucher ansprechen soll, und das ist ein Publikum, das ich für einen anderen Tag verlassen werde! Im Moment werden sie standardmäßig auf die gleiche Erfahrung und das gleiche Creative wie Segment 1 eingestellt, und das ist in Ordnung. Sie können nicht jedes Segment von Anfang an herausfinden.

Beim Aufbau Ihrer eigenen engagementbasierten Segmentierung empfehle ich, Folgendes zu analysieren:

• Konsumierter Inhalt : Stellen Sie sicher, dass Sie alle Ihre Inhalte taggen und sie in verschiedene Kategorien unterteilen. Erinnern Sie sich, wie ich diejenigen, die meine Karrierebeiträge gelesen haben, anders segmentiere als diejenigen, die meine Kampagnentipps lesen?
• Eingegebene Daten : Hat der Verbraucher Ihnen etwas über sich erzählt? Richtig interessant wird es bei Lead-Formularen. Ich habe zwar keine in meinem Blog, aber vielleicht füge ich einfach eine hinzu. Ein Beispiel: Ich könnte die Verbraucher auf meiner Beratungsseite nach ihrem Werbebudget pro Monat fragen und eine Reihe von Ausgabenstufen als Optionskästchen angeben. Alle potenziellen Kunden werden geschätzt, aber sie haben unterschiedliche Bedürfnisse und würden daher unterschiedliche Marketingkreationen erhalten.
• Dem Einkaufswagen hinzugefügte Artikel : Lesen Sie weiter, ich habe unten ein wirklich hübsches Beispiel von Nike. Wenn Ihre Website über einen Einkaufswagen verfügt, stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Kunden nach den Artikeln in ihrem Einkaufswagen segmentieren. Sie sollten beispielsweise einen anderen Ansatz für jemanden entwickeln, der Schuhe statt Kleidung kauft.
• Neukunden vs. Bestandskunden : Vielleicht möchten Sie einem Bestandskunden Tipps geben, wie er Ihr Produkt besser nutzen kann. Neukunden möchten jedoch möglicherweise lieber einen Gutscheincode sehen, da sie ihren Kauf noch nicht getätigt haben.

Seien Sie in Ihrer Brainstorming- und Segmentierungsphase ehrgeizig. Schließen Sie alle möglichen Segmente ein. Sie möchten Ihre Segmentierung später nicht mehr ändern, da sie zur Grundlage Ihres Marketings (und auch anderer Teile Ihres Unternehmens) wird. Wenn Sie mit dem Erstellen von Kampagnen beginnen, konzentrieren Sie sich natürlich auf die unmittelbaren Möglichkeiten. Schließlich werden Sie benutzerdefiniertes Marketing für alle Segmente aufbauen. Vorausplanen!

Mit meiner eigenen Segmentierung habe ich beispielsweise meinen Ansatz für Segment 6, About Me-Browser, nicht wirklich durchdacht. Abgesehen davon wollte ich dieses Segment ausgliedern, weil ich weiß, dass ich irgendwann Zeit haben werde, eine spezifische personalisierte Strategie für diese Verbraucher zu durchdenken.

Tipp 2: Implementieren Sie Google Analytics Remarketing-Listen

Wie erstellt man personalisiertes Marketing? Einer Ihrer besten und einfachsten Hebel ist der Kanal Retargeting (Remarketing). Retargeting ermöglicht es Ihnen, Verbraucher, die Ihre Website besucht haben, überall im Internet mit personalisierter Display-Werbung anzusprechen.

Hier ist ein Beispiel. Ich bin ein großer Lauffan und mag Nike-Laufschuhe sehr. Ich war kürzlich auf der Website von Nike und habe ihre Air Vomero-Laufschuhe erkundet. Ich habe Nike verlassen, ohne einen Kauf getätigt zu haben. Später, beim Lesen einiger Nachrichten auf Yahoo! Ich bemerkte ein personalisiertes Retargeting-Banner mit genau den Schuhen, die ich auf Nike durchstöberte. Danke, Nike, für das wertvolle und personalisierte Retargeting-Erlebnis!

Möchten Sie ein großartiger Werbetreibender wie Nike werden? Meiner Meinung nach ist der einfachste Ausgangspunkt Google Analytics, die kostenlose Webanalyseplattform von Google. Wenn Sie Google Analytics auf Ihrer Website installieren (es ist ganz einfach, Sie platzieren einfach ein Code-Snippet auf jeder Seite), erhalten Sie wertvolle Einblicke in Ihre Zielgruppen und die Möglichkeit, Remarketing-Listen zu erstellen.

So fangen Sie an:

Implementieren Sie Google Analytics (verknüpft mit Ihrem AdWords-Konto), falls Sie dies noch nicht getan haben, und erstellen Sie dann entsprechende Retargeting-Listen für jedes der unter Tipp 1 definierten Segmente. Möchten Sie mehr erfahren? Ich empfehle, sich das kostenlose Tutorial von Google zum Erstellen von Remarketing-Listen anzusehen.

Bonus-Tipp : Erstellen Sie Listen mit unterschiedlichen Lookback-Fenstern für jedes Segment. Beispiele:

• 24 Stunden seit dem letzten Besuch
• 7 Tage seit dem letzten Besuch
• 14 Tage seit dem letzten Besuch
• 30 Tage seit dem letzten Besuch
• 180 Tage seit dem letzten Besuch
• 360 Tage seit dem letzten Besuch
• 540 Tage seit dem letzten Besuch (ich liebe Googles 540 max, das so viel Flexibilität bietet)

Wieso würdest du das machen? Ich habe festgestellt, dass sich die verschiedenen Lookback-Fenster vom Standpunkt der Anschaffungskosten unterschiedlich verhalten. Durch die Untersegmentierung des Lookback-Fensters fügen Sie die Möglichkeit hinzu, Ihre besten Lookback-Fenster zu erhöhen und Ihre schlechtesten Lookback-Fenster zu senken. Ein weiterer Anwendungsfall: Verkaufen Sie einen Service, der jährlich erneuert werden muss? Vielleicht bieten Sie einen Steuerservice an? Diejenigen, die heute bei Ihnen gekauft haben, sollten in einem Jahr erneut angesprochen werden, wenn es an der Zeit ist, ihre Steuern erneut zu zahlen.

Tipp 3: Erstellen Sie individuelle kreative Erlebnisse pro Segment

Sobald Google Analytics alle Ihre Segmente hat, können Sie angepasste Retargeting-Kampagnen für jedes Segment für jedes Rückblickfenster starten. Zu Beginn empfehle ich, sich auf die folgenden zwei kreativen Elemente zu konzentrieren:

• 1. Banner anzeigen :
  • Stellen Sie sicher, dass Sie die einzelnen Segmente anpassen und alle Größen ausführen. Es braucht viel Zeit und Hingabe, um das richtig zu machen, da ich normalerweise Display-Banner in mindestens 15 Größen pro Segment erstelle:
    • 120×600
    • 160×600
    • 200×200
    • 240×400
    • 250×250
    • 300×250
    • 300×600
    • 300×1050
    • 320×50
    • 320×100
    • 336×280
    • 468×60
    • 728×90
    • 970×90
    • 970×250
  • Stellen Sie sicher, dass Ihre Banner einen unverwechselbaren Mehrwert bieten, der auf das jeweilige Segment zugeschnitten ist. Erinnern Sie sich an das Nike-Beispiel oben? Dies ist das perfekte Beispiel für eine auf mich zugeschnittene Anzeige (die Person, die Laufschuhe von Air Vomero kauft). Wenn Sie gerade erst anfangen, sind Ihre Banner wahrscheinlich statisch (im Gegensatz zu dynamisch).
    • Die Anzeigen von Nike sind dynamisch. Sie bieten genau die Schuhe an, die ich wollte, und bieten ein Karussell mit verwandten Schuhen an
      .
    • Die statische Version derselben Anzeige zeigt möglicherweise nur generische Nike-Laufschuhe. Es zeigt möglicherweise nicht genau die Schuhe, die ich mir angesehen habe, und hätte kein Karussell mit Schuhen. Es ist in Ordnung, statisch zu beginnen und später zu dynamisch überzugehen.
• 2. Landingpages : Die Kreativität endet nicht beim Banner. Sobald der Verbraucher Ihre Website erreicht, ist es wichtig, dass er eine auf sein spezielles Segment zugeschnittene Zielseitenerfahrung hat, die mit Ihrer Bannererfahrung zusammenhängt. Erwägen Sie, eine Landingpage-Plattform (und/oder Agentur) zu nutzen, um dies zu beschleunigen, wenn Sie nicht über ausreichende interne Ressourcen verfügen. Unter Verwendung des gleichen Nike-Beispiels ist hier die angepasste Zielseite, die ich erhalte, wenn ich auf das Retargeting-Banner klicke:

Oh schau. Sie gaben mir sogar einen Rabatt. Ich interessiere mich viel mehr dafür, diese Schuhe zu kaufen! Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Sie diese Segmente verwenden, um sowohl Ihr Creative als auch Ihr Landingpage-Design zu informieren.

Tipp 4: Nutzen Sie Creatives zur weiteren Segmentierung

Sobald Sie die Grundlagen beherrschen, können Sie mit fortgeschritteneren Kreativ- und Zielseiten experimentieren – solchen, die sehr interaktiv sind. Vielleicht bietet Ihr Banner eine Multiple-Choice-Frage. Basierend auf der Reaktion des Verbrauchers wissen Sie automatisch mehr über diesen Verbraucher – Sie haben wertvolle Informationen, die Ihnen helfen, sein Segment zu bestimmen.

Such-Sitelinks sind ein perfektes Beispiel für dieses Konzept. Wenn Sie in Google AdWords werben, bietet die Sitelinks-Anzeigenerweiterung Werbetreibenden die Möglichkeit, mehrere untergeordnete Links unter ihrem Hauptmotiv anzuzeigen. Im nachstehenden Versicherungsbeispiel sehen Sie Sitelinks für:

• Ein Angebot bekommen
• Preise vergleichen
• Holen Sie sich 24/7 Kundenservice
• Gebaut, um zu sparen

Verbraucher, die auf „Angebot anfordern“ klicken, gehören wahrscheinlich zu einem neuen, potenziellen Kundensegment. Diese Kunden holen aktiv Angebote ein und sind neue Leads. Im Gegensatz dazu sind diejenigen, die auf „Kundendienst rund um die Uhr erhalten“ klicken, wahrscheinlich Bestandskunden. Sie haben eine bestehende Beziehung zu Esurance und benötigen Hilfe. Allein durch das Anklicken dieser Sitelinks weiß Esurance so viel über die Bedürfnisse der Verbraucher und kann daher individuellere und relevantere Content-Marketing-Erfahrungen bieten.

Tipp 5: Erfassen Sie Leads früh in Ihrem Flow

Unglaubliche Personalisierung ist bei Bestandskunden immer am einfachsten. Wieso den? Sie haben mehr Berührungspunkte mit bestehenden Kunden. Zusätzlich zu Display-Werbung (wie zuvor anhand des Nike-Beispiels veranschaulicht), Zielseiten/Website und Suche (wie zuvor anhand des Esurance-Beispiels veranschaulicht), können Sie sich mit bestehenden Kunden per E-Mail, Direktwerbung und anderen erweiterten Kanälen verbinden die im heutigen Beitrag nicht behandelt werden (Facebook Custom Audiences, Google Customer Match und Telefon/Text).

Allerdings gibt es zwischen Interessent und Bestandskunde einen Zwischenschritt, den Lead. Jemand, der Ihr Lead ist, hat einige persönliche Informationen wie seine E-Mail-Adresse angegeben, ist aber möglicherweise noch kein vollwertiger Kunde. Da Sie ihre E-Mail-Adresse haben, können Sie Leads durch Ihre Segmentierungs- und Personalisierungs-Engine, die Sie aus den obigen Tipps entwickelt haben, einen unglaublichen Content-Marketing-Wert bieten.

Lassen Sie mich nur eines sagen: Machen Sie Interessenten so schnell wie möglich zu Leads! Sobald Sie die E-Mail eines potenziellen Verbrauchers erfasst haben, können Sie ein viel ganzheitlicheres und individuelleres Marketingerlebnis über alle Kanäle hinweg bieten. Es gibt viele clevere Möglichkeiten, E-Mails zu erfassen, aber einer meiner Favoriten ist es, etwas von großem Wert anzubieten.

In der B2B-Branche werden Whitepaper oft im Austausch gegen die Angabe Ihrer E-Mail-Adresse angeboten. Der Whitepaper-Autor kann Sie dann per E-Mail mit weiteren relevanten Inhalten und Informationen kontaktieren. E-Mail ist ein hervorragender Kanal, mit dem Sie eine noch persönlichere Beziehung zu Ihrem Publikum aufbauen können. Ein großartiges Beispiel finden Sie auf der eigenen Website von Acquisio:

Nachdem sie diese E-Mail-Adresse erfasst haben, können sie E-Mails an diesen Lead senden, basierend auf dem Interesse, das sie beim Herunterladen des E-Books bekundet haben. Es ist eine großartige Strategie, um personalisierte Marketingerlebnisse zu schaffen.

Tipp 6: Entwickeln Sie einen Prozess, um im Laufe der Zeit granularer zu werden

Die Marketingorganisation entwickelt sich weiter. Bei größeren Unternehmen sehe ich eine neue Rolle entstehen: den Marketer, dem die Kundensegmentierung im gesamten Unternehmen gehört. Mit anderen Worten, der Vermarkter, der funktionsübergreifend arbeitet, um neue Segmente über alle Kanäle hinweg einzuführen (in Zusammenarbeit mit bestimmten Kanalbesitzern und verwandten Abteilungen).

Lassen Sie uns dies anhand eines Beispiels veranschaulichen. Stellen wir uns vor, PPC Ian ist ein größeres Unternehmen. Stellen wir uns vor, ich besitze die Segmentierung und Personalisierung für unser gesamtes Unternehmen. Ich bin der CMO, aber jemand anderes betreibt das Produkt (die eigentliche Website), eine andere Person besitzt den Inhalt (die eigentlichen Posts) und noch eine andere Person (in meinem Team, da ich der CMO bin) besitzt Retargeting- und E-Mail-Kampagnen.

Wie bereits erwähnt, deckt Segment 2 (in meinem Segmentierungsschema) Inhaltsbrowser ab. Basierend auf Marktdaten sehe ich eine klare Gelegenheit, ein neues Untersegment unter Segment 2 mit dem Namen 2d, „Investing Content Browsers“, zu schaffen. Dieses neue Segment existierte noch nie zuvor, aber meine Segmentierung ist so aufgebaut, dass die Einführung neuer Untersegmente einfach ist.

Um mein neues Segment „Investing Content Browsers“ Wirklichkeit werden zu lassen, muss ich für mein neues Segment produktübergreifend (um Zielseiten und Website-Verbesserungen zu erhalten), Content (um Posts und Creatives zu erstellen) und Marketing (um Kampagnen zu starten) arbeiten. Ich bin der funktionsübergreifende Vermarkter, der für die Entwicklung der Segmentierung und Personalisierung unseres Unternehmens verantwortlich ist.

Es ist in Ordnung, auf einem wirklich hohen Niveau zu beginnen und mit der Zeit immer detaillierter zu werden. Bevor es das neue Segment 2d gab, sahen diese Verbraucher nur allgemeinere Anzeigen für Segment 2. Beginnen Sie mit den Standardeinstellungen und arbeiten Sie sich dann spezifischer vor.

Tipp 7: Bauen Sie ein funktionsübergreifendes Personalisierungsteam auf

Das beste Marketingerlebnis ist über alle Kanäle konsistent. Wir haben heute einige Kanäle besprochen, die unter der Kontrolle der Marketing- und Produktteams stehen: Retargeting, Landing Pages, Suche und E-Mail. Sobald Sie diese Grundlagen beherrschen, können Sie jedoch ein funktionsübergreifendes Personalisierungsteam aufbauen und mit der Arbeit über fortgeschrittenere Kanäle beginnen.

Ein Beispiel durch die Linse des Partnerkanals: Wenn Sie im Versicherungsbereich tätig sind, haben Sie möglicherweise eine Partnerschaft mit Bankrate. Es kann bestimmte Bereiche der Bankrate-Website geben, die Sie sponsern. Warum personalisieren Sie Ihre Offsite-Inhalte (auf Bankrate) nicht genauso wie Ihre Onsite-Inhalte (auf Ihrer eigentlichen Website)?

Was ist mit Ihrem Kundenservice-Center, wenn jemand anruft? Wäre es nicht schön, wenn Ihr Kundenbetreuungsteam (über Ihr CRM-System) genau sehen könnte, in welches Segment der Verbraucher fällt? Ihr Kundenbetreuungsteam würde sofort wissen, welchen Blickwinkel Sie mit dem Verbraucher am Telefon einnehmen müssen.

Wie wäre es mit im Laden? Ist es möglich, im Geschäft basierend auf Daten, die Sie bereits haben, Anpassungen vorzunehmen? Erwägen Sie den Versand von Direktmailings an bestehende Kunden mit unterschiedlicher Farbcodierung je nach Segment. Wenn der Verbraucher in Ihr Geschäft kommt, erkennt das Team im Geschäft sofort sein Segment anhand der Farbcodierung. Haben sie den gelben oder den grünen Briefkasten mitgebracht?

Es dreht sich alles um die Menschen, bauen Sie ein erstaunliches funktionsübergreifendes Personalisierungsteam auf. Es dreht sich alles um Innovationen.

Durch Personalisierung großartige Marketingerlebnisse schaffen

Letztendlich geht es darum, die besten Marketingerlebnisse für Ihre bestehenden und potenziellen Kunden zu schaffen. Nutzen Sie die heutigen Tipps und Ihre Kunden werden Ihnen für Ihre Liebe zum Detail sehr dankbar sein. Denken Sie daran: Denken Sie während Ihrer Planungs-/Segmentierungsphase unglaublich detailliert nach und planen Sie im Voraus jahrelange Personalisierungsarbeit. Sobald Sie jedoch einmal angefangen haben, ist es in Ordnung, krampfhaft zu sein und sich im Laufe der Zeit weiterzuentwickeln. Am wichtigsten ist, fangen Sie jetzt an!

Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag enthaltenen Bilder sind urheberrechtlich geschützt von Nike (Vomero Retargeting and Landing Page), esurance (Google Sitelinks), Acquisio (Whitepaper Lead Form) und PPC Ian (PPC Ian Segmentation).