Wie man innovative Produkte auf den Markt bringt

Der Technology Adoption Life Cycle beschreibt einen systematischen Ansatz zur Einführung neuer Produkte auf dem Mainstream-Markt. Das Modell unterteilt den Markt in mehrere kleinere Segmente mit jeweils eigenen Besonderheiten, die bei der Vermarktung von Innovationen gezielt angegangen werden können.

Der Lebenszyklus der Technologieeinführung

Innovatoren

Innovatoren sind normalerweise die erste Gruppe auf dem Markt. Sie verfolgen neue Produkte oft aggressiv und suchen sie manchmal sogar vor einem formellen Marketingprogramm. Die „neuesten Informationen“ zu haben, ist ein zentrales Verlangen in ihrem Leben.

Im Bestseller „ The Tipping Point “ bezeichnet Malcom Gladwell solche Menschen als „Mavens“ – Menschen, die sich alle Mühe geben, sich Informationen und Wissen über Dinge anzueignen, die der breiten Öffentlichkeit noch nicht so wichtig sind. In einem bestimmten Markt gibt es normalerweise nicht viele Innovatoren, aber sie zu gewinnen ist sehr wichtig für das Marketingprogramm. Ihre Bestätigung zeigt Glaubwürdigkeit und gibt die Gewissheit, dass das Produkt funktioniert.

Frühzeitige Anwender

Early Adopters sind den Innovatoren sehr ähnlich; Ihre Besessenheit von neuen Produkten ist jedoch nicht so tief. Sie bemühen sich nicht unbedingt, die Informationen zu beschaffen, finden sie jedoch leicht zu verstehen, zu schätzen und anzupassen.

Im Gegensatz zu den späteren Gruppen im Modell benötigen Early Adopters nicht viele Referenzen von anderen Personen, bevor sie Kaufentscheidungen treffen. Sie sind unabhängige Denker, und es sind nur sehr geringe Marketinganstrengungen erforderlich, um sie zu erwerben.

Frühe Mehrheit

Die frühe Mehrheit nimmt die Hälfte des Mainstream-Marktes ein. Diese Gruppe teilt etwas von der Fähigkeit des Early Adopters, sich auf Innovation zu beziehen, wird aber letztendlich von einem Sinn für Praktikabilität angetrieben. Sie warten gerne ab, wie sich die neuen Produkte auf andere Menschen auswirken, bevor sie selbst nachgeben.

Sie benötigen Referenzen von anderen Kunden, bevor sie investieren. Die frühe Mehrheit stellt einen sehr bedeutenden Anteil der Menschen auf dem Markt dar, und es ist eine sehr schwierige Herausforderung, sie für sich zu gewinnen. Wenn es Ihnen gelungen ist, sie zu überzeugen, stellt ihre Verbindung eine große Wachstums- und Gewinnchance für das Unternehmen dar.

Späte Mehrheit

Die späte Mehrheit ist die zweite Hälfte des Mainstream-Marktes. Wie die frühe Mehrheit sind auch sie von einem Sinn für Praktikabilität getrieben und benötigen Referenzen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Der Hauptunterschied besteht jedoch darin, dass sie in ihren Kaufentscheidungen weitgehend konservativ sind und warten, bis die Innovation zum etablierten Standard auf dem Markt geworden ist, bevor sie nachgeben. Sie kaufen eher bei großen und etablierten Unternehmen als bei kleinen und wachsenden Firmen. Aufgrund ihrer schieren Anzahl stellt die Gewinnung ihrer Gunst auch eine große Chance für Wachstum und Gewinne dar.

Nachzügler

Ganz am Ende des Modells stehen die Nachzügler. Diese Gruppe will aus dem einen oder anderen Grund einfach nichts mit neuen Innovationen zu tun haben. Die einzige Zeit, in der sie einer neuen Innovation nachgeben könnten, ist, wenn sie es um ihres Lebens willen unbedingt tun müssen. Nachzügler sind es nicht unbedingt wert, verfolgt zu werden, da sie ein kleineres Segment auf dem Markt darstellen und der Aufwand und das Kapital, das erforderlich ist, um sie zu umwerben, das Unternehmen zum Verlust bringen könnte.

Vermarktung innovativer Produkte

Um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, arbeiten Sie von links nach rechts des Technology Adaption Life Cycle-Modells. Am Anfang sollten alle Anstrengungen darauf konzentriert werden, die Innovatoren zu gewinnen, und dann zu den Early Adopters übergehen, dann das nächste Segment bis zum Ende der Kurve.

Die frühen und späten Mehrheitsgruppen repräsentieren den Mainstream-Markt – mit Versprechen der größten Gewinnspannen, aber im Gegensatz zu den Innovatoren und Early Adopters, die unabhängige Denker sind, sind die Verbraucher im Mainstream-Markt stark referenzbasiert.

Sie möchten sehen, dass andere Menschen, die wie sie sind, das Produkt auch verwenden, bevor sie überhaupt über den Kauf nachdenken. Das Produkt muss Mainstream sein und weit genug verwendet werden, um ihre Aufmerksamkeit und ihr Vertrauen zu gewinnen.

Die Idee beim Marketing von Innovationen besteht darin, den Übergang von einer Gruppe zur anderen so reibungslos wie möglich zu gestalten. Momentum ist sehr wichtig, um die natürlichen Effekte zu erzeugen, die die nächsten Gruppen dazu bringen, sich einzukaufen.

Jede „eingefangene“ Gruppe muss als Referenzbasis für die nächste Gruppe verwendet werden. Die Unterstützung von Innovatoren ist ein kritischer Proof of Concept, der den Weg für die Early Adopters ebnet. In gleicher Weise gibt die Zustimmung der frühen Mehrheit der späten Mehrheit das Vertrauen, dass das Produkt funktioniert.

Nun, diese Übergänge von einer Gruppe zur nächsten mögen auf dem Papier einfach klingen, aber es gibt einen Grund, warum die meisten Unternehmen scheitern, bevor sie den Mainstream-Markt erreichen. Die Falle liegt zwischen den Early Adopters und der Early Majority (kurz vor dem Eintritt in den Mainstream-Markt).

Der Mainstream-Markt ist der Ort, an dem Wachstum und Gewinne liegen, und der Zugang zu ihm ist letztendlich keine leichte Aufgabe. Die Falle besteht darin, dass die Persönlichkeit der Early Adopters und der der Early Majority sehr unterschiedlich ist.

Die frühe Mehrheit basiert stark auf Referenzen, während die Early Adopters unabhängige Denker sind. Aus diesem Grund sind die Early Adopters keine zuverlässigen Referenzen für den Mainstream-Markt.

Nehmen wir zur Verdeutlichung ein Beispiel. Nehmen wir an, Sie sind eine durchschnittliche Mainstream-Person, die einen neuen Laptop kaufen möchte. Ihre Freunde (Teil des Mainstreams) schlagen Ihnen das MacBook Pro vor, das Sie bei vielen anderen Leuten gesehen haben, und haben keinen Zweifel daran, dass es ein guter Computer ist.

Während Sie im Geschäft sind, kommt ein Computer-Nerd vorbei und sagt Ihnen, Sie sollen das Macbook Pro fallen lassen und stattdessen ein Alienware R3 OLED kaufen, einen leistungsstärkeren Laptop. Sie haben in Ihrem Leben noch nie jemanden gesehen, der diesen Laptop verwendet hat, und obwohl der Computer-Nerd offensichtlich mehr Wissen über das Thema hat, werden Sie sich höchstwahrscheinlich trotzdem für das MacBook Pro entscheiden, weil Sie andere Leute, einfach das Leben selbst, damit gesehen haben.

In diesem Beispiel repräsentiert der Computer-Nerd die Innovatoren (oder die Early Adopters), und Sie repräsentieren eine typische Person des Mainstream-Marktes.

Während sich die Menschen in der frühen Mehrheit stark auf Referenzen von anderen Benutzern verlassen, die ihnen ähnlich sind, haben die frühen Anwender andere Motive dafür, dass sie die neue Innovation als erste entdecken, ob persönlich oder wirtschaftlich.

Aufgrund der unterschiedlichen Persönlichkeit und Eigenschaften sind Early Adopters keine guten Bezugspunkte für den Mainstream-Markt. Das ultimative Ziel beim Marketing von Innovationen sollte es sein, schließlich in den Mainstream-Markt einzudringen, und mit dem Wissen um die Lücke, die zwischen den Early Adopters und der Early Majority besteht, erfordern die folgenden Schritte die Entschlüsselung eines Rätsels.

Der Mainstream-Markt kümmert sich sehr um Referenzen und trifft Kaufentscheidungen nur, nachdem er gesehen hat, dass andere Leute die Innovation nutzen. Die Herausforderung besteht darin, dass die einzig geeignete Referenz für den Mainstream-Markt andere Leute wie sie sind, auch auf dem Mainstream-Markt.

Wie bringen Sie als Vermarkter Menschen auf dem Mainstream-Markt dazu, Ihr Produkt zu kaufen, wenn sie nicht an dem Produkt interessiert sind, es sei denn, andere Menschen auf dem Mainstream-Markt verwenden es bereits? Wie akquirieren Sie die ersten Kunden? In der nächsten Diskussion werden wir uns ansehen, wie wir diese Herausforderung angehen und die Fallstricke vermeiden können, die viele Unternehmen aus dem Gelobten Land heimgesucht haben.

Wenn Sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt bringen, sei es ein Restaurant, das ungewöhnliche Speisen serviert, oder ein neues Transportmittel, ist es wichtig, das Verbraucherverhalten jedes Segments im Adoptionslebenszyklus zu verstehen und dann Ihre Marketingtaktiken entsprechend zu planen .

Der erfolgreiche Erwerb eines Segments macht es relativ einfacher, sich das nächste zu sichern. Um eine disruptive Innovation auf den Markt zu bringen, müssen die Menschen aufgefordert werden, das Verhalten auf die eine oder andere Weise zu ändern, und das Fehlen eines systematischen Ansatzes für diesen ziemlich komplexen Prozess war für viele Unternehmen der Untergang.