Marketing in einer Rezession

Da die Budgetsaison fest vor uns liegt, haben wir einige Beweise zusammengestellt, die Marketer ihrem Finanzteam vorlegen können, um für Marketing in einer Rezession zu plädieren.

Sie haben vielleicht die Faustregel gehört, dass Unternehmen zwischen 5 % und 10 % ihres Umsatzes in Marketing investieren sollten. Abhängig von Ihrer Organisation kann dies in den besten Zeiten eine ehrgeizige Zahl sein, geschweige denn in der instabilen wirtschaftlichen Situation, in der wir uns jetzt befinden.

Es gibt zahlreiche Beweise dafür, dass fortgesetzte Marketinginvestitionen während eines wirtschaftlichen Abschwungs zu einer stärkeren Erholung und einem Wachstum des Marktanteils führen können. Wir stimmen zu, dass dies in den meisten Fällen die richtige Vorgehensweise ist, aber wie bei jeder pauschalen Aussage muss sie mit Ihrer Realität verglichen werden. Wenn Ihre Kategorie rückläufig ist oder plötzlich zum Stillstand kommt – wie einige während der Pandemie – ist es möglicherweise klüger, auf Zeit zu warten.

Die meisten Marken müssen jedoch weiterhin in Marketing investieren, das – zumindest – die Lichter anhält und sicherstellt, dass Menschen, die noch auf dem Markt für Ihre Produkte sind, Sie finden können.

Da die Budgetsaison fest vor uns liegt, haben wir einige Beweise zusammengestellt, die Sie Ihrem Finanzteam vorlegen können, um für Marketing in einer Rezession zu plädieren.

F1: Wie kann ich meine Budgets mit denen von Mitbewerbern und Konkurrenten vergleichen?

Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil jeder Organisation, der dazu beiträgt, eine langfristig nachhaltige Nachfrage nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen zu schaffen und die bestehende Nachfrage in sofortige Einnahmen umzuwandeln. Aber woher weißt du, ob du den richtigen Betrag ausgibst?

Indem Sie vergleichen, wie viel Sie für Marketing im Vergleich zu anderen Unternehmen in Ihrer Branche ausgeben, können Sie Trends erkennen, bevor sie Ihnen ein Bein stellen, und Ihnen sogar die Informationen liefern, die Sie benötigen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Wenn Ihr CFO Budgets auf eine Weise kürzen möchte, die Sie gegenüber Ihren Konkurrenten benachteiligen würde, kann es Ihnen helfen, dringend benötigte Ressourcen zu schützen, wenn Sie die Zahlen zur Untermauerung Ihrer Argumentation haben.

Es ist nicht immer einfach, granulare Daten darüber zu finden, wie viel Ihre Konkurrenten ausgeben, aber größere Unternehmen wie Gartner und Deloitte veröffentlichen jährliche Ausgabenumfragen, die Ihnen eine ziemlich gute Vorstellung davon geben können, was auf dem breiteren Markt passiert.

In ihrer jüngsten CMO Spend Survey stellte Gartner fest, dass die Marketingbudgets von 6,9 % (in den Tiefen von COVID) auf 9,5 % (noch nicht wieder auf das Niveau vor der Pandemie) zu steigen begannen.

Die folgende Grafik zeigt den Prozentsatz der Einnahmen, die dem Marketing nach Branche zugeteilt werden. Als sie sich im Detail ansahen, in welche Kanäle Vermarkter ihre Budgets investieren, lagen Social-, Search- und Display-Werbung an der Spitze. SEO war der wichtigste organische Kanal, für den Vermarkter Geld ausgaben, gefolgt von E-Mail- und Content-Marketing. Bei der Investition in digitale Kanäle war dies je nach Branche unterschiedlich. Die Fertigung zeigte eine klare Präferenz für digitale Audiowerbung, während CPG stark in soziale Medien investierte. IT und Business Services priorisierten digitale Videowerbung, während sich Tech-Produkte mehr auf Suchmaschinenwerbung konzentrierten.

Zuweisung von Marketingbudgets über digitale Kanäle hinweg

F2: Wie verstehe ich die Auswirkungen des wirtschaftlichen Gegenwinds auf das Verhalten und die Einstellungen von Verbrauchern und Kunden?

Die aktuelle wirtschaftliche Situation unterscheidet sich von der Finanzkrise von 2008 und erneut von den plötzlichen Auswirkungen von COVID-19. Hohe Inflation, hohe Zinssätze, eine Energiekrise und anhaltende Herausforderungen bei den Lieferketten haben das Verbrauchervertrauen in Ländern auf der ganzen Welt erschüttert. In Großbritannien scheint jeder Monat Rekordtiefs zu bringen.

Ihre Kunden sind wahrscheinlich mit steigenden Lebenshaltungskosten, Unsicherheit zu Hause und am Arbeitsplatz konfrontiert und stehen möglicherweise unter zusätzlichem Stress. Bei allem, was vor sich geht, sind sie möglicherweise weniger empfänglich für Marketing.

Marken, die sich bemühen, zu verstehen, was im Leben ihrer Kunden vor sich geht, und in der Lage sind, ihre Produkte oder Dienstleistungen an die sich ändernde Realität anzupassen, haben jedoch die Chance, das Vertrauen und die Markenaffinität zu vertiefen.

Dies geschieht nur durch Kundenforschung. Die Durchführung qualitativer Interviews oder kleiner Fokusgruppen hilft Ihnen dabei, wichtige Themen, Herausforderungen und mögliche Lösungen aufzudecken. Darauf aufbauend kann quantitative Forschung wie Umfragen Ihnen helfen, Hypothesen zu validieren, die in der qualitativen Forschung aufgestellt wurden.

Kundenforschung ist kein Allheilmittel – wir wissen, dass Kunden nicht immer ihre eigene Meinung oder Motivation kennen. Aber etwas Recherche ist besser als gar keine Recherche, und Sie können die Erkenntnisse, die Sie finden, in einer Reihe von Aktivitäten testen, um Ihrer Marke dabei zu helfen, sich im aktuellen Umfeld zurechtzufinden.

F3: Wie beweise ich den Wert von Marketinginvestitionen, damit ich die Auswirkungen von Kürzungen des Unternehmensbudgets auf das Marketing minimieren kann?

Wir wissen, dass das Marketing besonders anfällig für Budgetkürzungen ist, wenn die Wirtschaft zu schrumpfen beginnt. Marketing kann sich wie ein Luxus anfühlen – eine diskretionäre Aktivität, die nicht zum Endergebnis beiträgt. Kurzfristig kann die Kürzung von Marketingbudgets und die Einsparung dieser Kosten den Nettogewinn verbessern. Aber die langfristigen Auswirkungen davon können erheblich und schädlich sein.

Ein Bericht des Ehrenberg-Bass-Instituts ergab, dass Unternehmen, die ihre Werbung für ein Jahr pausierten, einen Umsatzrückgang erlebten – im Durchschnitt um 16 %. Die Studie ergab auch, dass es länger als ein Jahr dauern kann, bis diese Pause wieder aufgeholt ist.

„Während es verlockend sein mag, das Werbebudget für eine Gewinnsteigerung zurückzuziehen, deuten die Beweise darauf hin, dass dies die Marke auf einen Abwärtstrend bringen könnte. Ohne Erfrischung schwindet die geistige Verfügbarkeit.“ (Ehrenberg-Bass-Institut)

Im Gegensatz dazu kam eine Studie von McGraw-Hill aus früheren Rezessionen zu dem Schluss, dass B2B-Unternehmen, die ihre Werbung aufrechterhielten, eine Umsatzsteigerung von 256 % gegenüber Unternehmen verzeichneten, die dies nicht taten.

Mehrere Studien aus der ganzen Welt und über verschiedene Rezessionsperioden hinweg weisen alle auf das gleiche Ergebnis hin: Unternehmen, die während eines Abschwungs in Marketing investieren, haben nach Ende der Rezession ein überlegenes Wachstum.

Sich auf diese Vorgehensweise auch in engen Zeiten einzulassen, erfordert einen starken Willen und eine langfristige Vision. Sie werden den Druck spüren und wahrscheinlich nicht sofort positive Ergebnisse sehen. Aber wenn die Rezession nachlässt und die Kunden wieder kaufen, werden Sie übergroße Belohnungen ernten.

Um Ihre Marketingbudgets zu schützen und kontinuierliche Investitionen zu rechtfertigen, müssen Sie die Marketingleistung mit den Geschäftsergebnissen verknüpfen, wobei Sie die Sprache der Finanzabteilung verwenden.

Stellen Sie sicher, dass sich Ihr Marketingteam über die wichtigsten Geschäftsziele im Klaren ist – Beispiele könnten Umsatzwachstum, Neukundengewinnung, Kundenbindung oder Kostenoptimierung sein. Identifizieren Sie als Nächstes die mit Ihrer Marketingaktivität verknüpften Metriken, die mit mindestens einem der Ziele in Verbindung stehen, und erstellen Sie ein Dashboard, das Sie an die Geschäftsleitung weitergeben.

Gartner empfiehlt , führende, nachlaufende und operative Indikatoren in Ihr Dashboard aufzunehmen, um einen ganzheitlichen Überblick über den Markt zu erhalten und zu erfahren, wie Marketing jeden einzelnen beeinflussen kann.

• Frühindikatoren zeigen die Stimmung für zukünftige Maßnahmen an; Beispiele sind Net Promoter Score, Markenbekanntheit, Downloads von Inhalten oder Apps, Informationsanfragen usw.
• Spätindikatoren zeigen quantitative Ergebnisse von Maßnahmen; Beispiele sind Cost-per-Acquisition, durchschnittlicher Bestellwert, Engagement-Raten, Umsatz-Conversion-Raten, Marketingquellen-Pipeline usw.
• Betriebsindikatoren demonstrieren die Leistung der Aktion und die Effizienz; Beispiele sind Öffnungsraten, Antwortraten, Absprungraten, Seitenaufrufe, Verweildauer auf der Website, Veranstaltungsanmeldungen usw.

Les Binet stimmt der Notwendigkeit langer Daten zu – Metriken, die Sie über zwei oder drei Jahre verfolgen, um Schwankungen in der Stärke Ihrer Marke und die Auswirkungen zu sehen, die Marketinginvestitionen auf das Endergebnis haben können. In einem Gespräch mit WARC empfiehlt Binet Marketern, Fragen wie die folgenden zu beantworten:

• Was ist das Basisniveau Ihrer Verkäufe, wenn Sie nicht in der Promotion sind? Wie abhängig sind Sie von Rabatten?
• Wie sensibel reagieren Ihre Kunden auf Preiserhöhungen?
• Wie viele Ihrer Kunden kommen über die Markensuche zu Ihnen, im Gegensatz zur bezahlten Suche oder Anzeige?
• Wie viel Ihres Website-Traffics ist direkt und nicht bezahlt oder auf Empfehlung?

Ein letzter Punkt, den Sie leitenden Führungskräften mitteilen sollten, ist, dass Sie möglicherweise eine bessere Rendite aus Ihren fortgesetzten Investitionen erzielen können, wenn Wettbewerber ihre Marketingkosten senken. Sie sollten die Kosten pro Reichweite und Kosten pro Akquisition überprüfen, um zu sehen, ob sie billiger werden. In einer solchen Situation wäre es sinnvoll, Ihre Budgets zu erhöhen, anstatt sie zu kürzen.

Dies liegt an der Korrelation zwischen dem Share of Voice (der Prozentsatz der von der Marke ausgegebenen Kategorie-Werbeausgaben) und dem Marktanteil. Die Kürzung der Werbeausgaben führt zu einem Verlust von Marktanteilen, der – wie wir oben gesehen haben – teuer werden kann und lange Zeit braucht, um sich davon zu erholen.

Wenn Sie jedoch mehr ausgeben als Ihre Konkurrenten (d. h. in einen übermäßigen Share of Voice investieren), bedeutet dies, dass Sie Ihren Marktanteil wahrscheinlich zu geringeren Kosten steigern werden. F4: Wie definiere ich die Marketingkosten, die ich mir leisten kann, zu senken, und die, die ich mir nicht leisten kann, zu verlieren?

Trotz Ihrer Bemühungen, den Wert Ihrer Marketingaktivitäten zu demonstrieren, kann die Entscheidung von oben kommen, dass Sie Einschnitte vornehmen müssen. Woher wissen Sie also, welche Aktivitäten Sie sich leisten können, einzustellen und welche für Ihr langfristiges Wachstum unerlässlich sind?

Basieren Sie Ihre Entscheidungen auf dem ROI

Beginnen Sie mit einem schnellen Marketing-Audit. Dokumentieren Sie alle Marketing- und Werbeaktivitäten, die Sie derzeit durchführen, und wie viel Sie dafür ausgeben. Schließen Sie direkte Kosten für das Unternehmen (Partnergebühren, Werbeausgaben) sowie indirekte Kosten (Tools, Abonnements) und interne Arbeitskosten ein.

Legen Sie als Nächstes den Wert fest, den Sie aus jeder Aktivität ziehen. Was ist die Rendite Ihrer Investition? Suchen Sie nach den Aktivitäten, die tatsächlich den größten Gewinn generieren, sowie nach einem Prozentsatz des von Ihnen investierten Betrags. Und versuchen Sie, die langfristigen Auswirkungen jeder Aktivität zu berücksichtigen – SEO erfordert möglicherweise eine Vorabinvestition, aber die langfristige Auszahlung kann enorm sein.

Sobald Sie sehen können, was für Sie funktioniert und was nicht, sollten Sie in der Lage sein, einige Entscheidungen darüber zu treffen, welche Aktivitäten Sie vollständig streichen, pausieren können, bis sich die Dinge verbessern, oder die Investition ändern, um die Renditen auszugleichen, die Sie sehen.

Gleichen Sie das Lange und das Kurze aus

Eine unserer Empfehlungen an Unternehmen ist es, die richtige Balance zwischen Markenaufbau und Verkaufsaktivierung zu finden. In einer wirtschaftlichen Rezession ist es wichtig, Veränderungen im Kundenverhalten zu verstehen. Wenn Ihre Kunden aufgehört haben zu kaufen oder zu einer günstigeren Alternative gewechselt sind, sollten Sie Ihre Investition in die kurzfristige Verkaufsaktivierung einstellen oder zumindest reduzieren.

Wenn die bestehende Nachfrage versiegt, ist es an der Zeit, in den Markenaufbau zu investieren, um die mentale Verfügbarkeit zu steigern – um sicherzustellen, dass ein Kunde nicht nur die Existenz einer Marke kennt, sondern auch weiß, was sie tut und wofür sie steht. Das passiert nicht automatisch und kann nicht über Nacht erreicht werden.

Der Aufbau einer mentalen Verfügbarkeit und die Verknüpfung Ihrer Marke mit Kaufauslösern ist die Aufgabe des langfristigen Markenaufbaus.

Dies ist wichtig, da Untersuchungen des B2B-Instituts von LinkedIn und des Ehrenberg-Bass-Instituts zeigen, dass bis zu 95 % der Kunden derzeit nicht „im Markt“ sind, um Ihr Produkt zu kaufen. Natürlich hängt dies von Ihrer Kategorie und Ihrem Kaufrhythmus ab, aber das Prinzip gilt – es wird immer mehr Leute in der Kategorie geben, die nicht kaufbereit sind, als solche, die kaufbereit sind.

Wenn Sie also heute den Großteil Ihres Budgets und Aufwands aufwenden, um diese 5 % zu konvertieren, werden Sie nicht das langfristige Wachstum erzielen, das Sie sich wünschen. Sie müssen mit diesen 95 % sprechen, damit Ihre Marke, wenn sie zum Kauf bereit sind, zu denjenigen gehört, die sie in Betracht ziehen.

Es ist auch ein greifbarer Wert, in die zukünftige Nachfrage zu investieren. Der Nielsen Brand Resonance Report 2021 stellte fest, dass „die Steigerung der Bekanntheit und Berücksichtigung um einen Punkt zu einer Steigerung der zukünftigen Verkäufe um 1 % führt. Und eine Erhöhung des Bewusstseins und der Berücksichtigung um 1 % kann die Kosten pro Akquisition kurzfristig um 1 % senken.“

Sobald sich also die Wirtschaft verbessert, wird die Grundlage, die Sie durch Ihren Markenaufbau gelegt haben, Ihre Verkaufsaktivierung härter und kosteneffektiver machen.

Wie Hallam helfen kann

In einem unsicheren und volatilen Markt ist es wichtig, die Signale zu lesen und den ersten Schritt zu tun, anstatt auf sich ändernde Ereignisse zu reagieren. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie wir helfen können.

Wenn Sie mit einem unserer Experten über Ihre Marketingbudgets und die für Sie optimale Aufteilung sprechen möchten, können wir einen Termin mit unseren Strategen und Channel-Experten vereinbaren, um dies zu besprechen. Und wenn Sie Hilfe bei der Erstellung eines Business Case für das Marketing benötigen, das Sie Ihrem Vorstand präsentieren können, können wir Ihnen auch dabei helfen.

Unser Strategieteam kann mit Ihren wichtigsten Zielgruppen eine Hörtour machen, um zu verstehen, was sich in ihrer Welt verändert, welche Entscheidungen sie treffen müssen und wie Ihre Marke Teil der Lösung sein könnte.

Wenn Sie Hilfe benötigen, um den Wert Ihrer Marketinginvestition nachzuweisen, können wir mit Ihnen zusammenarbeiten, um Ihre Marketingaktivitäten mit Geschäftsergebnissen zu verknüpfen und ein Dashboard zu erstellen, das die wichtigsten Kennzahlen zusammenfasst, die für Führungskräfte wichtig sind.

Wir können Ihnen auch dabei helfen, die Rentabilität Ihrer Marketingausgaben zu überprüfen und Empfehlungen zu geben, wie Sie diese flexibel anpassen können, um die kostengünstigsten Ergebnisse zu erzielen.

Egal, ob Sie Ihre Marketingaktivitäten prüfen oder die Rendite Ihrer aktuellen Investitionen nachweisen möchten, unser Team hilft Ihnen gerne weiter. Wir können auch überprüfen, wie Ihre Budgets zwischen Markenaufbau und Verkaufsaktivierung aufgeteilt sind, und Empfehlungen geben, ob die Dinge neu ausbalanciert werden müssen.