Marketing Analytics: Was es ist und warum Marketer sich darum kümmern sollten

Die Messung ist eine Herausforderung für jeden Aspekt des Marketings, von der Attribution bis zur Kampagnenoptimierung. Um diese Herausforderung zu meistern, benötigen Marketingspezialisten Einblicke in die riesigen Datenmengen, die aus der Fülle von Kundenkontaktpunkten generiert werden. Neue Technologien bringen Erkenntnisse schneller ans Licht und schaffen die Möglichkeit, Daten zu visualisieren und zu teilen. Tools geben Vermarktern sogar die Möglichkeit, Interaktionen vorherzusagen, um die Effizienz zu steigern und Anpassungen in Echtzeit zu ermöglichen.

Daten und Analysen machen das Rätselraten im Marketing überflüssig. Sie helfen Ihnen dabei, mehr aus Ihrem Marketingbudget herauszuholen (z. B. höhere Effizienz), das Kundenerlebnis zu verbessern und zu verstehen, welche Kanäle, Kontaktpunkte und Strategien funktionieren.

Marketing Analytics ist ein Ansatz zur Datenanalyse, der Unternehmen hilft, die Leistung und Wirkung ihrer Marketinginvestitionen zu verstehen. Unternehmen verwenden Marketinganalysetools, um die Erfassung, Modellierung, Analyse und Visualisierung von Marketingdaten zu erleichtern.

Neue Technologien machen alte Kanäle zugänglicher. Zum Beispiel erweitern immer mehr digitale Vermarkter ihre Kampagnen dank Technologien wie programmatischem Digital Out-of-Home (DOOH), die es ihnen ermöglichen, ein hyperlokales Publikum auf der Straße und an öffentlichen Orten zu erreichen, auf Offline-Räume.

Dieses expandierende digitale Ökosystem, kombiniert mit der Verbreitung von Verbraucher- und Marketingdaten und dem drohenden Verlust von Cookies von Drittanbietern, erfordert, dass Vermarkter eine proaktive Marketinganalysestrategie haben.

In diesem Beitrag behandeln wir die Grundlagen der Marketinganalyse – was sie ist, warum sie wichtig ist und wie Marketingteams sie effektiv einsetzen können. Zu den wichtigsten behandelten Punkten gehören:

• Was ist Marketinganalyse?
• Arten von Marketinganalysemodellen.
• Warum Marketer sich für Analysen interessieren sollten.
• Wer verwendet oder arbeitet mit Marketing-Analytics-Tools?
• Hauptziele der Marketinganalyse.
• Welche Arten von Tools oder Software ermöglichen Marketinganalysen?
• Wie Marketinganalysen Marketingfachleuten zum Erfolg verhelfen können.
• Ressourcen, um mehr über Marketinganalysen zu erfahren.

Geschätzte Lesezeit: 8 Minuten

Was ist Marketinganalyse?

Marketing Analytics ist ein Oberbegriff, der verwendet wird, um die Prozesse und Technologien zu beschreiben, die an der Messung der Marketingaktivitäten eines Unternehmens beteiligt sind. Daten sind von zentraler Bedeutung für die Marketinganalyse. Zu den Marketingdaten gehören (sind aber nicht beschränkt auf):

• Website -Analyse: Website-Besuche, Verkehrsmuster, Verweisquellen, Absprungrate usw.
• Social-Media-Interaktionen : Social-Engagements, Follows, Profilansichten, Shares und DMs.
• Online-Käufe und -Transaktionen: Leads, Anmeldungen und Verkäufe.
• Kennzahlen für bezahlte Werbekampagnen : Anzeigenaufrufe, Klicks, CTR, CPM, CPC, Conversions, Conversion-Rate, CPL und Gesamtleistung.
• Kundendaten : Feedback, Verhalten und Kaufhistorie.

Die Personen, die an der Messung der Marketingaktivitäten eines Unternehmens beteiligt sind, verwenden Technologien und Software, die Marketingdaten sammeln, aggregieren und Visualisierungen bereitstellen, um zu verstehen, welche Taktiken funktionieren und wie die Marketingausgaben am besten optimiert werden können.

Arten von Marketinganalysemodellen

Es gibt drei Marketinganalysemodelle, die Marketer beim Planen, Verwalten und Optimieren von Marketingkampagnen verwenden. Das Ziel aller drei Modelle ist es, Marketern dabei zu helfen, aufschlussreichere Entscheidungen über die Planung ihrer Kampagnen und die Zuweisung ihrer Budgets zu treffen.

• Beschreibend : Beschreibende Modelle verwenden historische Daten aus früheren Kampagnenaktivitäten, um zu verstehen, was passiert ist, und auf dieser Grundlage die zukünftige Kampagnenplanung zu informieren. Dies ist das „hindsight is 20/20“-Modell, das sich ansieht, was mit vergangenen Kampagnen passiert ist, und diese Informationen nutzt, um zukünftige Strategien zu informieren.
• Vorhersage : Diese Modelle gehen einen Schritt weiter als beschreibend, indem sie Erkenntnisse gewinnen und Erkenntnisse aus vergangenen Kampagnen nutzen, um zu versuchen, das Kundenverhalten vorherzusagen. Dieser Ansatz versucht, das Kundenverhalten vorherzusagen, um eine fundiertere (und zielgerichtetere) Marketingkampagne zu erstellen.
• Präskriptiv : Präskriptive Modelle verwenden Daten von allen Berührungspunkten und wägen die Auswirkungen jeder Interaktion und Initiative ab, um eine Kampagne zu erstellen, die das Kundenverhalten beeinflusst und/oder effizienter ist. Verordnungskampagnen sind sehr zielgerichtet und oft hyperlokal oder auf einen aktuellen Trend ausgerichtet.

Warum sollten Sie sich für Marketinganalysen interessieren?

Marketinganalysen können Einblicke ans Licht bringen, die Ihnen nicht bewusst waren, wie z. B. wie Offline- und Online-Kanäle zusammenarbeiten und wie jede Verbraucherinteraktion den endgültigen Verkauf oder Lead oder die Anmeldung beeinflusst (z. B. Marketingzuordnung).

Hier sind einige weitere Gründe, warum Sie sich für Marketinganalysen interessieren sollten:

• Es liefert greifbare Daten zu bezahlten Marketinginitiativen – CPC, CPL, ROI und Markenaufwertung.
• Es informiert über die Leistung Ihrer Marketingkampagnen und -initiativen, oft in Echtzeit, damit Sie Optimierungen vornehmen können.
• Es verbindet Ihre Marketingkampagnen mit Ihrem Website-Traffic und anderen Metriken, sodass Sie verstehen können, wie sich verschiedene Taktiken und Kanäle auf das Benutzer- und Kundenverhalten auswirken.
• Es zeigt Möglichkeiten auf, die zukünftige Marketing- und Content-Strategien beeinflussen (z. B. kann eine bezahlte Suchkampagne Ihre organische SEO-Content-Strategie beeinflussen).
• Es hilft Ihnen dabei, mehr aus Ihren Werbeausgaben zu machen und die Effizienz zu steigern, indem es Ausgaben auf die effektivsten Kanäle umleitet.
• Es bietet eine Fülle von Daten und Informationen über Kunden und Interessenten, die für die Abbildung der Kundenreise und die Überprüfung der Realisierbarkeit neuer Märkte, Produkte und Dienstleistungen verwendet werden können.
• Es validiert Marketingausgaben, indem es den ROI an Initiativen bindet.

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Wer verwendet oder arbeitet mit Marketing-Analytics-Tools?

Marketing-Analytics-Tools sind in der Regel die Aufgabe von Marketingteams. Hier sind einige Anwendungsfälle, die zeigen, wie Marketingdaten verwendet werden.

Budgetoptimierung . Ihr Marketingbudget wurde um 10 %, 15 % oder 30 % gekürzt und Sie müssen Ihre Marketingstrategie auf die leistungsstärksten Kanäle und Taktiken neu ausrichten. Indem Sie die Leistung anhand vorgegebener KPIs analysieren, können Sie Ihr Budget den historisch leistungsstärksten Kanälen zuweisen.

Mediaplanung . Marketing Analytics liefert historische Daten, die verwendet werden können, um bessere Mediaplanungsentscheidungen zu treffen. Sie können Ergebnisse aus früheren Kampagnen verwenden, um Anzeigenkreationen und Medienmix zu informieren und neue Kanäle zu testen. Wichtig ist, dass Marketinganalysen sicherstellen, dass Ihre Medienauswahl die Vorlieben Ihres Publikums widerspiegelt und nicht nur das, was Ihnen Ihr Bauchgefühl sagt.

Content-Planung . Website-Traffic-Metriken, bezahlte Suchkampagnenberichte, Keyword-Trends und Benutzerverhalten liefern wertvolle Informationen darüber, woran Ihre Kunden interessiert sind. Sie können diese Informationen verwenden, um Ihre Inhalts- und Messaging-Strategien zu planen, indem Sie beispielsweise die Top-Inhalte auf Ihrer Website überprüfen, die ansprechendsten Social-Media-Beiträge und die Verwendung von Social-Media-Listening-Tools, die Einblicke geben und sich um einen bestimmten Trend oder ein bestimmtes Produkt drehen.

Erstellen Sie Zielgruppen und bauen Sie Kundenpersönlichkeiten auf . Daten von Marketingkampagnen können Ihnen dabei helfen, Ihre Kunden besser zu definieren und zu verstehen, damit Sie gezieltere Zielgruppen für zukünftige Kampagnen aufbauen können. Das Identifizieren von Inhaltspräferenzen von Kunden kann Ihnen dabei helfen, Inhalte zu erstellen, mit denen sich bestimmte Zielgruppen eher beschäftigen. Dies trägt auch dazu bei, das Kundenerlebnis mit Ihrer Marke zu verbessern.

Hauptziele der Marketinganalyse

Hier sind einige der wichtigsten Ziele, mit denen Marketinganalyse-Tools Marken erreichen können:

• Verstehen, welche Marketingkanäle, -taktiken und -ansätze am besten funktionieren, um ein Geschäftsziel zu erreichen (z. B. Wachstum, Umsatz, Leads usw.).
• Messung des ROI von Marketing- und Werbeinitiativen.
• Erfassen von Daten aus Website-Sitzungen, um besser zu verstehen, welche Inhalte Kunden schätzen.
• Beobachten, wie Benutzer mit Website-Funktionen und Objekten wie Schaltflächen, Videos und Formularen interagieren.
• Überwachung, Verwaltung und Optimierung der Leistung für digitale und Offline-Marketingkampagnen.
• Erstellen von Zielgruppensegmenten für eine präzisere Ausrichtung und Personalisierung von Anzeigen und Inhalten.
• Bereitstellung klarer Datenvisualisierungen zur besseren Analyse und Reaktion auf Daten für eine Vielzahl von Zielgruppen, einschließlich Führungskräfte-/Vorstandsebene sowie taktische Berichterstattung.
• Ermöglichen Sie es verschiedenen Teams und Abteilungen, die Kampagnenleistung zu teilen und an der Marketingstrategie zusammenzuarbeiten.
• Verstehen, wie Content, Marketing, Vertrieb, Kundenverhalten und alle Marketing- und Vertriebsinitiativen zusammenarbeiten (z. B. Customer Journey Analytics).

Die Vielfalt der Touchpoints, die mit der modernen Customer Journey verbunden sind, verändert die Art und Weise, wie Marketer ihre Kampagnen verfolgen. Während sich die Datenanalyse einst auf Browser- und Website-Aktivitäten konzentrierte, kombinieren Verbraucher jetzt Online- und Offline-Kanäle, um sich über Unternehmen, Marken und Produkte zu informieren.

Eine kürzlich durchgeführte Google-Umfrage ergab, dass über 70 % der Menschen sich selbst als kanalagnostisch bezeichnen, was bedeutet, dass sie flexibler sind, ob sie offline oder online einkaufen. Analysetools können Marketern dabei helfen, diese wachsende Untergruppe von Kunden im Auge zu behalten.

Welche Arten von Tools oder Software ermöglichen Marketinganalysen?

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, wie Vermarkter die Daten erhalten, die sie benötigen, um Kampagnen zu planen, zu analysieren und zu optimieren, und es gibt keinen Mangel an verfügbaren Tools, um ihre Arbeit zu erledigen. Einige dieser Tools können auch Daten aus Offline-Kanälen sammeln und mit digitalen Kampagnendaten integrieren. Sie beinhalten:

• Website-Analysetools wie Google Analytics, Adobe Analytics und MixPanel.
• Kampagnenanalyse-Tools wie Semrush, Cyfe und Klipfolio.
• Tools für soziale Analysen wie SproutSocial und HootSuite.
• Social-Listening-Tools wie Brandwatch und Falcon.io.
• Customer-Journey-Analytics-Software (CJA) wie Sprinklr, Thunderhead und Pointillist.
• Sales-Intelligence-Tools wie HubSpot, Salesforce und ActiveCampaign.
• Marketingdatenaggregatoren wie Domo und Supermetrics.
• Finanzdaten des Unternehmens.

Viele der oben aufgeführten Tools haben Funktionen, die sich überschneiden. Google Analytics verfügt über robuste Website-Traffic-Analysen, Kampagnenanalysen und einige Journey-Mapping-Funktionen.

SproutSocial bietet Social-Media-Engagement-Analysen und Social Listening, um Benutzern dabei zu helfen, Trends und Erkenntnisse aus sozialen Daten aufzudecken.

Es ist ein Standardverfahren für Vermarkter, mehr als ein Tool oder eine Plattform zu verwenden. Daher wird es immer wichtiger, Ihre Marketingdatenquellen zu einer (und verzeihen Sie uns dieses Schlagwort) „Single Source of Truth“ zu verbinden und zu integrieren, die es Ihnen ermöglicht, Ihr gesamtes Marketing-Ökosystem zu verstehen. Tools wie Domo und Supermetrics integrieren Daten aus mehreren Quellen, wo sie zur Erstellung von Marketingberichten und Dashboards verwendet werden können.

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Wie Marketinganalysen Marketingfachleuten zum Erfolg verhelfen können

Da sich die Customer Journeys verändern und neue Berührungspunkte und Kanäle entstehen, wird es immer wichtiger zu zeigen, wie Werbekampagnen und Marketinginitiativen zusammenarbeiten, um ein Ziel zu erreichen. Auch das Marketing-Ökosystem wird digitaler, wobei digitales Marketing laut der CMO-Umfrage 2021 der AMA fast 60 % der Marketingbudgets ausmacht.

Marketinganalysen können CMOs dabei helfen, die Effektivität ihrer Kampagnen zu demonstrieren. Es ist der beste Weg, um die spürbaren Auswirkungen zu veranschaulichen, die Marketing auf den Geschäftserfolg hat. Und da Marketingbudgets auf immer mehr Kanäle, Tools und Initiativen fragmentiert werden, können Marketinganalysen dazu beitragen, sicherzustellen, dass für die Ausgaben für Werbung und Marketingkampagnen im nächsten Quartal eine angemessene Finanzierung vorhanden ist.

Ressourcen, um mehr über Marketinganalysen zu erfahren

Möchten Sie mehr über Marketing Analytics erfahren? Wir empfehlen die folgenden Ressourcen:

• 6 Marketing-Attributions- und Predictive-Analytics-Plattformen, die Ihr Unternehmen in Betracht ziehen sollte: Diese Plattformen können Marketern wertvolle Einblicke in die bessere Zuweisung ihrer Ressourcen geben.
• So wählen Sie das beste Marketing-Analytics-Tool für das Web aus: Bei der Auswahl einer Marketing-Analytics-Plattform ist Urteilsvermögen wichtig.
• Warum Vermarkter Produktanalysen nutzen sollten: Produktanalysen können Vermarktern helfen, digitale Kundenerlebnisse zu optimieren.
• Die Evolution von Digital Analytics und Marketing: Es ist an der Zeit, sich auf die Verwendung von Event-Based Analytics zur Bewertung der digitalen Customer Journey vorzubereiten.