Wie man aus langweiligen Unternehmensnachrichten eine pressewürdige Geschichte macht

Wir haben diese Art von Überschrift immer wieder bei einer Veröffentlichung gesehen:

„ XYZ LLC. Vorauszahlung von Schuldverschreibungen in Höhe von 916.555 USD unter Verwendung des freien Cashflows aus dem operativen Geschäft, sodass nur 1.833.555 USD an gesicherten Schulden zurückbleiben. ”

Wir kapieren es. Alle Neuigkeiten sind spannend für Ihr Unternehmen. Aber das macht es für niemanden spannend – sorry.

Nun, vielleicht lesen Sie dies und murmeln: „ Wow, was haben sie sich dabei gedacht? ”

Doch Schlagzeilen wie diese kommen den schlimmsten Übeltätern nicht einmal nahe. Pressemitteilungen mit wortreichen, langweiligen Texten werden jeden Tag übers Internet – oder schlimmer noch, an Journalisten – verschickt.

Wenn es Ihre Aufgabe ist, die Nachrichten zu produzieren, und Sie zu Ihrem Redakteur gehen und sagen: „Ich würde gerne eine Geschichte über dieses Unternehmen schreiben, das gerade einige seiner wichtigsten Kreditschulden zurückgezahlt hat“, wird Ihr Redakteur Ihnen wahrscheinlich Glück wünschen und es Ihnen sagen Sie räumen Ihren Schreibtisch auf.

Die harte Wahrheit: Niemand kümmert sich an sich um Ihr Unternehmen oder Ihre Nachrichten. Es ist genau dort oben mit Fotos Ihrer Kinder oder Haustiere. Sicher, wir haben ahnungslosen Opfern schon so manches Foto unserer kleinen Engel untergeschoben, und sie schmücken sich mit einem höflichen Lächeln, während sie durch die Bilder scrollen. Aber das heißt nicht, dass sie sie sehen wollen .

Es ist die menschliche Natur. Wir möchten teilen, was sich wie eine große Sache in unserer Welt anfühlt (und ist). Die Frage, die wir uns stellen müssen, lautet: „Ist das bei LARGE eine große Sache auf der Welt?“ und wenn nicht, "Wie kann ich diese Verbindung herstellen?"

Schließlich tun wir das in der PR Tag für Tag. So verwandeln Sie Ihre langweiligen Unternehmensnachrichten in eine pressewürdige Geschichte.

Tipps, um eine Pressemitteilung berichtenswert zu machen

1. Verdienen Sie Ihre verdienten Medien

Earned Media ist nicht dasselbe wie Werbung oder Performance-Marketing. Der Vorteil ist immens – Glaubwürdigkeit gegenüber Dritten, Markenbekanntheit und strategische Sichtbarkeit – aber er muss VERDIENT werden. Nicht durch Geld verdient (obwohl es jetzt einige Überschneidungen gibt), sondern durch Kreativität, das Verbinden der Punkte und das Ansprechen eines breiteren Publikums.

Schauen wir uns einige Unternehmensnachrichten an, die für sich genommen keine große Berichterstattung verdienen:

• Finanzierungsankündigungen: Herzlichen Glückwunsch, Sie haben eine Serie C abgeschlossen. Genau wie 100 andere Unternehmen in diesem Monat. Was ist die GESCHICHTE darüber hinaus „Es war einmal ein Unternehmen. Investoren gaben ihnen Geld und dann noch mehr Geld, das Ende“?
• Neue Führung: Herzlichen Glückwunsch, Sie haben einen neuen CEO. Keinen interessiert es. Es sei denn, es gibt eine GESCHICHTE zu erzählen. Sylvia Acevedo ist die CEO von Girl Scouts of the USA. Sie ist auch eine echte Raketenwissenschaftlerin!
• Ein „bahnbrechender“ Jahresbericht: Gratulation zur Recherche. Wenn Sie keine schockierende Schlagzeile haben (9 von 10 B2B-Vermarktern sagen, dass ihre Unternehmen Marketing respektieren), wird sie nicht viel mehr landen als einige Fachpublikationen.

Wir kapieren es; Manche Dinge muss man einfach teilen. Aber es kommt darauf an, wie Sie es teilen. Erinnerst du dich an die lange, langweilige Überschrift, die wir oben angegeben haben? Stellen Sie sich vor, das Fett würde sozusagen gekürzt und die Überschrift vereinfacht?

Ein Beispiel: Der Schlüssel zum Erfolg von XYZ LLC: Gewinne reinvestieren und ein Drittel der Schulden zurückzahlen

Sieh den Unterschied?

Journalisten haben nicht die Zeit, jede Pressemitteilung kritisch zu lesen. Sie müssen sie von Anfang an interessieren und ihnen die wichtigsten Punkte in der Überschrift oder frühzeitig mitteilen, damit sie herausfinden können, ob Ihre Geschichte die richtige Geschichte für ihr Publikum ist.

Halten Sie Ihre Pressemitteilung direkt und auf den Punkt, um ihre Wirkung zu maximieren. Wenn Sie die wichtigsten oder aufmerksamkeitsstarken Punkte ganz oben platzieren, geben Sie Interessenten die Möglichkeit, alles, was sie brauchen, schnell zu finden, ohne das Wesentliche zu erwähnen, das Ihren Blickwinkel ganz einfach weniger klar machen wird.

2. Geben Sie ihnen die Nummern – und engagieren Sie sich

Daten: Sie untermauern nicht nur das, was Sie sagen, sondern verleihen Ihrer Geschichte Autorität. Jetzt möchten Sie es nicht mit Daten übertreiben und Tausende von Datenpunkten bereitstellen. Stattdessen möchten Sie ihre Aufmerksamkeit mit ein paar herausragenden Fakten auf sich ziehen.

Heutzutage werden Medien nicht nur auf Zeilen in einer Zeitung reduziert; Die heutigen Online-Zeitungen, Zeitschriften und Branchenpublikationen sind dynamisch. Und Ihre Inhalte sollten es auch sein. Nutzen Sie eine Vielzahl von Medien, um Benutzer einzubeziehen. Peppen Sie es mit Videos, Fotos oder sogar Infografiken auf, um Ihre Veröffentlichung multidimensional zu gestalten.

Ressourcenarm? Erwecken Sie Ihre Veröffentlichung mit Expertenkommentaren oder kostenlosen Online-Ressourcen zum Leben, um spannende Assets zu erstellen.

3. Erziehen Sie Ihre Führung

Viele B2B-Vermarkter haben ein klares Verständnis der oben genannten Punkte. Die gemeinsame Herausforderung besteht darin, dass andere in der Organisation dies nicht tun. Daher produzieren sie weiterhin Pressemitteilungen wie die oben genannten, weil das erwartet wird.

Shama Hyder, CEO von Zen, hat viel darüber geschrieben, was Vermarkter über PR wissen müssen und warum es im B2B-Marketing an Kreativität mangelt. Hier gibt es zwei Lösungen:

1. Bilden Sie Ihre Führung aus
2. Wenn sie sich weigern zuzuhören (es passiert), finden Sie eine bessere Lösung.

Als Vermarkter hängt Ihr Erfolg bis zu einem gewissen Grad von der Zustimmung der Führung ab. Wenn Sie das Buy-in nie erhalten, werden Sie immer einen harten Kampf führen.

4. Konzentrieren Sie sich darauf, Ihren Share of Voice zu steigern

Dies ist ein Marketing-Hügel, auf dem es sich zu sterben lohnt.

Je höher Ihr Share of Voice (SOV), desto höher Ihr Marktanteil. Mehr Medienberichterstattung bedeutet einen höheren SOV, und um diese Berichterstattung zu erhalten, müssen Sie in der Lage sein, Ihre Nachrichten mit DEN Nachrichten in Beziehung zu setzen.

Dies kommt nicht von einer Pressemitteilung oder einer Ankündigung. Selbst wenn Sie es auf die Titelseite der New York Times schaffen, ist das nur EIN Berührungspunkt.

In einer Ära der dunklen Gesellschaft und der chaotischen Mitte treibt Wiederholung den Umsatz an.

Was haben sie davon?

Diese Frage muss jede Marketing- und PR-Kampagne beantworten. Was bringt das unserem Publikum? In der PR besteht dieses Publikum in der Regel aus mehreren Interessengruppen. Ein Journalist ist Ihnen oder Ihrer Marke gegenüber nicht verpflichtet. Ihre einzige Verpflichtung gilt ihren Lesern – und, nun ja, ihrem Chef (dem Herausgeber). Sie schulden dir nichts. Es ist Ihre Aufgabe, ihnen etwas zu geben, das der Zeit und Aufmerksamkeit ihrer Leser würdig ist.

Das Lesen einer Pressemitteilung dauert Sekunden – wenn Sie ein erfahrener Autor oder Redakteur sind, sogar Mikrosekunden –, also müssen Sie das Beste aus dieser kurzen Gelegenheit machen.

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