Lifecycle-Marketing: Kundenbindung – Diejenigen behalten, die es am meisten bedeuten

Nachdem Sie Ihre Abonnenten angezogen haben, müssen Sie sich als nächstes darauf konzentrieren, sie zu binden. Die Bindung in allen Geschäftsbereichen ist ein ständiger Kampf, da Unternehmen Schwierigkeiten haben, langfristig Wert zu beweisen. Hier liegen viele E-Mail-Programme falsch. Ein langfristiges Wertversprechen besteht nicht nur darin, Abonnenten Rabatte zu senden – Sie haben Ihren Kunden zu diesem Zeitpunkt bereits die Marke verkauft. Die Bindung sollte durch wertvolle und aktuelle Inhalte getrieben werden. Dies soll nicht heißen, dass Rabatte vermieden werden sollten, sondern in Treueprogramme und andere Bindungstechniken eingebunden werden.

Ein Hauptproblem für diejenigen, die E-Mail-Programme ausführen, besteht darin, zu erkennen, wann die Aufbewahrungsphase beginnt. Hier liegt das Problem, eine gute Bindungsstrategie beginnt lange bevor es ein Problem gibt. Wir haben in unserem Lifecycle Benchmark Report festgestellt, dass von Abonnenten, die innerhalb des ersten Jahres abgewandert sind, diese Abmeldungen im Durchschnitt nach nur 33 Tagen erfolgen. Dies deutet darauf hin, dass die Bindungsphase lange bevor wir sie theoretisieren beginnt, und viele Ihrer neuen Abonnenten auf dem Weg aus der Bahn geraten werden. Lassen Sie uns zu dem Schluss, dass Marken nicht warten sollten, bis sich die Abonnenten abmelden, um sie zurückzugewinnen, und den zusätzlichen Signalen, die Abonnenten senden, mehr Aufmerksamkeit schenken sollten.

Das übergeordnete Ziel der Retention-Phase ist es, diese so lange wie möglich zu verlängern und die Markenbindung aufzubauen. Es gibt mehrere Methoden, mit denen Retentionsbemühungen angegangen werden können…

Content-Strategie
Wenn Abonnenten jeden Morgen ihren Posteingang öffnen, gibt es eine Reihe von E-Mails von verschiedenen Marken mit unterschiedlichen Inhalten. Daher ist es wichtig, dass Ihre E-Mail im Posteingang hervorsticht. Eine Möglichkeit, die Wahrscheinlichkeit dafür zu erhöhen, besteht darin, sicherzustellen, dass die Betreffzeile und der Inhalt relevant sind. Dies könnte eine Abkehr von werbebasierten Inhalten hin zu einer eher Newsletter- und Update-basierten Strategie signalisieren, mit Kampagnen, die Anreize, treuebasierte Angebote und Links zu hilfreichen Inhalten umfassen.

Ein Paradebeispiel für eine exzellente Content-Strategie ist die Cineworld und insbesondere der wöchentliche 'unlimited Newsletter'. Diese konsistenten Kampagnen bieten beim Benchmarking in der Kinobranche ein starkes Engagement und zeigen, dass die Information älterer Abonnenten bei der Kundenbindung helfen kann.

Zweitens hat Waitrose ein sehr hohes Maß an Engagement mit rezeptbasierten E-Mails erlebt. Diese Art von Kampagne hat sich bei Supermarkt-Versendern zu einem Trend entwickelt, wobei die Dualität sowohl ein höheres Maß an Engagement fördert als auch die Konversion beeinflusst. Dieser Inhalt ermöglicht es Kunden, die relevanten Zutaten von der Website zu kaufen, was dazu beiträgt, die Reibung von der E-Mail bis zum Kauf zu verringern, ohne die Qualität und Relevanz der Nachrichten zu beeinträchtigen, aber zu verbessern.

Ausrichtung und Relevanz
Der Zweck einer Content-Strategie besteht darin, die Ausrichtung und Relevanz von Kampagnen für Abonnenten zu erhöhen. Es gibt derzeit viele Tools auf dem Markt, die E-Mail-Marketern bei diesem Prozess helfen können…

1. A/B-Tests
Diese Art des Testens kann zwei Hauptformen annehmen, das Testen der Betreffzeile und/oder des Inhalts der E-Mail. A/B-Tests werden immer beliebter. Eine kürzlich durchgeführte Litmus-Umfrage ergab, dass 39 Prozent der Marken ihre Sendungen und segmentierten E-Mails nie oder selten A/B-Tests durchführen, während 61 Prozent des Marktes diese Form des Testens durchführen, Sie nicht wollen von Mitbewerbern abgehängt werden.

Wenn Sie also an Inhalten herumbasteln und versuchen, diese in verschiedenen Segmenten Ihrer Liste zu engagieren, können A/B-Tests ins Spiel kommen. freie Umgebung. Wenn sich dann bestimmte Elemente der Betreffzeile oder des Inhalts bei den Abonnenten als erfolgreich erweisen, kann die Kampagne auf einen größeren Teil des Segments oder sogar auf die gesamte Liste ausgerollt werden.

Erfahren Sie hier mehr über A/B-Tests.

2. Automatisierung
Untersuchungen von Digital Donut haben ergeben, dass 68 Prozent der Marken zu einem bestimmten Zeitpunkt mindestens ein E-Mail-Automatisierungsprogramm ausgeführt haben. So ähnlich wie A/B-Tests im Jahr 2018 ein trendiges Tool für E-Mail-Marketer war, hat es eine große Akzeptanz erfahren und ohne seinen Einsatz könnten Programme zurückbleiben.

Im Kampf um Relevanz hält die Automatisierung für viele den Schlüssel. Mit Programmen, die mit der inhärenten Absicht eingerichtet wurden, auf den Handlungen des Verbrauchers zu basieren, wird die Relevanz aller automatisierten Kampagnen sofort validiert. Dies spiegelt sich in Klickraten von über 5 Prozent wider, die bei Programmen mit aktiviertem Messaging um 14 Prozent höher sind als die Wahrscheinlichkeit. Weitere Informationen finden Sie in The State of Email Engagement 2019 . Das Ergebnis ist ein verbessertes Kundenerlebnis und daher kann jedes E-Mail-Programm bei der Ausrichtung auf potenzielle „Abwanderungsrisiko“-Segmente Ihrer Liste seinen Wert mit relevanten und personalisierten Inhalten und Nachrichten stets unter Beweis stellen.

Aufbewahrung sollte nicht erzwungen werden
Abonnenten sollten Ihr Programm weiterhin abonnieren, weil sie es wollen und nicht aus anderen Gründen. Während es bei allen oben genannten Zielen darum geht, E-Mail-Adressen um jeden Preis auf Ihrer Liste zu behalten, geht es um Methoden, die das gesamte Abonnentenerlebnis ansprechen und dieses verbessern, um Ihre Abonnenten in den Phasen des Kundenlebenszyklus zu fördern. Es kann für ein E-Mail-Programm unglaublich schädlich sein, unzufriedene Abonnenten zu halten. Gestalten Sie in diesem Sinne den Abmeldeprozess so einfach wie möglich, indem Sie sich mit einem Klick abmelden und gleichzeitig nützliche Informationen durch eine Abmeldeumfrage in das Unternehmen zurückbringen.

Die Ergebnisse können Ihr E-Mail-Programm in Zukunft informieren, indem sie helfen zu verstehen, welche Faktoren Unzufriedenheit verursacht haben – sei es Ihr E-Mail-Inhalt oder die Häufigkeit des E-Mail-Empfangs. Ohne diesen Prozess können sich Benutzer einfach beschweren, was zu einer erhöhten Beschwerdequote und damit zu Rufschädigung führen würde. Dies kann dann einen echten Business Case dafür liefern, warum ein erweitertes Präferenzzentrum die Aufbewahrungsphase für Ihr Programm unterstützen und verlängern könnte, indem es Benutzern mehr Zugriff und Optionen auf die erhaltenen E-Mails gewährt.

Die Feststellung, wann die Aufbewahrungsphase für Ihr E-Mail-Programm eintritt, ist der wichtigste Ausgangspunkt, um herauszufinden, wie Sie den Wert des Programms für reife Abonnenten verbessern können. Es ist sowohl sehr einfach als auch sehr schwierig, diejenigen anzusprechen, die die Marke in- und auswendig kennen, da sie hohe Erwartungen an Relevanz und Konsistenz der Inhalte haben. Hier können Tools wie A/B-Tests und Automatisierung für E-Mail-Marketer entscheidend sein.