Lead-Generierung auf Steroiden: Verwendung von Zielgruppen-Targeting für maximale Wirkung

Pay-per-Click-Werbung (PPC) ist dafür bekannt, dass sie sehr zielgerichtet und verfolgbar ist. Und doch ist es bei weiter steigenden Klickkosten wichtiger denn je, die richtige Zielgruppe in Paid Search und Paid Social anzusprechen – eine Herausforderung für viele Werbetreibende. Für B2B-Werbetreibende, die PPC zur Lead-Generierung verwenden, ist es wichtiger denn je zu verstehen, wie sie ein B2B-Publikum erreichen und die Ziele der Lead-Generierung zu akzeptablen Kosten erreichen können.

PPC für die B2B-Leadgenerierung stellt andere Herausforderungen als der B2C-E-Commerce. Bei der Leadgenerierung wird nichts online verkauft. Stattdessen verwenden Werbetreibende PPC, um Leads zu generieren, die dann gepflegt und schließlich zur Nachverfolgung an die Vertriebsmitarbeiter weitergegeben werden. Die Zeit vom Lead bis zum Verkauf variiert je nach Branche, kann aber zwischen 6 Monaten und einem Jahr dauern.

Auch das Erreichen der richtigen Zielgruppe kann eine Herausforderung darstellen. Suchende identifizieren sich nicht selbst als Geschäftsentscheidungsträger, die nach Lösungen suchen. Viele Suchanfragen sind mehrdeutig und können entweder von einem Unternehmen oder einem Verbraucher stammen. Beispielsweise könnte eine Suche nach „Windows-Software“ von einer Einzelperson kommen, die Windows für ihren Heim-PC kaufen möchte, oder von einem Unternehmen mit 1.000 Laptops, die die Software benötigen.

Darüber hinaus sind B2B-Keywords oft viel wettbewerbsfähiger und teurer als B2C-Keywords. CPCs von 20-30 $ sind üblich, wobei 50-100 $ keine Seltenheit sind.

Unternehmen müssen daher mit PPC-Targeting laserfokussiert sein, um eine maximale Wirkung zu erzielen. Aus diesem Grund ist das Zielgruppen-Targeting für die Lead-Generierung so wichtig.

Warum Zielgruppen-Targeting?

Zielgruppen-Targeting begann wirklich mit Paid Social . In den frühen Tagen von Paid Social wurden Anzeigen auf sozialen Plattformen wie Facebook und LinkedIn auf die Zielgruppe ausgerichtet. Die Herausforderung bei Social PPC in den frühen Tagen war, dass es an Absicht mangelte. Wir wussten, dass wir die richtigen Leute ansprechen, aber wir wussten nicht, ob sie auf dem Markt für unser Produkt waren.

Search PPC hingegen bot eine klare Absicht – aber keine Ahnung, wer die Suche durchführte.

Google begann 2010, das Spiel zu ändern, als es Remarketing einführte : eine Möglichkeit, Personen über das Google Display-Netzwerk anzusprechen, die zuvor Ihre Website besucht hatten. Obwohl Remarketing zielgerichteter ist als normale Google Display-Anzeigen, fehlt ihm dennoch die Suchabsicht.

Dann, vor zwei Jahren, änderte Google das Spiel mit der Einführung von Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) . RLSA kombiniert die Leistungsfähigkeit des Zielgruppen-Targeting mit der Leistungsfähigkeit der Suchabsicht. Werbetreibende können eine Suchanzeige für Nutzer schalten, die ihre Website noch nie besucht haben, und eine andere für Nutzer, die dies bereits getan haben.

Wie die bezahlte Suche gut funktioniert

Die bezahlte Suche war nicht ohne Grund so erfolgreich. Die Suche ist eine bewusste Tätigkeit. Die Leute hängen nicht den ganzen Tag in Suchmaschinen herum – sie gehen dorthin mit einer bestimmten Aufgabe oder Frage. Sie sagen uns, was sie brauchen, und als Werbetreibende ist es unsere Aufgabe, darauf zu antworten. Bei der Suche sagen uns die Benutzer im Gegensatz zu Social, wonach sie suchen.

Viele Suchanfragen sind hochkommerzieller Natur. Betrachten Sie dieses Google Suggest-Beispiel:

Wenn ein Benutzer nach „wo kann ich kaufen“ sucht, ist er bereit zu kaufen. Wenn Sie Cards Against Humanity, die Post, ein Trockeneisverkäufer oder ein Drohnenverkäufer sind, möchten Sie nicht, dass eine zielgerichtete Anzeige für Ihr Produkt bei diesen Suchanfragen erscheint?

Dies ist der ideale Punkt für die bezahlte Suche: die Möglichkeit, Keywords zu verwenden, um Anzeigen genau in dem Moment zu schalten, in dem ein Benutzer seine Hand hebt. Aus diesem Grund lieben so viele Werbetreibende die bezahlte Suche.

Lücken in der bezahlten Suche

E-Commerce-PPC ist ziemlich unkompliziert – die Aufgabe des Werbetreibenden besteht lediglich darin, die Frage „Wo kann ich kaufen?“ zu beantworten. Aber für die Lead-Generierung sind viele Suchanfragen nicht eindeutig.

Betrachten Sie das Beispiel „Windows-Software“ von früher. So sieht die Ergebnisseite der Suchmaschine für diese Suchanfrage aus:

Das Suchmaschinenergebnis enthält alles außer der Küchenspüle. Es gibt Anzeigen für Programmierer: Microsoft Azure und Nektra. Es gibt Einkaufsergebnisse, die eindeutig auf Verbraucher ausgerichtet sind, die eine Instanz von Windows kaufen. Und es gibt Anzeigen von Softmart und Office Depot, die eindeutig auf B2B ausgerichtet sind.

Die Herausforderung für Nutzer und Werbetreibende ist bei einer mehrdeutigen Suchanfrage wie „Windows-Software“ leicht zu erkennen. Benutzer müssen sich durch Anzeigen waten, die möglicherweise nicht für sie bestimmt sind. Und Werbetreibende müssen mit anderen Werbetreibenden konkurrieren, die auf ein völlig anderes Publikum abzielen.

Wie Paid Social gut funktioniert

Paid Social ist in vielerlei Hinsicht das Gegenteil von Paid Search. Wir wissen genau, wer der Benutzer ist: sein Alter, wo er lebt und arbeitet, seine Berufsbezeichnung, seine Interessen und vieles mehr. Wir erzählen den sozialen Kanälen alles über uns selbst, und die meisten dieser Informationen können für gezielte Anzeigen verwendet werden. Das Publikumsbild ist klar.

Und die Leute sind den ganzen Tag in den sozialen Medien unterwegs, sogar B2B-Käufer. Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram und andere Social Engines sind Online-Treffpunkte für Freunde und Geschäftspartner. Suchmaschinen sind wie eine Tankstelle – ein Ort, an den Sie für eine bestimmte Aufgabe gehen und den Sie verlassen, sobald die Aufgabe erledigt ist. Social Media ist eher wie die Bar Cheers , wo all deine Freunde abhängen und jeder deinen Namen kennt. Sie hängen lange zusammen und kommen oft wieder.

In bezahlten sozialen Netzwerken gibt es keine Zweideutigkeit der Zielgruppe, daher ist es einfach, eine B2B-Zielgruppe anzusprechen. Angenommen, Sie verkaufen Software und möchten Designingenieure ansprechen. Targeting auf Facebook ist einfach:

LinkedIn-Targeting ist ebenfalls einfach:

Es ist leicht zu sehen, wie bestimmte Werbetreibende mit bezahltem Social Targeting ankommen können.

Lücken in Paid Social

Die Herausforderungen bei Paid Social sind das Gegenteil von Paid Search. Es ist großartig, genau zu wissen, wer die Benutzer sind. Aber als Werbetreibender kennen Sie ihre Absicht nicht oder ob sie überhaupt auf dem Markt für Ihr Produkt sind. Der Mangel an Absicht kann zu Frustration für Werbetreibende führen, die möglicherweise viel Verkehr auf ihren bezahlten sozialen Anzeigen, aber nur wenige Conversions erzielen.

Was also soll ein Werbetreibender tun? Müssen wir uns zwischen der Mehrdeutigkeit des Publikums bei der Suche oder dem Mangel an Absicht in den sozialen Medien entscheiden?

Hier kommen benutzerdefinierte Zielgruppen ins Spiel.

Zielgruppenbasiertes Marketing mit Kundenabgleich und benutzerdefinierten Zielgruppen

Wäre es nicht großartig, die Leistungsfähigkeit der Zielgruppenausrichtung mit der Leistungsfähigkeit der Suche zu kombinieren? Wäre es nicht großartig, ein bezahltes soziales Publikum auf frühere Kunden oder Personen einzugrenzen, die zuvor mit Ihrer Website interagiert haben?

Beide Taktiken sind dank zielgruppenbasiertem Marketing möglich.

Zielgruppenbasiertes Marketing ist genau das, wonach es sich anhört: Mit Ihrem Marketing eine bestimmte Zielgruppe ansprechen. Das Schichten von Zielgruppen auf bezahlte Suche und bezahlte soziale Medien hilft dabei, die richtigen Personen anzusprechen und den ROI zu steigern.

Vor etwa 3 Jahren führte Facebook Custom Audiences ein, eine Funktion, mit der Werbetreibende eine Facebook-Zielgruppe aus Telefonnummern, E-Mail-Adressen oder Facebook-Benutzer-IDs erstellen können. Benutzerdefinierte Zielgruppen waren ein Segen für B2B-Werbetreibende, für die die traditionellen Targeting-Optionen von Facebook zu wünschen übrig ließen. Anstatt zu versuchen, die Interessen ihrer Zielgruppe zu erraten, könnten B2B-Werbetreibende jetzt eine Liste potenzieller E-Mail-Adressen oder Telefonnummern hochladen und diese als ihre Zielgruppe verwenden.

Twitter folgte bald mit Tailored Audiences , das es Werbetreibenden ermöglicht, Listen basierend auf Twitter-Handles, E-Mail-Adressen, Webbesuchern (über ein Website-Tag) oder mobilen App-Benutzern zu erstellen. Eine der besten Möglichkeiten für B2B-Werbetreibende, auf Twitter erfolgreich zu sein, besteht darin, Nutzer in ihrem Bereich anzusprechen. Viele Unternehmen und Influencer sind intensive Twitter-Nutzer, und Werbetreibende können diese Nutzer und ihre Follower ansprechen.

Hier ist ein Beispiel für potenzielle Ziele für einen Werbetreibenden in der Lebensmittelindustrie:

Für eine größere Reichweite können Werbetreibende die Option „Auch Nutzer wie Ihre Follower ansprechen“ auswählen.

Was ist mit der Suche? Im Jahr 2015 führte Google Custom Audiences ein, eine Funktion, die es Werbetreibenden ermöglicht, eine Liste von E-Mail-Adressen hochzuladen, die als Zielgruppe für Remarketing oder RLSA verwendet werden können. Benutzerdefinierte Zielgruppen lösen das Problem mehrdeutiger Suchen, indem Anzeigen nur an eine bekannte Zielgruppe geschaltet werden: zum Beispiel bestehende Kunden oder eine Liste mit Interessenten, die sich für Ihre E-Mails angemeldet haben. Custom Audiences werden das B2B-Suchmarketing auf die nächste Stufe heben.

Welche Option ist die richtige für mein Unternehmen?

Ihre individuellen Geschäftsziele helfen Ihnen dabei, die für Sie richtige Taktik zu bestimmen. Trägt Ihr Publikum eher in sozialen Medien wie Facebook oder Twitter ab? Oder meiden sie soziale Medien und bleiben bei der Suche?

Auch die Größe Ihres Publikums spielt eine Rolle. Die meisten Suchmaschinen und sozialen Netzwerke erfordern eine Mindestzielgruppe von 1.000 Benutzern. Wenn Sie also nicht so viele E-Mail-Adressen gespeichert haben, können Sie die Vorteile von benutzerdefinierten Zielgruppen oder Kundenabgleich nicht nutzen. Wenn dies der Fall ist, möchten Sie vielleicht andere Taktiken ausprobieren, um mit dem Aufbau Ihrer E-Mail-Liste zu beginnen, damit Sie in Zukunft den Kundenabgleich verwenden können.

Die Kosten sind auch ein Faktor bei der Bestimmung, was am effektivsten ist. CPCs für B2B-Keywords bei Google und Bing liegen oft im Bereich von 20 bis 30 $ und mehr. Können Sie es sich leisten, 30 $ für jeden Klick zu zahlen?

Soziale CPCs sind viel niedriger, aber selbst innerhalb bezahlter sozialer Netzwerke variieren die CPCs je nach Suchmaschine. Während LinkedIn dafür bekannt ist, ein B2B-Publikum zu erreichen, liegen die CPCs dort im Bereich von 7 bis 8 US-Dollar – und sie sind sogar noch höher, wenn Sie Führungskräfte auf C-Ebene ansprechen möchten. Denken Sie daran, dass die Konversionsraten bei bezahlten sozialen Netzwerken oft deutlich niedriger sind als bei der bezahlten Suche (es sei denn, Sie verwenden benutzerdefinierte Zielgruppen), sodass Sie mit LinkedIn möglicherweise einen schlechteren ROI erzielen als mit der bezahlten Suche.

CPCs auf Facebook und Twitter sind niedriger und liegen im Bereich von 1 bis 2 US-Dollar. Abhängig von Ihrer Zielgruppe und Ihren Geschäftszielen können Facebook und Twitter ein hohes Volumen an qualifiziertem Traffic generieren.

Wie bei allen Dingen der bezahlten Suche ist das Testen und Messen von entscheidender Bedeutung. Probieren Sie verschiedene Kanäle und Taktiken aus und messen Sie wie verrückt, um die Taschen zu finden, die für Ihr Unternehmen funktionieren.

Zusammenfassend

Es gibt mehr Targeting-Optionen für B2B-Werbetreibende zur Lead-Generierung als je zuvor. Mit sorgfältiger Planung und dem Einsatz von Taktiken wie Custom Audiences und Customer Match können B2B-Werbetreibende eine laserfokussierte Lead-Generierung aus Paid Search und Paid Social finden.