Vergangene Kunden sind nicht dasselbe wie nicht engagierte Abonnenten

Ich bin gerade etwas irritiert.

Eine Marke schickte mir eine E-Mail mit dieser Betreffzeile: „Wollen Sie immer noch von uns hören?“ Ich sehe ständig solche E-Mails, aber diese hier hat mich wirklich geärgert. Ich kaufe ein paar Mal im Jahr bei dieser Marke und betrachte mich als treuen Kunden. Ich öffne nicht jede E-Mail, die es mir jeden Tag schickt, weil ich nicht jeden Tag auf dem Markt bin. Wenn ich zum Kauf bereit bin, klicke ich mich möglicherweise von einer E-Mail aus durch (weil sie genau in dem Moment kam, in dem ich zum Kauf bereit war), oder ich könnte sogar die E-Mail umgehen, wenn ich sie in meinem Posteingang sehe, und direkt zum gehen Seite? ˅.

In jedem Fall weist diese E-Mail zur erneuten Interaktion darauf hin, dass die Marke mich nicht als regelmäßigen, aber seltenen Käufer anerkennt. Es behandelt mich genauso wie Leute, die keine E-Mails öffnen oder anklicken und überredet werden müssen, sich zu engagieren. Dieses Szenario ist das Gegenteil des Mantras der „richtigen Botschaft“, das wir alle zu erreichen versuchen, und es kann ausreichen, um Kunden wie mich abzuschrecken. Wir sind nicht gleich – warum werden wir so behandelt, als ob wir es wären?

Wenn Ihr Reaktivierungsprogramm nicht die gewünschten Ergebnisse bringt – mehr Umsatz, mehr
Kauf, mehr E-Mail-Öffnungen und Klicks – Sie können Reaktivierungsprogramme einfach nicht abschließen
Arbeit.

Nein. Ihr Reaktivierungsprogramm funktioniert nicht, weil Sie es falsch angehen. Sie sind
Behandeln Sie alle Ihre ausscheidenden Kunden- und Abonnentengeister gleich, egal warum sie es tun
scheinen abgeschweift zu sein.

Verwenden Sie die richtige Terminologie: Verfallen/verfallen versus nicht engagiert

Vermarkter geraten in Schwierigkeiten, wenn sie abgelaufene oder säumige Kunden wie E-Mail-Abonnenten behandeln, die E-Mails nicht zu öffnen oder darauf zu reagieren scheinen. Dies sind zwei verschiedene Segmente Ihres Publikums. Obwohl sie sich überschneiden können, haben sie dennoch unterschiedliche Motivationen und Eigenschaften.

Vergangene oder auslaufende Kunden sind E-Mail-Abonnenten, die in Ihrem regulären Kaufzyklus/Ihren regulären Kaufzyklen entweder nicht gekauft oder anderweitig konvertiert haben oder sich dem Ende dieses Zyklus nähern. Wenn Sie einzigartige, hochpreisige Produkte (Möbel, Luxusbettwäsche, edlen Schmuck) verkaufen, ist Ihr Kaufzyklus wahrscheinlich länger als bei einer Marke, die Verbrauchsmaterialien wie Kosmetika, Haushaltsreiniger, Essenssets oder Windeln verkauft. Das Gleiche gilt, wenn die Produkte Ihrer Marke an saisonale Ereignisse wie Feiertage gebunden sind, die Käufer ansprechen, die nur einmal im Jahr erscheinen.

Nicht engagierte Abonnenten sind diejenigen, die Ihre E-Mails nicht mehr öffnen. Oder, je nach Ihrer Definition von nicht engagiert, könnten sie Nachrichten öffnen, aber nicht darauf klicken. Nun, um die Sache noch komplizierter zu machen…

Vergangene/verfallende Kunden können auch nicht engagierte Abonnenten sein. Das sind Ihre wahren Geister. Sie haben das Gebäude verlassen, um zu einer anderen Marke zu gehen. Oder sie benötigen Ihre Produkte nicht mehr, haben sich aber nicht von Ihren E-Mails abgemeldet.

Scheinbar uninteressante Abonnenten könnten jedoch tatsächlich auf Ihrer Website einkaufen. Der bloße Anblick Ihrer E-Mails im Posteingang ist möglicherweise der einzige Anreiz, den sie benötigen, um direkt auf Ihre Website zu gehen, ohne die Nachricht zuerst zu öffnen.

Das ist der berühmte „Nudge-Effekt“ von E-Mails. Das ist einer der Gründe, warum eine einprägsame und informative Betreffzeile so wichtig ist.

Wenn Sie diese beiden Zielgruppensegmente nebeneinander vergleichen, können Sie sehen, warum Sie jedes einzeln ansprechen müssen – warum eine einzelne Reaktivierungskampagne scheitern kann, wenn sie die falsche Botschaft sendet.

Oft ist das Problem ein Datenfehler, weil Ihre E-Mail-Plattform nicht in Ihre E-Commerce- oder CRM-Systeme integriert werden kann und diese entscheidenden Teile fehlen. Möglicherweise verlassen Sie sich auch zu sehr auf Öffnungsraten, um das Engagement zu messen. Auch das ist ein Fehlschlag, denn Öffnungen waren schon immer eine unzuverlässige Maßnahme, und Apples Mail Privacy Protection trübt das Wasser weiter.

Darüber hinaus lässt die E-Mail-Branche selbst Vermarkter im Stich, da viele Artikel und Kommentare Reaktivierung und erneutes Engagement so behandeln, als wären sie austauschbare Begriffe für dieselbe Herausforderung.

Ich fordere die E-Mail-Branche als Ganzes auf, eine eindeutige Namenskonvention für Reaktivierung und erneutes Engagement zu schaffen und genau zu identifizieren, auf welches Publikum sie abzielen, wenn sie darüber diskutieren oder schreiben.

Was könnte schiefgehen?

Eine Menge! Hier sind einige Gefahren, wenn Sie die falsche Nachricht senden:

1. Kunden verwirren

Das war meine Reaktion auf die E-Mail „Wir vermissen dich“. Ich mag in E-Mails uninteressiert erscheinen, aber ich habe vor relativ kurzer Zeit etwas gekauft. Daher bin ich verwirrt und verärgert, dass die E-Mail meinen Kauf nicht erkannt hat und die Marke mich als inaktiv betrachtet.

Menschen sehnen sich danach, als Individuen anerkannt zu werden, sei es ein Ladenbesitzer, der sie mit Namen begrüßt, oder eine E-Mail-Nachricht, die ihre Vorlieben, ihr Verhalten oder ihre Einkäufe widerspiegelt. Ihre Kunden erwarten, dass Ihre Marke ihre Daten verwendet, um Nachrichten zu personalisieren und anzupassen, die die Daten widerspiegeln.

2. Unnötige Anreize

Jeder Anreiz, wie ein kostenloses Produkt, ein Upgrade oder ein Rabatt, schmälert Ihre Produktmarge. Ich wette, deine sind gerade hauchdünn.

Ist ein Rabatt wirklich der beste Weg, um einen ehemaligen Kunden zurückzuholen, oder könnte etwas anderes Ihre Marke wieder attraktiver machen? Wird der Anreiz, der mehr Kunden zum Kauf anregt, auch mehr uninteressierte Abonnenten dazu bringen, Ihre Nachrichten zu öffnen?

3. Ungenaue Aktivitätsmessungen

Diese können dazu führen, dass Sie unüberlegte Entscheidungen treffen, die die Lebensfähigkeit Ihres E-Mail-Programms beeinträchtigen. Beispielsweise könnten Sie jedem Abonnenten, der drei Monate lang keine E-Mail geöffnet oder darauf geklickt hat, ein Reaktivierungsprogramm senden. Eine beträchtliche Anzahl von Menschen könnte diese E-Mail ignorieren, wenn sie gerade nicht auf dem Markt sind.

Wenn Sie Ihre Metriken für diese Reaktivierungs-E-Mails analysieren, sehen Sie eine große Null für Öffnungen und Klicks von diesen Abonnenten. Sie gehen also fälschlicherweise davon aus, dass sie nicht interessiert sind, und nehmen sie von Ihrer aktiven Liste. Aber wenn sie Ihre E-Mails nicht sehen, weil ihre Prioritäten zu diesem Zeitpunkt nicht mit Ihren übereinstimmen, wie können sie dann konvertieren?

Lesen Sie weiter: Warum uns E-Mail-Marketing wichtig ist: Ein Leitfaden für Marketingspezialisten

So beheben Sie das Problem: Erstellen Sie zielgerichtete E-Mail-Programme

Ich schlage vor, dass wir E-Mail-Vermarkter die Art und Weise ändern, wie wir über Reaktivierung denken und sprechen. Machen wir unsere
Ziele sind richtungsweisend bei der Benennung und Gestaltung dieser E-Mail-Programme.

1. Erstellen Sie ein Reengagement- Programm

Dies ist für E-Mail-Abonnenten, deren E-Mail-Aktivität aufgrund dessen, was Sie aus ihrem Öffnungs- und Klickverhalten wissen, vom Radar verschwunden ist. Ziel ist es, Kunden dazu zu bringen, E-Mails wieder zu öffnen und anzuklicken. Schließen Sie alle Kunden aus, die Kaufdaten innerhalb des gewählten Zeitraums haben. Denken Sie darüber nach, warum diese Kunden nicht auf Ihre E-Mails reagieren. Beginnen Sie mit Ihrem Posteingang – vielleicht brauchen Sie einen freundlicheren „Von“-Namen im Absenderfeld oder einen interessanteren und informativeren Betreff.

Das ist der erste Schritt. Rüsten Sie als Nächstes Ihren Inhalt um, um mehr Klicks zu fördern. Verwenden Sie das, was Sie über Ihre Kunden wissen, um Inhalte zu erstellen, die diese Abonnenten mit größerer Wahrscheinlichkeit zum Öffnen und Klicken anregen. Überprüfen Sie Ihre E-Mails und stellen Sie fest, ob Sie alle vier Käuferpersönlichkeiten ansprechen, da dies oft ein Grund dafür ist, warum ein Abonnent nicht auf Ihre E-Mails reagiert.

Ich rede hier nicht von Buyer Personas. Vielmehr sollten Sie wissen, ob Ihre Kunden eher über Produktdaten brüten, bevor sie klicken, impulsiv kaufen oder eher auf emotionale Auslöser reagieren als auf Rabatte oder Produktfeatures.

Eine letzte Überlegung: Wenn Sie nicht über Kundenverhalten wie Browsing, Käufe oder Conversions zu informieren haben, widerstehen Sie dem Drang, Ihre Nonresponder einfach abzubestellen. Öffnungen und Klicks geben Ihnen nur einen kleinen Teil der Engagement-Geschichte, und das reicht nicht aus, um diese dauerhafte Entscheidung zu leiten.

Erwägen Sie, ein neues Segment dieser scheinbar nicht engagierten Abonnenten zu erstellen und zu testen
Inhalte, die die Vorteile des Engagements erklären oder andere Mittel vorschlagen, um in Kontakt zu bleiben.

2. Erstellen Sie ein Reaktivierungsprogramm

Dies ist für Abonnenten, die Kaufhistorie haben, aber entweder kurz vor dem Verfall stehen oder haben
gemäß Ihrem Kaufzyklus bereits verfallen. Das Ziel ist es, diese Kunden wieder zu gewinnen
Kaufen.

Daher brauchen sie gute Gründe, um jetzt bei Ihnen zu kaufen, anstatt zu warten. Es reicht nicht zu sagen
"Wir vermissen dich." Was sie hören werden, ist „Wir vermissen es, dass Sie Ihr Geld bei uns ausgeben.“

Zeigen Sie ihnen stattdessen, was ihnen fehlt und was Sie anbieten können, was andere Marken nicht bieten:
● Store-Neugestaltungen oder neue Standorte und Öffnungszeiten.
● Neue Services wie Personal Shopper, Abholung am Straßenrand, verlängerte Geschäftszeiten oder Services.
● Neue Marken oder Produktlinien.
● Verbesserter Kundenservice oder verbesserte Rückgaberichtlinien.
● Neue Zahlungsmöglichkeiten wie „Jetzt kaufen, später bezahlen“ oder alternative Methoden wie PayPal, Venmo
oder Bitcoin.

Nächste Schritte

Denken Sie gründlich über Ihre Ziele für Ihre abgelaufenen/auslaufenden Kunden und Ihre nicht engagierten Kunden nach
Abonnenten. Verwenden Sie diese Ziele, um Ihre Planung und Ausführung für separate E-Mails zu leiten
Programme, die Ihnen helfen, diese Ziele zu erreichen. Benennen Sie jedes Programm nach dem Ziel
um den Entscheidungsprozess zu festigen.

Ein Reaktivierungsprogramm zielt darauf ab, Ihre Kunden zurückzubringen, die aufgehört haben, bei uns einzukaufen
Sie. Ein Reengagement-Programm wendet sich an Abonnenten, die nicht mehr auf Ihre E-Mails reagieren.
Jedes Programm wird seine eigene kreative Richtung haben. Wenn Sie sie auf diese Weise betrachten, werden Sie
Sehen Sie sofort, warum ein Einheitsplan einfach nicht funktioniert.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.