Drei Gründe, warum mangelndes Markenbewusstsein B2Bs mehr schadet als negative Wahrnehmungen

„Es gibt keine schlechte Presse“ ist ein oft verwendetes Zitat, das auf die Käufer von heute nicht ganz zutrifft. Auch wenn es oft mit einem Augenzwinkern gesagt wird, sind Unternehmenslenker wirklich besorgt darüber, „abgesagt“ zu werden oder zur nächsten großen und schlechten Nachricht zu werden.

Unser 24/7-Nachrichtenzyklus, das allgemeine Misstrauen der Verbraucher und die sich ändernden kulturellen Erwartungen haben Unternehmen in den letzten Jahren enorm unter Druck gesetzt. Im B2B-Bereich ist die negative öffentliche Wahrnehmung nur ein weiteres Problem, das an die Spitze einer bereits langen Liste von Verantwortlichkeiten im Zusammenhang mit der Markenwahrnehmung gesetzt werden muss – wie Bedenken hinsichtlich Qualität, Preisgestaltung und Vergleichen mit Wettbewerbern.

Marketing- und PR-Firmen betreiben Schadensbegrenzung, verbringen Stunden damit, festzustellen, ob bestimmte Botschaften zu einer schnellen „Annullierung“ der Marke führen könnten, und konzentrieren sich darauf, möglichst immergrüne, unanstößige Botschaften zu erstellen. Die Erwartung bei diesen Strategien ist, dass das Unternehmen der Welt auf die sicherste und akzeptabelste Weise präsentiert wird – und dies wird der Marke helfen, Kunden zu gewinnen.

Aber es funktioniert nicht wirklich so.

Die sicherste und am besten zugängliche Marke zu sein, wird Kunden nicht in die Tür bringen.

Also, was ist die andere Option?

Anstatt alle Anstrengungen darauf zu richten, negative Wahrnehmungen zu reduzieren und daran zu arbeiten, ein perfektes und makelloses Markenimage zu präsentieren, sollten sich B2B-Vermarkter auf die Markenbekanntheit konzentrieren. Schließlich müssen Kunden wissen , wer Ihre Marke ist, bevor sie feststellen können, ob Ihre Marke die beste Option für sie ist.

Denken Sie daran: Der Großteil der modernen B2B-Käuferreise findet während des unabhängigen Rechercheprozesses des Käufers statt. Wenn sie Ihre Marke online nicht finden können, haben Sie ein größeres Problem als eine negative Bewertung oder plumpe Botschaften.

Mangelnde Markenbekanntheit schadet B2Bs mehr als negative Wahrnehmungen.

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Was ist Markenbekanntheit?

Markenbekanntheit ist das Ausmaß, in dem Verbraucher eine Marke, ihr Logo, ihre Botschaft usw. erkennen können. Ein Mangel an Markenbekanntheit schleicht sich oft an Unternehmen – insbesondere Startups – heran und kann einen großen Einfluss auf Ihr Endergebnis haben, wenn es nicht richtig gehandhabt wird. Ist es wirklich möglich, dass es schlimmer ist, unbekannt zu sein, als negativ wahrgenommen zu werden? Wir lassen Sie entscheiden.

Hier sind unsere drei wichtigsten Gründe, warum mangelnde Markenbekanntheit B2B mehr schadet, als negative Wahrnehmungen oder Vergleiche es jemals könnten.

1. Die meisten B2B-Käufer lehnen Marken nicht direkt ab – insbesondere solche, bei denen sie noch nicht gekauft haben.

In einer Studie unter Käufern von Banken in Großbritannien und Käufern von Unternehmensversicherungen in den USA lehnten nur etwa 10 % der Käufer eine Marke aktiv ab. Das bedeutet, dass neun von zehn potenziellen neuen B2B-Interessenten wahrscheinlich keine negative Wahrnehmung Ihrer Marke haben werden, die sie davon abhalten könnte, in Zukunft zu einem Kunden zu werden.

Dies sind großartige Neuigkeiten für die Gelegenheit, das öffentliche Image Ihrer Marke zu formen. Aber denken Sie daran, dass die Verbraucher sich Ihrer bewusst sein müssen, bevor Sie überhaupt versuchen können, ihre Wahrnehmung von Ihnen zu beeinflussen.

Genau das hat die B2B-Marke Veolia Environmental Services, eine Abfallmanagementmarke mit Niederlassungen in 35 Ländern, getan. Veolia nutzte eine Strategie zur Neupositionierung der Marke, um das Bewusstsein für ihre Arbeit in der Entsorgungsbranche für gefährliche und nicht gefährliche Abfälle zu schärfen, aber auch, um die negative Wahrnehmung ihrer Branche zu zerstreuen. Anstatt als schmutzige Arbeit angesehen zu werden, die die Umwelt verschmutzt, wollte die Marke ihren B2B-Käufern (und der Öffentlichkeit) zeigen, dass sie mit ihrer Arbeit tatsächlich den Artenschutz und die Umwelt unterstützt. Aber Sie müssen sich nicht mit gefährlichen Abfällen befassen, um Käufer auf der Hut zu sein.

Gründe, warum B2B-Käufer eine Marke meiden könnten:

Größe des Unternehmens

Einige Käufer meinen, dass sie mit einem Unternehmen einer bestimmten Größe zusammenarbeiten müssen, um mit den Anforderungen des Vertrags Schritt halten zu können. Es wäre keine gute Geschäftsentscheidung für ein multinationales Unternehmen, einen Tante-Emma-Laden zu unterzeichnen, um ausschließlich Produktteile zu liefern.

Hyperlokal vs. Regional vs. National

Unternehmen können Präferenzen dafür haben, wie lokal oder national ihre Partner sind, je nachdem, wie sie die Anforderungen ihres Unternehmens erfüllen können. Beispielsweise kann ein Handwerker ein hyperlokales Unternehmen bevorzugen, wenn er Hilfe beim Einrichten des POS für sein neues Geschäft benötigt, weil er Befürworter der Unterstützung hyperlokaler Unternehmen ist. Ebenso möchte ein anderes Unternehmen möglicherweise seinen Horizont erweitern und benötigt einen Technologiepartner, der ihm bei der Skalierung hilft.

Markengeschichte

Einige Marken haben eine lange und geordnete Vergangenheit. Und selbst neuere Marken können auf Twitter ausrutschen und unabsichtlich zum neuesten „Was man nicht tun sollte“-Meme auf LinkedIn werden. Wenn es etwas in der Geschichte Ihres Unternehmens gibt – wie z. B. die Unterstützung eines umstrittenen Gesetzes oder einer Persönlichkeit des öffentlichen Lebens oder Fragen ethischer Entscheidungen – werden einige B2B-Käufer möglicherweise vollständig die Finger davon lassen.

Denken Sie jedoch daran, dass diese Gruppe nur etwa 10 % Ihrer potenziellen Käufer ausmacht. Es gibt viel mehr Möglichkeiten, die Mehrheit der Käufer zu verfolgen, die vielleicht noch nicht wissen, wer Sie sind. Dennoch können viele dieser negativen Wahrnehmungen gemildert oder sogar umgekehrt werden.

2. Selbst wenn B2B-Einkäufer einer Marke abschwören, wird die Mehrheit in Zukunft einen erneuten Kauf der Marke in Betracht ziehen.

Wenn es nicht ausreicht, die Mehrheit der potenziellen Kunden mit einer neutralen (und einigen positiven) Meinung zu Ihrer Marke zu haben, und Sie wirklich Ihre Markenbekanntheit steigern und gleichzeitig die negative Wahrnehmung ändern möchten, die einige Käufer von Ihrer Marke haben könnten, dann gibt es gute Gründe Neuigkeiten für dich. Die Mehrheit der Verbraucher, die Ihre Marke tatsächlich negativ wahrnehmen, ist trotz ihrer bisherigen Erfahrungen bereit, in Zukunft wieder bei Ihnen einzukaufen.

Glauben Sie uns nicht? Erinnern Sie sich, als Chipotle jeden E.coli aussetzte? Kurz darauf veröffentlichte die Marke ein kurzes Video mit dem Titel „A Love Story“, um alle an ihre frischen Zutaten zu erinnern. Später startete es ein Treueprogramm und die „For Real“-Kampagne, die noch einmal die echten, leicht erkennbaren Zutaten von Chipotle hervorhob. Während das Unternehmen in den ersten drei Jahren nach dem E.coli-Ausbruch einen Aktienrückgang verzeichnete, ist es zurück und besser denn je – und wird sogar für seine interessante Nutzung des Metaversums gelobt.

Aus diesem Grund sind strategische PR und Marketing – mit Fokus auf Markenbekanntheit – so entscheidende Komponenten für den Erfolg von B2B-Marken. Je mehr positive und ansprechende Interaktionen ein potenzieller Kunde mit Ihrer Marke hat, desto wahrscheinlicher ist es, dass das Gute das Schlechte überwiegt und er Ihnen eine weitere Chance gibt. Es ist einfache Mathematik. Es kann einige Zeit dauern, eine negative Wahrnehmung zu überwinden, aber schließlich werden die positiven Interaktionen die negativen überwiegen.

Strategische Öffentlichkeitsarbeit kann die Glaubwürdigkeit der Marke steigern, indem Sie Ihr Unternehmen als eines der besten auf seriösen Websites und in angesehenen Publikationen positionieren. Konsequente Marketingtaktiken auf allen Plattformen zeigen, dass die Marke bestehen bleibt und weiterhin einen Mehrwert für die Kunden bietet.

Das Ziel des B2B-Marketings ist es nicht, die Meinung Ihrer Kunden zu ändern, sondern in den Köpfen der Kunden zu sein. Kühn beim Aufbau Ihrer Marke zu sein, wird letztendlich effektiver sein, um Kunden zu gewinnen, als auf Nummer sicher zu gehen und unter dem Radar zu bleiben.

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3. Statistisch gesehen kennen mehr Menschen Ihre Marke nicht als sie nicht mögen – und das gilt für große und kleine Unternehmen.

In der Studie des B2B Institute fanden Forscher heraus, dass selbst die bekanntesten B2B-Marken mehr potenzielle Kunden hatten, die die Marke nicht kannten, als sie aktiv abzulehnen und negativ wahrzunehmen. Forscher haben festgestellt, dass mangelnde Markenbekanntheit ein vier- bis achtmal größeres Problem ist als die Ablehnung von Marken – insbesondere für kleinere B2B-Marken.

Sie brauchen Markenbekanntheit, bevor Sie verstärken.

Letztendlich können also negative Wahrnehmungen Ihrer Marke schaden, wenn sie überwältigend und konstant sind, aber das ist bei den meisten B2Bs nicht der Fall. Das größere Erfolgshindernis für B2Bs ist ein Mangel an Markenbekanntheit. Es ist wichtig, eine Beziehung zu einem Publikum aufzubauen und Beziehungen aufzubauen, aber wenn Sie ganze Segmente Ihres potenziellen Marktes verpassen, nur weil sie nicht wissen, dass Sie existieren, dann verschwenden Sie Ressourcen und verengen Ihren Trichter viel zu früh.

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