Schlüssel zu erfolgreichen Marketingexperimenten

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Vermarkter behaupten, „Konsistenz ist der Schlüssel“. Dennoch wird das Experimentieren wichtiger denn je. Da Cookies von Drittanbietern aus den wichtigsten Browsern auslaufen, verlagern Vermarkter ihre Targeting-Strategien, um neue Wege zur Leistungssteigerung zu finden.

Digitales Marketing hat die Tür zu riesigen Datenmengen geöffnet. Der Zugriff auf Martech-Plattformen, wie die Google Marketing Platform und Adobe Analytics, ermöglicht Marketingfachleuten, die Kampagnenleistung zu analysieren, Zielgruppen zu konvertieren, Risiken einzugehen und das strategiegesteuerte Wachstum zu messen.

Diese digitale Revolution hat das Experimentieren als kulturellen, taktischen und iterativen Prozess gedeihen lassen, der einen inkrementellen ROI beweist und die iterative Leistung vorantreibt. Aber wo bekommen Marketer den richtigen Impuls, um anzufangen?

Das Experimentieren beginnt mit den richtigen Leuten und der richtigen Kultur

Eine erfolgreiche Organisation weiß, dass ihre Mitarbeiter Experimente zum Erfolg führen werden. Das bedeutet, dass Marken bewusst Talente einstellen müssen, die die sich verändernde Dynamik der Marketingbranche erkennen. Vorausschauendes Recruiting und Experimentieren gehen Hand in Hand. Durch die Rekrutierung kreativer Problemlöser, die bereit sind, Marketingherausforderungen anzugehen, können Marken sicherstellen, dass ihre Teams enthusiastisch und flexibel genug sind, um zu reagieren, wenn Experimente nicht wie geplant verlaufen.

Interviews mit Absicht sind entscheidend, um Talente zu finden, die den dynamischen Anforderungen der Marketingteams von Marken entsprechen. Gestalten Sie Fragen, die auf den Punkt bringen, was Kandidaten an den Tisch bringen. Wenn Sie beispielsweise einen Kandidaten bitten, eine Zeit zu teilen, in der er Teil einer komplexen beruflichen Herausforderung war, oder eine Situation, in der es viele Möglichkeiten zur Lösung des Problems gab, kann dies einen Einblick in die Handlungen des Kandidaten und den Prozess geben, den er zur Lösung der Herausforderung verwendet hat. Kandidatengeschichten, die sich auf das Lernen, Lehren, Zusammenarbeiten und Ausprobieren verschiedener Lösungen beziehen, zeigen eine stärkere Übereinstimmung und kulturelle Übereinstimmung.

Zusätzlich zu einem neugierigen Rekrutierungsprozess müssen Führungskräfte Experimente von oben nach unten praktizieren und predigen, um eine Kultur zu fördern, die Lernen und Innovation umfasst. Experimentieren ist ein Teamsport, und kohärente Governance und Projektmanagement sind entscheidend. Der teamübergreifende Wissensaustausch befähigt die Mitarbeiter mit dem Ziel, zu lernen, zu lehren und eine Feedback-Schleife zu schaffen, um die laufenden Experimente weiterzuentwickeln.

Experimentieren ist kein One-Stop-Shop

Experimentieren sieht für viele Teams anders aus. Es gibt viele leistungsstarke Arten von Experimenten, die Marken durchführen können, um die Targeting-Effektivität zu bewerten, wie z. B. das Testen von Platzierungen, Creative-Typen und Anzeigengrößen sowie Messaging, um nur einige zu nennen.

Der größte Trend, auf den man achten sollte, ist das Testen von Datenquellen. Seit fast einem Jahrzehnt nutzen viele Vermarkter Datenverwaltungsplattformen (DMPs) zum Sammeln und Verwalten von Daten. Mit dem Aufkommen von Kundendatenplattformen (CDPs) wird es jedoch immer einfacher, detaillierte und genaue Kundenprofile durch Nutzung von Erstanbieterdaten zu erstellen. Experimente sind in diesem Bereich willkommen, da die Anreicherung von Erstanbieterdaten durch Tests einen frühen ROI nachweisen und Aufschluss darüber geben kann, wo der nächste Dollar ausgegeben werden soll.

Durch die Verwendung eines CDP zum Kombinieren von Datensätzen auf Benutzerebene können Teams Vorhersagemodelle anwenden, um optimale kreative Elemente in personalisierten Nachrichten zu testen. Beispielsweise können in einer Direct-to-Consumer-Umgebung maschinelle Lernmodelle auf historische Transaktionen und Seitenaufrufdaten angewendet werden, um das Produkt zu antizipieren, das ein Kunde am wahrscheinlichsten als nächstes kaufen wird. Dieses Produkt kann über dynamische kreative Felder in der Markenbotschaft präsentiert werden. In solchen Szenarien ist eine solide Testvorbereitung entscheidend für den Erfolg, da ein starkes Framework es immer einfacher macht, basierend auf den Erkenntnissen aus den vorherigen Tests zu iterieren. Deshalb ist es wichtig, immer zu testen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie sich eine Änderung oder neue Taktik auf das Geschäft auswirken könnte, führen Sie einen Test durch.

Das Experimentieren ist mit vielen Variablen verbunden, einschließlich der Privatsphäre. Zu Beginn eines jeden Projekts, insbesondere bei der Arbeit mit Kundendaten, ist der Datenschutz einer der kritischsten Faktoren. Neue Taktiken oder Vorschriften können den Erfolg stark beeinträchtigen, da die Branche mit sich ändernden Verbraucherdynamiken und sich entwickelnden Datenschutzvorschriften konfrontiert ist. Tests helfen sicherzustellen, dass Marketer fundierte Entscheidungen treffen.

Das Experimentieren umfasst das Scheitern, um den Erfolg voranzutreiben

Experimente gehen schief. Abgesehen von den technischen Störungen, die auftreten können, ist der Gewinner eines Experiments manchmal das, was niemand erwartet hat. Vielleicht gewinnt zum Beispiel die Kontrolle. Einige werden dies als Fehlschlag des Experiments ansehen. Wenn Sie jedoch etwas gelernt haben, was Sie vorher nicht wussten, wird das Experiment positiv, wenn Sie den neuen Lernpunkt annehmen und ihn in die Zukunft integrieren.

Teams müssen verstehen, dass Scheitern nicht das Gegenteil von Erfolg ist. Es ist Teil des Erfolgs. Wenn unerwartete Ergebnisse auftreten, ist es wichtig, das Experiment nicht in einem negativen Licht zu sehen. Veröffentlichen Sie die Ergebnisse stattdessen teamübergreifend. Mitarbeiter auf der ganzen Linie können „Scheitern“ als Lernerfahrung nutzen. Und wenn sich eine Kultur des Experimentierens etabliert hat, sind starke Talente da, um die Lücken zwischen einem Testrahmen und lückenhaften Ergebnissen zu füllen. Teams mit einer skalierbaren Mischung aus Fachwissen, Marktverständnis und relationaler Strategie wissen, wie sie das Ergebnis integrieren und nutzen können.

Einer der häufigsten Fehlerpunkte, insbesondere bei frühen Experimentierprogrammen, ist, wenn Teams zu viele Experimente gleichzeitig durchführen. Dies führt häufig zu Verwirrung, da Probleme aufgeworfen werden, wenn mehrere Experimente ungefähr zur gleichen Zeit enden und Analysen nach dem Experiment sich überschneiden. Beispielsweise hat eine Marke einen Zielseitentest und einen Test für das Navigationsbanner ihrer Website durchgeführt. Da der Zielseitentest die Leistung eines bestimmten CTA auf der Zielseite gemessen hat, erhielt das Navigationsbanner nicht viel Aufmerksamkeit, sodass es so aussah, als ob das Experiment nicht erfolgreich war.

Kundenorientiert bleiben

Wenn Vermarkter nach einer Kultur streben, die Neugier und Lernen umfasst, wird das Experimentieren natürlich fließen. In einer unsicheren, sich entwickelnden Branche wird das Experimentieren weiterhin positive Ergebnisse für diejenigen bringen, die es suchen.

Es ist wichtig, den Endverbraucher zu berücksichtigen, dem die Experimente präsentiert werden, da sie die Menschen sind, bei denen sie letztendlich Anklang finden müssen.

Vermarkter, die Daten sorgfältig nutzen, um den Verbraucher zu verstehen und mit ihm in Kontakt zu treten, werden den größten Erfolg verzeichnen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.