Kath Pay: Der Experte im Rampenlicht

In dieser Serie tauchen wir tiefer in die Geschichten unserer Experten ein. Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Länge bearbeitet.

Kath Pay hat praktisch ihre gesamte Karriere im E-Mail-Marketing verbracht – und sie liebt es immer noch. Sie reist um die Welt und gibt Vorträge und Schulungen, sie berät ihre Kunden, sie ist Autorin eines Bestsellers – „Holistic Email Marketing“ – und sie leistet einen Beitrag zu MarTech.

Die Geschichte beginnt in New South Wales.

F: Wie hat das alles angefangen?

A : In den 1990er Jahren habe ich eine Webdesign-Agentur gegründet. Was geschah, war, dass ich einen Kunden hatte, der – wir reden von 1996 – das Bedürfnis hatte, E-Mail-Marketing zu betreiben, was natürlich völlig neu war. Also haben mein Programmierer und ich uns damit befasst und den Kern eines E-Mail-Marketingsystems geschaffen. Wir führten es bei ihr ein, führten es bei allen anderen Kunden ein, und schon bald übernahm E-Mail-Marketing meine Webdesign-Agentur und ich war Vollzeit im E-Mail-Marketing tätig. Sprechen und Schreiben und alles begann damals.

Der Grund, warum ich [nach Großbritannien] gezogen bin, war, dass es damals noch nicht viele Anbieter gab. Es war leicht zu verkaufen, sogar an große Haushaltsmarken in Australien. Sie würden einfach hineingehen und sagen: „Sie können sehen, wer öffnet und wer klickt.“ Das waren so große Marken, sie waren international und viele hatten Muttermarken in Großbritannien oder den USA. Die Muttermarken wollten eine lokale Lösung; Daher die Entscheidung, nach Großbritannien zu ziehen

Ich bin der Direct Marketing Association [jetzt Data & Marketing Association] beigetreten, war 10 Jahre lang im E-Mail-Marketing-Rat und war dort sehr aktiv; hat einen Blog für die DMA erstellt. Im Jahr 2009 beschloss ich, dass ich in technischer Hinsicht kein Lösungsanbieter mehr sein möchte. Ich schied aus und wurde Vollzeitberater.

F: Das muss eine neue Sache gewesen sein.

A: Niemand hat mich jemals korrigiert, wenn ich das sage: Ich glaube, ich war einer der ersten E-Mail-Marketing-Berater. Und dann habe ich viel trainiert; Ich war E-Mail-Marketing-Trainer und der Erste im Vereinigten Königreich, der eine Schulung zum Thema Personalisierung absolvierte. Dann habe ich weiter gesprochen, geschrieben und trainiert. Ich habe einige Nachforschungen angestellt und auf fünf Kontinenten, 53 Städten, 27 Ländern Vorträge gehalten und über 200 Präsentationen gehalten.

F: Wow. Was an Ihrer Karriere im Vergleich zu einigen unserer anderen Mitwirkenden ungewöhnlich ist, ist, dass wir nicht sehen, dass Sie einen Weg einschlagen und dann zu etwas anderem wechseln. Abgesehen vom anfänglichen Webdesign waren Sie während Ihrer gesamten Karriere mit E-Mails beschäftigt.

A: Ja. Ich liebe E-Mails immer noch. Mit E-Mail fühle ich mich immer noch wie frisch verheiratet.

Erfahren Sie mehr: Was ist E-Mail-Marketing und warum ist es uns wichtig: Ein Leitfaden für Vermarkter

F : Und der Großteil Ihrer Karriere war in Großbritannien angesiedelt?

A : Ja. Ich habe dort 18 Jahre lang gelebt und obwohl ich seit einigen Jahren in Antigua lebe, sind das Büro und das Unternehmen immer noch in Großbritannien ansässig.

F: Ging es darum, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein? Plötzlich ging es mit der E-Mail los und Sie waren darauf vorbereitet.

A: Heutzutage entscheiden sich Menschen dafür, E-Mail-Vermarkter zu werden, aber in den meisten Fällen verfallen die meisten von uns einfach dem E-Mail-Vermarkter. Dass wir einfach in diesen für das digitale Marketing so essentiellen Kanal geraten, ist unverständlich! Es war ein guter Zeitpunkt, aber ich hätte nie gedacht, dass ich E-Mail-Vermarkter werden würde, auf keinen Fall.

F: So viele Dinge in der digitalen Welt kommen und gehen. Obwohl jüngere Verbraucher möglicherweise keine E-Mails öffnen, gibt es immer noch ein großes Publikum, das etwas reifer ist. Es ist ein wichtiger Kanal geblieben, nicht wahr?

A: Die Sache mit der Jugend – und das ist bewiesen, denn vor 10 Jahren sagten wir, dass die Jugend von heute keine E-Mails öffnet – wenn sie einmal einen Job antreten, raten Sie mal, was passiert. Sie beginnen, E-Mail zu nutzen.

F: Es ist also eine Alterssache, aber keine Generationssache?

A: Ja, am Ende des Tages nutzt jeder E-Mail.

F: Ihr Unternehmen und Ihr Buch tragen beide den Titel „Ganzheitliches E-Mail-Marketing“. Sagen Sie uns, was Sie damit meinen.

A: Als ich mit der Beratung begann, waren die Schlagworte Multichannel und Omnichannel. Marken sagten, wir müssten in der Lage sein, unsere Kanäle zu verbinden. Sie stellten die richtige Frage aus dem falschen Blickwinkel. Anstatt zu fragen: „Wie bringen wir soziale Netzwerke und E-Mail zusammen?“ Sie hätten den Kunden ansehen sollen. Wie bieten wir unserem Publikum ein nahtloses, verbessertes Kundenerlebnis auf dem Kanal, den es möchte (und wie und wann es es möchte).

Warum wollen wir die Kanäle verbinden? Für unsere Effizienz oder zum Nutzen des Kunden? Ganzheitlich – ich komme aus Australien und bin mit ganzheitlicher Medizin aufgewachsen – das ist der Ansatz, den wir verfolgen wollen; Wir wollen den Kunden im Blick haben und wissen, was er braucht. Alle Kanäle beeinflussen sich gegenseitig.

F: Was gibt es in der Zukunft des E-Mail-Marketings, das Sie begeistert oder beunruhigt?

A: Ich kann dem Elefanten im Raum nicht ausweichen: der generativen KI. Es erregt mich; es macht mir auch Angst. Es reizt mich wegen des Potenzials, aber es muss gut umgesetzt werden. Bei E-Mail-Vermarktern ist die Aufregung völlig verständlich, denn wir haben oft ein zu geringes Budget, zu wenig Ressourcen und stehen unter enormem Druck. Wenn Sie über ein Allheilmittel wie die generative KI verfügen, ist es leicht, sich zu sehr darauf zu verlassen. Es ist einfach, auf den Zug aufzuspringen, ohne gründlich zu recherchieren, zu trainieren, Grenzen festzulegen und Regeln und Vorschriften festzulegen.

Es ist noch so früh. Sie sollten sich die Probleme und Herausforderungen ansehen, die einer Lösung bedürfen, und sich fragen, ob generative KI Ihnen dabei tatsächlich helfen kann.