Es ist Zeit, sich von Ihrer E-Mail-Öffnungsrate zu verabschieden

Die Datenschutzlandschaft verändert sich rasant, angetrieben durch Gesetze wie DSGVO und CPRA sowie den Verbraucherdruck auf große Technologieunternehmen. Vermarkter können personenbezogene Daten nicht mehr uneingeschränkt nutzen. Dies betrifft nicht nur digitale Werbetreibende, sondern auch E-Mail-Vermarkter.

Hier erfahren Sie, wie sich diese Änderungen auf das E-Mail-Marketing auswirken, einschließlich der Öffnungsraten, und warum die Messung des direkten Engagements für den Erfolg entscheidend ist.

Datenschutzgesetze, Verbraucherdruck verändern das Marketing

Seit 2018 haben mehr als 75 % der Bundesstaaten über Datenschutzgesetze nachgedacht und zehn haben umfassende staatliche Datenschutzgesetze erlassen, wobei im Laufe des Jahres immer mehr Bundesstaaten Datenschutzgesetze verabschieden.

Die US-Gesetzgebung verlangt nicht ganz so explizit eine Opt-in-Einwilligung für E-Mail-Vermarkter wie die DSGVO. Dennoch bedeutet die Explosion der US-Gesetze, dass auch Vermarkter, die nur innerhalb der USA vermarkten, und B2B-Vermarkter (ja, CPRA gilt auch für Geschäftskontakte!) Aufmerksamkeit schenken sollten. Diese Gesetze können Ihre E-Mail-Marketingstrategie auf eine Weise beeinflussen, die Ihnen vielleicht nicht bewusst ist.

Es sind nicht nur die Datenschutzgesetze, die die Situation im E-Mail-Bereich verändern. Als Reaktion auf die Forderungen der Verbraucher haben große Technologieunternehmen wie Google und Apple auch plattform- und verbraucherseitige Datenschutztools implementiert, wie z. B. Googles Ende der Drittanbieter-Cookie-Verfolgung und Apples Mail Privacy Protection.

Datenschutz-Tools wie diese können Ihre E-Mail-Strategie auf unerwartete Weise beeinflussen:

• Benutzergesteuerte Funktionen wie Apples Mail Privacy Protection lassen den Eindruck entstehen, dass eine E-Mail mehr geöffnet wurde, als sie tatsächlich hat.
• Sicherheits-Bots können die Klickraten in E-Mail-Berichten erhöhen.
• Ihre Marketing-Automatisierungsplattform verwendet möglicherweise Cookies von Drittanbietern, um Besucher zu verfolgen.
• Tools wie der E-Mail-Posteingang von DuckDuckGo können Interaktionen vor Ihren Marketing-Tools „verstecken“.

Das ist eine Menge, die jeder Vermarkter in einem Artikel zusammenfassen kann. Bleiben wir bei einer wichtigen Kennzahl, die häufig zur Berichterstattung über E-Mail-Marketing-Erfolge verwendet wird: der E-Mail-Öffnungsrate.

Warum Ihre E-Mail-Öffnungsrate (wahrscheinlich) ungültig ist

Wenn ein Teil der Berichterstattung über Ihre E-Mail-Erfolge auf E-Mail-Öffnungsraten beruht, lassen Sie alles stehen und liegen und steigen Sie jetzt in Ihre Marketing-Automatisierungsplattform ein.

Je nachdem, ob Sie ein B2B- oder B2C-Vermarkter sind, können Datenschutztools folgende Auswirkungen auf Ihre E-Mail-Öffnungsraten haben:

• Apples Mail-Datenschutz (wahrscheinlich für B2B und B2C)
• Die lustige Berechnungsweise von Outlook öffnet sich (sehr wahrscheinlich für B2B)
• Das Aufkommen des E-Mail-Posteingangs zum Datenschutz von DuckDuckGo (noch nicht wahrscheinlich für B2B oder B2C)

Zunächst sollten Sie untersuchen, ob Ihre Marketing-Automatisierungsplattform über eine sofort einsatzbereite Funktion verfügt, mit der Sie in einem gesendeten E-Mail-Bericht sehen können, welche E-Mail-Clients Ihre Empfänger verwenden.

Hier ist ein Beispiel von Marketing Cloud Account Engagement (ehemals Pardot), bei dem Sie die Auswirkungen von Apple Mail Privacy Protection und Outlook deutlich erkennen können:

Wenn Ihre Marketing-Automatisierungsplattform diese Funktion bietet, sollten Sie sich verschiedene Arten des E-Mail-Versands ansehen. Zum Beispiel:

• Newsletter verfügen möglicherweise über eher verbraucherorientierte Posteingänge.
• Client-Versendungen konzentrieren sich möglicherweise stärker auf geschäftsorientierte Posteingänge.

Was Sie suchen, ist, wie viel Prozent insgesamt von diesen verschiedenen Posteingangsclients betroffen sein könnten und ob bestimmte Versendungen stärker betroffen sind als andere.

Die Auswirkungen jedes Posteingangs-Clients sind etwas unterschiedlich:

Ein hoher Prozentsatz der Empfänger, die in Ihrem Bericht Apple Mail Privacy Protection verwenden, bedeutet, dass Ihre E-Mail-Öffnungsraten künstlich höher ausfallen, als sie sein sollten, da diese Funktion es den Empfängern ermöglicht, ihre Öffnungen vor Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform zu „verbergen“, indem sie zunächst das Öffnen aller Marketing-E-Mails erzwingen bevor Sie sie an den Posteingang senden. Es gibt keine Möglichkeit festzustellen, ob die Öffnung, die Sie sehen, darauf zurückzuführen ist, dass Apple zuerst die Öffnung erzwungen hat, oder ob der Empfänger die Öffnung erst danach geöffnet hat.

Ein hoher Prozentsatz an Outlook-Empfängern in Ihrem Bericht bedeutet, dass Ihre E-Mail-Öffnungsraten möglicherweise künstlich niedriger sind als erwartet, da die meisten Organisationen Outlook so eingestellt haben, dass das automatische Herunterladen von Bildern verhindert wird. Die meisten E-Mail-Marketing-Plattformen zeichnen ein „Öffnen“ auf, wenn ein Pixel ausgelöst wird. Da es sich bei dem Pixel oft um ein Bildpixel handelt, kann ein Tool wie Outlook, das Bilder nicht automatisch herunterlädt, häufig dazu führen, dass der Empfänger nicht geöffnet wird, wenn der Empfänger die Bilder nicht manuell herunterlädt oder auf einen Link klickt. Wenn Sie Ihr eigenes Leserverhalten berücksichtigen, entgeht Ihnen möglicherweise die Wirkung von etwas wie einem Newsletter, bei dem ein Empfänger viele Inhalte lesen und genießen kann, ohne sich durchzuklicken.

Was Sie in Ihren Berichten wahrscheinlich nicht sehen werden, ist etwas Neueres wie der Posteingang von DuckDuckGo, der wie sein Browser-Gegenstück DuckDuckGo gezielt darauf ausgelegt ist, Dinge wie das Öffnen von E-Mails oder Linkklicks vor Vermarktern zu „verbergen“.

Es wird wahrscheinlich nicht das letzte seiner Art sein, das auf den Markt kommt. Verbraucher drängen auf mehr Möglichkeiten, ihre Daten vor Vermarktern zu verbergen, und es gibt keinen Grund, warum wir nicht mehr E-Mail-basierte Tools erwarten sollten, die ihnen dies ermöglichen. Diese Tools sind nur ein weiterer Grund, über eine Abkehr von der Berichterstattung über E-Mail-Öffnungen nachzudenken.

Automatisierte E-Mails und Öffnungsraten

Angenommen, Ihre E-Mail-Client-Berichte weisen auf einen großen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit Ihrer Öffnungsrate hin. In diesem Fall muss Ihr nächster Schritt eine Bewertung aller Automatisierungen sein, die das Öffnen von E-Mails als Auslöser nutzen.

Einige Plattformen bieten dies standardmäßig an. Überprüfen Sie daher zunächst, ob Sie einen Bericht über Automatisierungen mithilfe von E-Mail-Öffnungen haben, bevor Sie Ihr gesamtes Konto manuell besprechen. Als bewährte Praxis für die Zukunft ist es hilfreich, eine Dokumentation aller Automatisierungen aufzubewahren.

Dies ist auch praktisch, wenn Sie eine Customer-Journey-Übung durchführen, um sicherzustellen, dass Ihre Empfänger nicht zu viele E-Mails von Ihrer Marke erhalten oder über mehrere Servicelinien oder Untermarken verfügen, die möglicherweise an dieselben Empfänger senden.

Je mehr Leute an Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform arbeiten, desto wichtiger wird diese Übung! Es kommt viel zu häufig vor, dass jemand eine großartige Automatisierung aufbaut, nicht dokumentiert, wie und warum sie funktioniert, und sie dann laufen lässt, wenn er zu einem neuen Unternehmen wechselt.

Überprüfen Sie zunächst Ihre aktuellen dynamischen Listen, automatisierten E-Mail-Trichter, ausgelösten E-Mails oder alles andere, was Automatisierung nutzt. Wenn Sie Fälle sehen, in denen E-Mail-Öffnungen „Wenn dies/dann“-Szenarien auslösen und Sie festgestellt haben, dass Ihre E-Mail-Öffnungen nicht mehr zuverlässig sind, sollten Sie einen anderen Datenpunkt zur Verwendung finden. Versuchen Sie es mit Scoring, E-Mail-Klicks oder Webseitenbesuchen, um eine zuverlässigere Metrik für auslöserbasierte Automatisierungen zu erhalten.

Ein Hinweis zur Bewertung der Marketingautomatisierung

Apropos Scoring: Vergessen Sie nicht, die Scoring-Werte Ihrer Marketingplattform zu überprüfen. Wenn Ihre E-Mail-Öffnungen als unzuverlässig gelten, sollten Sie die Bewertung, die Sie derzeit den E-Mail-Öffnungen zuweisen, ganz auf Null setzen.

Erfolg neu denken

Worüber können Sie berichten, wenn das Öffnen von E-Mails keine verlässliche Möglichkeit mehr darstellt, das Interesse Ihrer Empfänger an Ihren E-Mail-Inhalten zu ermitteln?

Die Antwort gilt unabhängig von der Wirkung des E-Mail-Öffnens: direktes Engagement. Es ist ein Anfang, Berichte über das Asset zu erstellen, auf das Sie verlinken, und nicht über den E-Mail-Klick. Wie viele Besucher haben die gewünschte Aktion durchgeführt und sich mit den von Ihnen gesendeten Inhalten beschäftigt?

• Sie können sich auch mit weiterreichenden Auswirkungen befassen, beispielsweise mit der Steigerung der Website-Besuche oder mit der Steigerung des Gesamtumsatzes aufgrund der Mitgliedschaft in E-Mail-Listen.
• Sie könnten erwägen, einen Bericht zu erstellen, der A – Personen, die keine Listenmitgliedschaften haben – mit B – Personen, die Listenmitgliedschaften haben – vergleicht.
• Sind Konten, die E-Mails erhalten, profitabler als solche, die keine E-Mails erhalten? Das wäre eine gute Kennzahl.

Sie können auch über Google Analytics Berichte zu Website- oder Zielseitenbesuchen erstellen (setzen Sie diese UTMs in Ihre E-Mails ein), wecken Sie das Interesse von Kampagnenmitgliedern in Ihrem CRM oder erwägen Sie, Ihr kontobasiertes Marketingtool mit Ihren E-Mail-Listen zu koppeln. Welche Konten zeigen vor und nach dem E-Mail-Versand Interesse?

Wichtig ist, dass es an der Zeit ist, über die Eröffnungen hinaus als tragende Säule der Berichterstattung zu blicken und zu beginnen, die Wirkung Ihres E-Mail-Programms auf das Engagement als wichtigste Messgröße für den Erfolg zu betrachten.