Ist Ihr Marketing mittelmäßig? Eine Checkliste.

Heute Morgen erhielt ich diese E-Mail von einem Abonnenten meines Newsletters. Er schrieb:

Ich habe mich kürzlich mit meinem Demand Gen-Team zusammengesetzt, um Zielseitenkonvertierung und Marketingstrategien für unser B2B-Unternehmen zu besprechen. Mein Argument war, dass wir unsere Markenpersönlichkeit noch nicht ganz entwickelt haben, und wir haben nicht viel von einer Stimme, und unser Inhalt ist irgendwie … ich auch. Mir wurde gesagt: „Für Vermarkter ist langweilig besser.“

Seine (und meine) erste Reaktion: Ugh.

Aber meine zweite Reaktion: "Boring is better" ist eine merkwürdige Antwort, nicht wahr? Was steckt hinter dem Mindset, eine Art B2B-Status quo aufrechtzuerhalten: langweilig, vorhersehbar, mittelmäßig?

Angst, etwas riskantes zu tun?

Angst zu versagen?

Angst, die Erwartungen von Kunden, Vorgesetzten oder Auftraggebern zu übertreffen?

Vielleicht alle oben genannten?

Hier ist mein Gefühl:

Langweilig ist im B2B nicht besser. Mittelmäßig ist ein miserabler Platz im Marketing.

Und die Station of Status Quo ist eine Haltestelle der S-Bahn zum Friedhof der ausgelöschten Träume.

Was ist das Zitat von Disney-Vorsitzendem Bob Iger …?

"Das Riskanteste, was wir tun können, ist, einfach den Status quo aufrechtzuerhalten."

Doch Status Quo Station ist oft so geschäftig wie Grand Central. Wissenschaftler haben einen Namen dafür, warum wir uns für den Status quo entscheiden, anstatt Grenzen zu überschreiten.

Es heißt Status Quo Bias: eine emotionale Neigung, die eine Vorliebe für den aktuellen Stand der Dinge beibehält. Jede Baseline – der aktuelle Status der Dinge – wird als Bezugspunkt genommen, und jede Abweichung oder Änderung von dieser Baseline wird als ein düsterer Ort wahrgenommen, den es zu vermeiden gilt.

Mit anderen Worten, wir wollen uns nicht ändern. Denn Veränderung ist schwer. Und es ist erschreckend.

Wie sich Status Quo einschleicht

Sie und ich sehen es die ganze Zeit – nicht nur in meinem E-Mail-Posteingang, wenn ich einen Hilferuf von einem Abonnenten erhalte und ihn mit Ihnen teile.

Ich sehe es in den Inhalten, die Marken ständig produzieren – in unseren E-Books, Whitepapers, Infografiken, Blog-Posts, Twitter-Feeds, E-Mails … alles.

Menschen, Marken, Unternehmen, Organisationen, Geschäfte, gemeinnützige Organisationen, Bibliotheken, Immobilienmakler, Technologieführer und Demand-Gen-Experten achten oft mehr darauf, wie sie aussehen, als darauf, was sie in ihrem Marketing tatsächlich sagen – und wie sie es tatsächlich sagen.

Und hier schleicht sich die Voreingenommenheit von Status Quo ein: Wir schleifen die interessanten, rauen Teile ab, damit wir wie alle anderen klingen können.

Wir sagen die erwarteten Dinge, die uns am weitesten definieren, anstatt die großartige, seltsame Geschichte zu verfeinern, die uns einzigartig macht.

Deine Geschichte zeichnet dich aus. Und wie Sie es in Ihrer eigenen Markenstimme sagen, ist Ihre größte Chance.

Woher wissen Sie also, ob Sie an Bord des Zuges zum Bahnhof Status Quo sind? Woher wissen Sie, ob Ihr Marketing mittelmäßig ist?

Hier ist eine Checkliste für Sie. Oder teilen Sie es vielleicht Ihrem Chef oder CEO mit, wenn auch er oder sie behauptet, dass „langweilig besser ist“.

1. Ihr Publikum vermisst Sie nicht.

Jedes Mal, wenn ich reise, vermisse ich unweigerlich meinen geliebten kleinen Spaniel Abby. Und als ich wieder nach Hause komme, bellt und windet und stößt sie mit ihrem kleinen, pelzigen Körper gegen meine Beine, als wollte sie mich ihre Freude buchstäblich spüren lassen.

(Natürlich reagiert Abby so, ob ich nach Mumbai oder zum Briefkasten gehe. Weil, #Hund.)

Ist Ihr Publikum eine Abby?

Gibt es jemanden, der Sie sehnsüchtig erwartet? Jemand, der dich vermisst, wenn du weggehst? Jemand, der dich vermissen würde, wenn er nie wieder auftauchen würde?

Ist das die Messlatte für „Marketing“ zu hoch? Ich glaube nicht.

Weil Ihre Inhalte darauf abzielen sollten, ein Publikum aufzubauen, das die Erfahrung schätzt, die Sie ihnen bieten. Ihre Inhalte sollten darauf abzielen, eine Community aufzubauen, die Ihnen gegenüber so loyal ist wie mein Spaniel zu mir.

2. Zu viele Leute tauchen auf deiner Party auf.

Ihr Marketing kann nicht mehr als eine Zielgruppe (und deren Bedürfnisse, Hoffnungen, Träume) gleichzeitig bedienen.

Also: Verstehen Sie genau, mit wem Sie sprechen. Wisse, wie du in ihr Leben passt. Wissen Sie, welche Probleme Sie für sie lösen und welchen Rat sie von Ihnen erwarten.

Und umgekehrt: Wissen Sie, zu wem Sie nicht passen.

Wehre aktiv diejenigen ab, die nicht zu dir passen. Zum Teil, weil Sie nicht mit mehr als einem Publikum gleichzeitig sprechen können. Und auch, weil Sie Ihren Einblick in das Publikum verfeinern, wenn Sie weiter verstehen, wer NICHT zu Ihnen passt.

Und weil wir hier bei Emma zusammen sind, lassen Sie uns darüber sprechen, wie sich das in E-Mails auswirkt: Feiern Sie Ihre Abmeldungen – oder ermutigen Sie sie zumindest.

Die meisten Unternehmen verstecken die Schaltfläche zum Abbestellen in der Fußzeile der E-Mail in mikroskopischer Schrift. Aber ich finde es toll, dass der Newsletter meines Freundes Chris Penn https://www.christopherspenn.com/newsletter/ die Schaltfläche zum Abbestellen in der Fußzeile nicht versteckt.

Stattdessen taucht es in der Mitte seiner wöchentlichen E-Mail auf und trägt seine Partyhosen:

Warum ermutigt Chris die Leute aktiv dazu, sich abzumelden, indem er mitten in seiner wöchentlichen E-Mail eine farbenprächtige, prachtvolle Grafik einfügt?

Weil Chris ein kluger Vermarkter ist, der weiß, dass eine starke Liste voller engagierter Leute ist, die von Ihnen hören wollen … nicht ein Haufen Leute, die Sie nehmen oder verlassen können.

Es ist nicht die Größe der Liste, es ist die Qualität der Liste. Das hören wir die ganze Zeit. Wir wissen es intellektuell. Handeln wir also danach?

3. Sie beobachten nur eine Metrik.

Jede Marketingkennzahl sollte einen Kumpel haben – einen Sam zu einem Frodo, eine Charlotte zu einem Wilbur, eine Kendall zu einer Kylie. Ihre Marketingmessung braucht ein Buddy System.

Diese Erkenntnis stammt von meinem Freund Avinash Kaushik, meiner Anlaufstelle für alles rund um Marketingmetriken und -messungen.

Mir geht es um Inhalt und Schreiben und Messaging; Bei Avinash geht es darum, die Effektivität von allem zu messen. Avinash vervollständigt mich im Marketing-Sinne. Und er nennt die Fokussierung auf eine einzelne Metrik „die Tyrannei eines einzelnen KPI“.

„Organisationen mit einzelnen KPIs schaffen unvollständige Anreize und eine kurzsichtige Sicht auf den Erfolg. Über einen mittleren oder langen Zeitraum verabschieden sich diese Unternehmen“, sagt Avinash.

Ein Buddy-Metrik-System hält Ihre Inhalte auf dem richtigen Weg. Er addiert:

Wenn die Konversionsrate der KPI ist und das Ziel 5 % beträgt, kann ich 5 % CR erreichen, indem ich sicherstelle, dass ich Kanäle, Angebote und Ausrichtung auswähle. Ich kann jedem 50 Dollar Rabatt geben, ich kann mich entscheiden, nicht nach konkurrierenden Kunden zu suchen, ich kann Inkrementalität ignorieren und so weiter und so weiter. Das Unternehmen bekommt 5%, verliert aber langfristig.

Aber wenn Sie die Konversionsrate beispielsweise mit dem Umsatz koppeln, erhalten Sie bessere, gesündere langfristige Ergebnisse. Die Zusammenstellung der richtigen Freunde schafft „Ausgewogenheit für das Gesamtgeschäft (nicht ein enges einzelnes Team oder einen einzelnen Kanal)“, sagt Avinash.

4. Sie bearbeiten nicht aus Gründen der Klarheit und Kürze.

„Klarheit“ = klar für Ihren Kunden – nicht nur für Sie.

Der beste Weg, dies zu erreichen: Drücken Sie vor dem Veröffentlichen auf Pause. Tauschen Sie die Plätze mit Ihrem Lesegerät. Betrachten Sie das, was Sie geschaffen haben, aus ihrer Sicht: Ist der Wert offensichtlich? Ist es glasklar?

"Kürze" bedeutet nicht = "kurz" und "imbiss". (Ein Wort, gegen das ich so grundsätzlich allergisch bin, dass ich ein Benadryl nehmen musste, nur um es zu tippen.)

„Kürze“ bedeutet prägnant: Sie verschwenden die Zeit Ihres Publikums nicht mit viel Flaum und Aufbau. Ein 4.000-Wörter-Leitfaden zum Anwenden der perfekten Körperhaltung in der Plyometrie kann hier funktionieren, wenn er mit nützlichen Informationen dicht an Tetris gepackt ist.

Klarheit, Kürze für Ihr Publikum ist übrigens eine Möglichkeit, Empathie zu üben. Was braucht Ihr Publikum wirklich von Ihnen? Werden sie es vermissen, wenn du weggehst?

5. „Ich schreibe, wie sie schreiben!“

Kennst du das, wenn du mit einer Gruppe von Leuten in ein Restaurant gehst und versuchst zu entscheiden, was du essen sollst und die Person neben dir genau das bestellt, was du im Auge hattest...?

Manchmal fühlt sich Marketing so an: Ihre Konkurrenten sprechen über dasselbe wie Sie.

Hier kommt die Markenstimme ins Spiel. Die Stimme ist einzigartig für Sie – und sie kann nur von Ihnen kommen:

Wenn Ihr Logo von Ihrem Marketing abfallen würde, würden Sie Sie wiedererkennen?

Wie können Sie also Ihre eigene unverwechselbare Markenstimme entwickeln und dokumentieren? Betrachten Sie diese drei Brand Voice Guides als Inspiration:

Die Universität von Leeds

Skypen

Uberflip

6. Ihnen fehlt die Absicht.

Der Weg, um sich das One-Way-Ticket AUS der Status Quo Station zu schnappen, besteht darin, die fünf obigen Checklistenpunkte zu berücksichtigen und sie dann alle mit strategischer Absicht zu erfüllen.

Wir sind weit davon entfernt, zufällige Inhaltsakten zu erstellen – entkoppelt wie eine außer Kontrolle geratene Maschine.

Lassen Sie Ihr Marketing nicht verwildert sein – wild und frei von Absichten.

Sie sind nicht Status Quo. Ihr Marketing auch nicht.

Du schaffst das.