Verändert politische Werbung das digitale Marketing oder umgekehrt?

Medieneinkäufer erwarten ein turbulentes drittes Quartal 2022, da Dollars für politische Werbung in verschiedene Werbekanäle fließen und Plattformen politischer Parteien über Anzeigen für digitale Nutzer bedienen. Aber werden Medieneinkäufer dieses Mal den gleichen Trend sehen?

Digitale Kanäle haben das Geld für politische Werbung abgeschöpft und einen Teil der Budgets für Printmedien, Direktmailings, Radio und andere traditionelle Werbeaktionen aufgebraucht. Während die Wahlsaison zunimmt, fliegen politische Anzeigen mit einer beispiellosen Geschwindigkeit. Bis August wurden 3,6 Milliarden US-Dollar für Wahlkampagnen ausgegeben und sind auf dem besten Weg, die prognostizierten Ausgaben von über 9 Milliarden US-Dollar zu erreichen.

Da Investitionen in die Marktplätze von Facebook und YouTube fließen werden, sollten Vermarkter außerhalb des politischen Spektrums erwägen, ihre Budgets in den kommenden Monaten in die Skalierung effektiver Kanäle umzuwandeln. Es wird prognostiziert, dass die Investitionen in politische Werbung im Jahr 2022 die vorherige Präsidentschaftswahlsaison übertreffen werden. TikTok hat sich aus der politischen Werbediskussion ausgeschlossen und ist damit weniger anfällig für Auktionsvolatilität.

In den Jahren 2018 und 2020 verzeichneten die Zwischenwahlen nach den Präsidentschaftswahlen einen Anstieg der Werbeeinnahmen. Das Werbevolumen ist während der Zwischenwahlen 2018 um 50 % gestiegen und in diesem Jahr um voraussichtlich 7 %. Aber mit dem Trend, dass dieses Wahlgeld in die Branche fließt, wird der Präsidentschaftswahlzyklus 2024 ein aufregendes Jahr für bezahlte soziale und digitale Plattformen.

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Politische Kampagnen und primäre Werbekanäle

Facebook, Instagram, YouTube, Google Display Network, Google Search, DSP und Streaming-Plattformen sind einflussreiche Vehikel für politische und PR-Strategien. Das Kampagnenziel hängt von der Größe des Bildschirms ab, den die Verbraucher verwenden. Mobilgeräte funktionieren am besten mit Eins-zu-eins-Targeting, aber größere Bildschirme und Inhalte in längerer Form sind für dynamischere Nachrichten geeignet.

Das Fernsehen hat bei der diesjährigen Wahl immer noch den Kampf der Bildschirme gewonnen. Lineares Fernsehen ist immer noch wichtig, um Haushaltszuschauer zu erreichen. Mit dem jüngsten Aufstieg von CTV nutzen Medienkäufer digitales Streaming, indem sie es als Erweiterung der traditionellen Röhre verwenden.

Trotz des riesigen Marktes während der Wahlen sagen nicht alle sozialen Netzwerke Ja dazu. Mediengiganten haben eine enorme Verantwortung, transparente und faire Werbung mit den ihnen gebotenen Möglichkeiten zu liefern.

Daher sehen sich Werbetreibende einer neuen Realität gegenüber, da digitale Datenschutzstandards die Art und Weise ändern, wie sie soziale Medien nutzen, um Wähler anzusprechen.

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Wahlbeschränkungen von Social-Media-Plattformen

Die Ausgaben für politische Werbung sind vom linearen Fernsehen auf digitale und Streaming-Plattformen abgewandert. Social-Media-Plattformen wie TikTok haben in der Vergangenheit politische Werbung vermieden . Die berühmte Abkürzung für Video wollte die Risiken beseitigen, die mit der potenziellen Verbreitung von Fehlinformationen und der Gefährdung der Sicherheit von Werbetreibenden verbunden sind. Google und Meta hingegen erlauben politische Werbung mit Einschränkungen.

Zum Abschluss des Jahres 2021 kündigte Facebook an, hochgradig personalisierte Werbebotschaften zu sensiblen Themen wie Politik, soziale Themen und Hunderte ähnlicher Themen zu eliminieren. Dabei entfernte Meta detailliertes Targeting , um Plattformbenutzer vor missbräuchlichen Politikern zu schützen, die die Plattform ausnutzen.

Ähnlich wie Meta fördert Google verantwortungsvolle Wahlkämpfe. Als Teil dieser Befürwortung hat YouTube die Verwendung von Masthead-Anzeigen im Zusammenhang mit Politik und Wahlen verboten, aber Wahlwerbung im Video-Feed mit Einschränkungen zugelassen. Das jüngste Update der Google-Richtlinie zu politischen Inhalten wird es Verbrauchern ermöglichen, die Herkunft der angesehenen Inhalte leicht nachzuvollziehen.

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Meta bei den Zwischenwahlen 2022

Meta ist seit Jahren zu einem unverzichtbaren Werkzeug für Politiker geworden. Der Social-Gigant gilt als bedeutendster Akteur in der politischen Werbeszene.

Die Einkäufer politischer Medien kürzen jedoch ihre Ausgaben für die Plattform während der Zwischenwahlen 2022. Die letztjährigen Datenschutzänderungen von Apple haben sie ständig heimgesucht, indem sie zielrelevante Wähler „verfolgt“ haben.

Da Facebook immer noch nicht über den Berg der Entfernung von Daten Dritter kommt, springen Medienkäufer mit ihrem Geld von der Plattform ab, um einen grüneren Werbepasteur zu finden. Während all diese Herausforderungen bestehen, erfordert das Wachstum des vernetzten Fernsehens mehr politische Werbeausgaben als je zuvor.

Politische Kampagnen und Wachstum von Connected TV

Laut AdImpact flossen 44 % der 700 Millionen US-Dollar, die 2022 für digitale politische und Themenwerbung ausgegeben wurden, in Connected TVs. In diesem Jahr wird CTV 1,5 Milliarden US-Dollar wert sein – dreimal so viel wie 2018. Letztendlich stellen Werbetreibende fest, dass das datengesteuerte Targeting und die große Zuschauerzahl von Connected TV es zu einem effektiven Kanal machen, um Wähler vor dem Wahltag zu erreichen .

Warum entscheiden sich politische Werbetreibende für Connected-TV-Werbung?

• Publikum aktivieren: Da politische Werbetreibende Geld von Plattformen abziehen, die mit Daten von Drittanbietern zu kämpfen haben, war Connected-TV-Werbung der beste Ersatz. Wachsende CTV-Nutzer und neue Anzeigenblöcke haben die Anzeigeneffektivität gesteigert.
• Optimieren Sie Reichweite, Targeting und Kosten: CTV ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Zielgruppen effizienter und zu geringeren Kosten als mit herkömmlichem linearem Fernsehen zu erreichen.
• Messen und iterieren: YouTube CTV ermöglicht es Käufern, KPI während oder nach der Kampagne zu verstehen.

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Wie managen Sie Werbekampagnen in den sozialen Medien während der Wahlperiode?

Die Volatilität während der Kampagnenphase ist angesichts der Milliarden von Werbedollars, die in digitale Kanäle fließen, offensichtlich. Politische Parteien und Kandidaten werden um Werbespots kämpfen, was zu unerwartet hohen Werbeausgaben führt. Außerdem Back-To-School-Aktionen haben sich im letzten Monat überschnitten, wodurch die Auktion geschäftiger war als in früheren Quartalen.

Während das Team in YouTube Instream Skippable-Daten eintaucht, hat sich der vierteljährliche CPV nach dem 4. Quartal 2021 stetig verbessert. Unsere proprietären Tools passen sich an die Volatilität an und identifizieren Chancen auf der Grundlage mehrerer Faktoren.

Da Connected TV in dieser Wahlsaison mehr Aufmerksamkeit erhält, hat Strike auf Smartphones optimiert. Bei YouTube-Kampagnen, die mehr Aufrufe nutzen, haben Mobilgeräte die Effizienz stärker gesteigert als andere. Die Optimierung basierend auf der Geräteleistung ist eine Möglichkeit, die Kosten niedrig zu halten

Medieneinkäufer können erwägen, Werbebudgets auf leistungsstärkere Plattformen zu verlagern. Medieneinkäufer können erwägen, Werbebudgets auf leistungsstärkere Plattformen zu verlagern. Da sich TikTok von politischer Werbung abwendet und von September bis Anfang November ein Anstieg der politischen Werbeausgaben zugunsten von Meta und Google erwartet wird, könnten Medienkäufer mehr Effizienz auf TikTok finden.