Ist Martech die Lösung für den Streik der Hollywood-Autoren und -Schauspieler?

Der anhaltende Streik von Autoren und Schauspielern gegen Hollywood-Studios ist in der Martech-Community kein Top-Thema. Aber könnte Martech das Problem lösen? Chris Kelly, CEO von Upwave, einer Analyseplattform für Markenwerbung, hält dies für möglich.

Er glaubt, dass eine bessere Anzeigenmessung für werbebasiertes Video-on-Demand (AVODs) und Abonnement-Video-on-Demand (SVODs) Marken dazu bringen würde, mehr dafür auszugeben. Die höheren Einnahmen würden für alle Seiten mehr Geld bedeuten und den Streik regeln.

Es ist eine rationale Idee, aber Streitigkeiten über Geld entsprechen nicht immer der Rationalität. Unser Gespräch darüber warf auch andere interessante Fragen auf.

(Interview aus Gründen der Länge und Klarheit bearbeitet.)

F: Sagen Sie mir also, wie ich den Streik beenden kann.

A: Bei diesem Streik geht es, wie bei allen Streiks, um Geld und Wirtschaft. Und viele der Äußerungen, die wir von den Studios, den Inhaltseigentümern, gehört haben, drehen sich um die unklare Wirtschaftlichkeit des Streamings.

Wenn man sich das genauer ansieht, sieht man, dass sie mit ihren AVODs (werbebasiertes Video-on-Demand) tatsächlich einen höheren durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer erzielen. Unterdessen glauben die SVODs (Abonnement-Video-on-Demand), dass sie dies erreichen können, sobald sie ausgeweitet sind. Sie denken also: „Okay, wie bekommen wir mehr, wenn wir wollen, dass der Streik endet und wir wollen, dass Talente bezahlt werden?“ Die Studios sagen, dass wir beim Streaming bessere wirtschaftliche Ergebnisse erzielen müssen. Und Streaming bedeutet, dass wir den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer auf der werbefinanzierten Seite erhöhen müssen. Um dies zu erreichen, müssen mehr Marken CTV und Streaming-Apps nutzen.

Die Marken, mit denen wir zur Messung von Werbung zusammenarbeiten, möchten wissen, ob AVOD funktioniert. Sie möchten nicht nur die Anzahl der Aufrufe erfahren, sie möchten nicht nur erfahren, ob jemand aufgepasst hat. Das sind natürlich entscheidende Faktoren, aber bei einer Kampagne zum Markenaufbau messen Sie die sogenannten Markenergebnisse, und genau das tun wir. Konnten Sie eine schrittweise Veränderung der Markenbekanntheit feststellen? Wenn Sie dieses Bewusstsein haben, versuchen Sie, die Beliebtheit zu steigern. Oder sie versuchen, die Beliebtheit in Gegenleistung für ein Produkt umzuwandeln, das den Leuten gefällt, es aber nicht abkauft.

F: Wie trifft das hier zu?

A: Die Marken sagen uns, dass sie mehr Markengelder investieren werden, wenn diese traditionellen Marken-KPIs im CTV- und Streaming-Ökosystem besser werden. Mehr Markengelder bedeuten, dass der durchschnittliche Umsatz pro Benutzer für AVOD steigt. Wenn die AVOD-Einnahmen steigen, vorausgesetzt wir glauben, was die Studios sagen, wird sich das positiv auf ihre Streaming-Ökonomie auswirken. Eines der großen Probleme für beide Seiten des Streiks betrifft die Wirtschaftlichkeit des Streamings und sowohl die Frage, wie viel ausgezahlt wird, als auch zu welchen Bedingungen.

Nun, wir sind keine Streikexperten, wir sind keine Gewerkschaftsexperten, aber es scheint ziemlich einfach zu sein, zu erkennen, worüber sie streiten. Anstatt darüber zu streiten, wer wie viel vom Kuchen bekommt, warum reden wir nicht darüber, wie wir den Kuchen vergrößern können? Wenn der Kuchen größer wird, ist jedes Stück etwas mehr wert. So fallen uns also die Dominosteine ​​ins Gehirn, wenn wir den Einschlag betrachten.

Der Schlüssel, um an diesen Ort zu gelangen, ist das Messen. Lassen Sie uns beweisen, dass Markenwerbung bei diesen Programmen funktioniert. Wenn ja, bekommen wir mehr Geld. Wenn man mehr Geld bekommt, wächst der Kuchen und die verrückten Spannungen zwischen den Talenten und den Studios werden größer und hoffentlich gemildert.

F: Warum glauben die Marken, dass die Wirkung von Werbung auf AVOD und SVOD anders ist als bei linearem Fernsehen? Ich bin es immer noch, der mein Video anschaut.

A: Ja, das ist eine tolle Frage. Wenn es sich um denselben Inhalt auf demselben Bildschirm für denselben Verbraucher handelt, warum denken Sie dann anders darüber? Ich denke, dafür gibt es zwei Antworten: die philosophische und die praktische Antwort.

Die philosophische Antwort lautet: Das sollte nicht der Fall sein. Aber das erfordert, dass die Leute zurückgehen und sich fragen, ob linear funktioniert hat. In der Messwelt gibt es diesen Freibrief für die Ergebnisse linearer Kampagnen. Jahrzehntelang haben wir gesagt, dass Marken im TV-Industriekomplex aufgebaut werden. So wurde das Medien-Ökosystem aufgebaut. Wie der Nachrichtenbetrieb in Amerika aufgebaut wurde. Und es hat diese Freikarte bekommen.

Und ironischerweise alle Fragen rund um „Hat meine Investition in diese Streaming-App funktioniert?“ Ich frage mich, woher ich weiß, ob meine Rundfunkwerbung funktioniert hat. Ich sollte wahrscheinlich auch die Ergebnisse davon messen. Letzten Endes ist es nicht anders. Es handelt sich um denselben Inhalt in derselben Anzeige auf demselben Bildschirm für dasselbe Familienmitglied. Aber lineare Ergebnisse wurden an der Spitze des Trichters wirklich nicht gemessen.

F: Und die praktische Antwort?

A: Die praktische Antwort ist, dass es normalerweise verschiedene Parteien und verschiedene Agenturen sind, die diese Dinge berühren. Wie Sie wissen, haben wir also seit Jahren Digitalagenturen, die an den Display- und Banneranzeigen sowie Online-Videokäufen unserer Marken arbeiten. Gleichzeitig hatten wir die TV-Agentur, die am linearen Kauf arbeitete. Natürlich handelt es sich um dasselbe Motiv, aber wenn es in einen 30-sekündigen Pre-Roll umgewandelt wird, wird es an die Digitalagentur gesendet. Wenn ein 30-Sekunden-Spot ausgestrahlt wird, wird er an die Fernsehagentur gesendet, und das ändert sich.

Und dann stellt sich die große Frage: Wem gehören die CTV-Budgets? Es ist Fernsehen, aber es ist digital, es ist beides, also wem gehört es? Im Allgemeinen haben die Fernsehleute mehr davon mitbekommen. Aber damit ist Schluss und es wird keine Digitalagenturen und TV-Agenturen mehr geben, sondern nur noch Medienagenturen, die kanalübergreifend agieren müssen.

F: Sie haben eine Theorie aufgestellt, die klar genug ist, dass ich sie verstehen kann. Aber wird etwas, das so klar und direkt ist, eine Hollywood-Verhandlung überleben?

A: Ja, ich behaupte nicht, dass ich Expertenwissen darüber habe, ob ich im tatsächlichen Verhandlungsraum bin und wie sich das juristische Drama entwickeln wird. Den Teil kennen wir nicht. Wir betrachten es einfach unter der „Teammarke“, wie wir sagen. Wir wissen also, dass Markenwerbung die Filme, die Fernsehsendungen, die wir konsumieren, und die Musik, die wir hören, bezahlt gemacht hat. Und deshalb haben wir das immer im Kopf.