Einführung in Digital Marketing Analytics und Tracking

Digitale Marketinganalysen verfolgen und verwenden Daten, die von Ihren digitalen Marketingkampagnen und auf Ihren digitalen Eigenschaften generiert wurden. Digital Analytics-Daten werden in der Regel nahezu in Echtzeit erfasst und organisiert. Sie würden digitale Marketinganalysen aus drei Hauptgründen verwenden:

1. Um Ihre Marketingleistung genau zu messen
2. Um neue Chancen zu erkennen
3. Damit sowohl Menschen als auch Algorithmen bessere Entscheidungen treffen können.

Die Hauptquellen dieser Daten sind Benutzerinteraktionen auf:

• Digitale Marketingkampagnen – Zum Beispiel Daten aus Suchmaschinenmarketing, Video on Demand (VoD), Social Media oder E-Mail-Marketingkampagnen.
• Eigene Eigenschaften – Aktionen, die Benutzer ausführen, nachdem sie entweder Ihre Website oder App erreicht haben.

Diese Daten werden durch andere Analysen ergänzt. Zum Beispiel die Voice-Kundenanalyse, Wettbewerbsanalyse und Feedback aus Optimierungsaktivitäten.

Digital Marketing Analytics bedeutet, dass Sie ein Tracking einrichten müssen, das relevante Benutzeraktivitäten überwacht. Im Falle von E-Commerce-Websites kann dies bedeuten, zu messen, welche Seiten Ihre Benutzer besuchen, welche Einkäufe sie tätigen und welche Einnahmen Sie aus diesen Verkäufen erzielen. Mehr dazu erfahren Sie in unserer Vorlage und Anleitung zum Einrichten von Conversion-Tracking.

Hier geben wir einen grundlegenden Überblick über digitale Marketinganalysen, die jeder Vermarkter kennen muss:

1. Warum Marketing Analytics so wichtig ist
2. So funktioniert Tracking
3. Wie Cookies zum Tracking passen
4. Die zu verfolgenden Kernmetriken
5. Änderungen, von denen Sie vielleicht schon gehört haben, innerhalb des Trackings
6. Einige der wichtigsten Marketing-Analytics-Tools.

Warum Digital Marketing Analytics wichtig ist

Die Einrichtung starker Analysen für Ihr digitales Marketing ist aus vielen Gründen von entscheidender Bedeutung:

• Es misst die Wirkung Ihrer Kampagnen und Investitionen. So können Sie verschiedene Ansätze testen und die Wirkung Ihrer Kampagnen maximieren.
• Liefert genaue Daten, um Ihre Entscheidungsfindung zu verbessern. Entscheidungen, die sowohl von Menschen (z. B. Strategie) als auch von Maschinen (z. B. Gebotsalgorithmen) getroffen werden, sind nur so effektiv wie die Daten, aus denen sie gezogen werden.
• Ermöglicht es Ihnen, Chancen innerhalb Ihrer Marketingaktivitäten zu identifizieren. Digitale Marketinganalysen verwandeln Millionen von Interaktionen in klare und umsetzbare Erkenntnisse.

Starke Analysen werten all Ihre Kanäle auf. Es hilft Ihnen, alles zu finden, von granularen Verbesserungen bis hin zu umfassenden Strategieänderungen.

Die grundlegende Reise der digitalen Marketinganalyse

Hier ist eine sehr einfache Übersicht darüber, wie ein Benutzer verfolgt wird.

Die Tools und die Einrichtung unterscheiden sich für jede Website. Um jedoch einen einzelnen Benutzer zu verfolgen, werden die folgenden Schritte ausgeführt.

1. Wenn Benutzer auf Ihrer Website Aktionen ausführen – entweder Seiten anzeigen oder In-Page-Klicks ausführen – zeichnen kleine Code-Bits diese Ereignisse auf und übertragen sie in die „Datenschicht“. Die Datenschicht macht genau das, was sie verspricht: Es ist ein Bereich hinter den Kulissen der Website, in dem wertvolle Daten gesammelt und kategorisiert werden.
2. Wir konfigurieren „Tracking-Tags“, um bestimmte Aktionen aufzuzeichnen. Die Aktion, die ein Tracking-Tag aufzuzeichnen versucht, wird auch als „Trigger“ bezeichnet. Dieser Trigger bewirkt, dass das Tag „feuert“. Diese Tracking-Tags greifen relevante Daten aus der Datenschicht auf und leiten sie an eine Analyseplattform weiter.
3. Wenn ein Benutzer auf der Website ankommt, geben Sie ihm außerdem ein „Cookie“. Das Cookie ist eine Kennung, mit der Sie diesen einzelnen Benutzer bei diesem Besuch und darüber hinaus wiedererkennen können. Es hilft Ihnen, alle ihre Aktionen zusammenzufügen

Die Journey für einen Kunden, der ein Produkt kauft, könnte beispielsweise wie folgt aussehen.

Das Tracking-Tag kann ausgelöst werden, wenn der Benutzer eine „Danke für den Kauf“-Seite lädt.

Innerhalb der Datenschicht der Seite befinden sich Informationen darüber, welche Artikel sie gekauft haben, für wie viel sie sie gekauft haben und andere Details.

Diese Informationen werden alle vom Tracking-Tag an Ihre Analyseplattform gesendet, wo sie für Sie als Analyst lesbar gemacht werden.

Cookies und digitale Marketinganalysen

Wie passen Cookies also in digitale Marketinganalysen?

Cookies sind kleine Codeteile, die Ihr Browser auf Ihrem Computer speichert. Diese ermöglichen es Webseiten, Sie in Zukunft wiederzuerkennen.

Einige Cookies werden möglicherweise so gesetzt, dass sie nur grundlegende Informationen aufzeichnen, die für die Nutzung der Website erforderlich sind. Beispielsweise benötigt eine E-Commerce-Website Cookies, um zu wissen, dass Sie Artikel zu Ihrem Einkaufswagen hinzugefügt haben. Ohne Cookies würde die Website für jede neue Seite, die Sie laden, alles vergessen und Sie als völlig neuen Benutzer sehen.

Andere Cookies, die als „Cookies von Drittanbietern“ bezeichnet werden, folgen Ihnen auf vielen Websites, um Ihre allgemeineren Zwecke zu verstehen. Das Facebook-Pixel ist ein Beispiel dafür. Dadurch weiß Facebook, dass Sie eine Website besucht haben, und bombardiert Sie dann mit Anzeigen von dieser Website.

Unten sehen Sie, wie Amazon zwischen „Betriebscookies“ (blau eingekreist) und Marketing-Cookies (grün) unterscheidet.

Cookies werden auch verwendet, um zu verfolgen, woher Ihre Conversions stammen. Sie erhalten ein Cookie, wenn Sie auf eine Anzeige klicken. Dieses Cookie verknüpft dann diesen Anzeigenklick damit, dass Sie die endgültige Conversion durchführen (z. B. den Kauf eines Produkts).

Wie verändert sich Digital Marketing Analytics?

Die Webanalyse verändert sich neben dem Internet im Allgemeinen ständig. Es gibt ein paar wichtige laufende Änderungen, die Sie als Vermarkter kennen müssen.

Cookies von Drittanbietern, die Ihnen auf verschiedenen Websites folgen, sind am stärksten gefährdet. Das iOS14-Update war der erste große Browser, der damit begann, Cookies von Drittanbietern zu blockieren. Es hatte daher einen großen Einfluss auf die digitale Marketinganalyse. Das Blockieren von Third-Party-Cookies wird nur noch weiter verbreitet sein: So beendet beispielsweise Google im Jahr 2023 auch die Verwendung von Third-Party-Cookies über Chrome.

Werbeblocker haben auch einen größeren Einfluss auf Ihre Analysen. 42 % der Nutzer weltweit verwenden eine Form der Werbeblockierung. Diese Zahl wächst. Einige Werbeblocker blockieren sogar Tracking-Cookies, die die Conversion-Reise zusammenhalten. Abhängig von der Akzeptanz dieser Tools können sich diese in Zukunft auf Ihre Marketinganalysen auswirken.

Die Herausforderungen der digitalen Marketinganalyse ändern sich ständig. Die Analytics-Community wird immer auf diese Änderungen reagieren, um neue Wege zu finden, um zu messen, was Besucher auf ihren Websites tun.

Die besten zu verfolgenden Marketingkennzahlen

Die besten zu verfolgenden Marketingkennzahlen hängen von Ihrem Unternehmen und Ihren Zielen ab. Sie sollten immer darauf achten, die Metriken auszuwählen, die für Ihr ultimatives Ziel mit Werbung am besten geeignet sind.

Wir können diese Metriken jedoch basierend auf diesen Zielen in breite Kategorien einteilen:

1. Website-Engagement – ​​Nützlich für Verlage, Nachrichten-Websites und verbundene Unternehmen.

• Besucher
• Seitenbesuche
• Seiten pro Sitzung – durchschnittliche Anzahl der besuchten Seiten pro Sitzung
• Absprungrate – der Prozentsatz der Benutzer, die die Website verlassen, ohne eine andere Seite zu besuchen.

2. Lead-Generierung – Wobei das ultimative Ziel eine Art „Anmeldung“ ist.

• Ausgefüllte Formulare – Anzahl der Benutzer, die ihre Daten angeben
• Anmeldungen – Anzahl der Personen, die sich für etwas anmelden, z. B. einen Newsletter, ein Konto oder ein Abonnement
• Qualifizierte Leads vermarkten – Benutzer, die dem Marketing zugestimmt haben
• Vertriebsqualifizierte Leads – Benutzer, die Interesse am Kauf Ihres Produkts bekunden. Zum Beispiel, Sie mit dieser Absicht kontaktiert zu haben.
• Conversions – Anzahl der Personen, die die letzte Aktion ausführen, die Sie ausführen möchten
• Cost-per-Acquisition – die Kosten für jede dieser Conversions.

3. E-Commerce – Hier haben Sie die Möglichkeit, online für Ihre Produkte zu bezahlen.

• Käufe - Anzahl der getätigten Transaktionen
• Durchschnittlicher Bestellwert - der durchschnittliche Wert jeder Transaktion
• Gekaufte Artikel – Anzahl der gekauften Artikel
• Return on Ad Spend (Return on Advertising Spend) – der Gesamtumsatz, der durch Werbung generiert wird, geteilt durch den Gesamtbetrag, der für diese Werbung ausgegeben wird.

Dies ist keine vollständige Liste für digitale Marketinganalysen. Jedes Unternehmen ist anders, und wir haben viele maßgeschneiderte Metriken erstellt, die für ein einzigartiges Unternehmen besser geeignet sind.

Analysetools für digitales Marketing

Es gibt eine breite Palette von Tools für digitale Marketinganalysen. Einige Kernwerkzeuge umfassen:

• Tag-Management-Systeme – Zum Beispiel Google Tag Manager oder Adobe Experience Platform. Mit diesen können Sie auf einfache Weise Tracking-Tags auf Ihrer Website einrichten. Sie legen hier Regeln und Bedingungen fest und sie fügen Tracking-Tags auf Ihrer Website ein.
• Analytics-Plattformen – Zum Beispiel Google Analytics und Adobe Analytics. Diese nehmen Daten von Ihrer Website auf, verknüpfen sie und ermöglichen eine schnelle Analyse. Es gibt auch plattformspezifische Analyselösungen innerhalb von Werbeplattformen. Google Ads und Facebook Ads Manager verfügen beide über einfache Analysefunktionen.
• Customer Relationship Management (CRM)-Plattformen – zum Beispiel Hubspot und Salesforce. Diese werden normalerweise verwendet, wenn Ihre ultimativen Ziele die Generierung von Leads und das Verfolgen von Anmeldungen usw. sind.
• Datenverwaltungsplattformen (DMPs) – Diese werden in der Regel von allen Daten eines Unternehmens bevölkert und verwendet, um sie zu verbinden. Dies kann eine Kombination aus Online- und Offlinedaten sein. Beispiele sind Funnel.io, Tableau, SQL-Datenbanken und die Dienste von AWS. Diese verfügen oft auch über Visualisierungsmöglichkeiten.
• Datenvisualisierungstools – Diese nehmen Daten von Ihrer Analyseplattform oder DMP und ermöglichen es Ihnen, diese Informationen klar und brauchbar darzustellen. Häufig verwendete Beispiele reichen vom intuitiven (und kostenlosen) Google Datastudio bis hin zu Power Bi und Tableau. Wir verwenden auch einige unserer hauseigenen Marketingtechnologien, Ayima Query, um leistungsstarke Visualisierungen bereitzustellen.
• SEO-Software – Diese verfolgt die Leistung Ihres Marketings auf der Suchergebnisseite. Am häufigsten wird dafür die Google Search Console verwendet. Aber es gibt auch spezifischere Tools wie SEO Clarity, Moz und das Ayima Reporting Tool. Diese verfolgen Ihre Keyword-Rankings viel detaillierter.

Möchten Sie mehr erfahren? Ayima verfügt über ein engagiertes Marketinganalyseteam, um sicherzustellen, dass Kampagnen ordnungsgemäß verfolgt werden und unsere Kunden über die Tools verfügen, die sie benötigen, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Unsere Experten stehen Ihnen zur Verfügung, wenn Sie eine tiefergehende persönliche Analyse oder eine maßgeschneiderte Strategie wünschen. Sie können sich hier mit dem Team in Verbindung setzen, wir würden uns freuen, von Ihnen zu hören.