Influencer Marketing ROI: Wie Sie Ihren Chef davon überzeugen, dass EMV Mist ist

Veröffentlicht: 2023-03-02

Der Earned Media Value (EMV) ist eine Kennzahl, die viele Vermarkter verwenden, um den ROI des Influencer-Marketings zu messen, aber was wäre, wenn wir Ihnen sagen würden, dass EMV eigentlich … unwirksam ist?

In diesem Artikel erklären wir:

  • die Ursprünge von EMV und wie es zu einer so weit verbreiteten Verwendung kam
  • warum EMV keine gute Methode zur Messung des ROI von Influencer-Marketing ist, insbesondere wenn Sie leistungsorientiert sind
  • wie Sie Ihren Chef davon überzeugen, EMV aufzugeben (und welche Metrik Sie stattdessen verwenden könnten)

EMV: Die berüchtigte ROI-Metrik für Influencer-Marketing

Earned Media Value (EMV) – wir wissen es, aber woher kommt es? Es ist eigentlich eine Metrik, die sich aus etwas namens „Advertising Value Equivalents“ (AVE) entwickelt hat. Diese Metik wurde in der PR-Welt verwendet, um zu versuchen, den Wert einer organischen Erwähnung zu liefern, indem sie mit den Kosten für den Kauf einer Anzeige in einer Zeitung oder Zeitschrift gleichgesetzt wurde.

Interessanterweise wurden AVEs schließlich von den angesehensten Messexperten (zum Beispiel The Institute of Public Relations) als bedeutungslose und irreführende Metriken abgetan.

Ähnlich wie bei AVE versucht EMV, den Wert einer verdienten Influencer-Erwähnung bereitzustellen, indem es sie mit den Kosten für den Kauf digitaler Anzeigen gleichsetzt. Einerseits macht die Verbreitung von EMV Sinn, um Ausgaben zu rechtfertigen und den ROI von Influencer-Marketing zu messen. Vermarkter wollten eine Metrik, die für Führungskräfte und Teamkollegen außerhalb des Influencer-Marketings einfach und leicht verständlich ist – EMV bietet dies.

Andererseits gelten die Probleme, die PR-Experten mit AVEs hatten, auch für EMV in der Welt des Influencer-Marketings:

  • Die Metrik gibt Ihnen keinen Einblick, wie Sie Ihre Leistung tatsächlich verbessern können (ok, Sie haben mit einer Kampagne 50.000 € EMV verdient, was nun?)
  • Die Metrik kann nicht standardisiert berechnet werden, was zu einem Mangel an Transparenz und Konsistenz führt
  • Und vor allem korreliert der Dollarwert nicht mit einem ROI oder Umsatz!

Obwohl es sich am Ende des Tages einfach und befriedigend anfühlen mag, einer Kampagne einen einzigen Dollarwert zuzuweisen, ist die Realität, dass Ihre Marke diesen Geldwert nicht wirklich gewonnen hat. EMV verfehlt das Ziel bei zwei der wichtigsten Elemente zur Messung des ROI von Influencer-Marketing – dem Verständnis des Werts und dem Gewinnen von Erkenntnissen darüber, wie man es beim nächsten Mal besser machen kann.

Warum EMV in einem leistungsorientierten Influencer-Programm nichts zu suchen hat

„Warum messen wir etwas? Um besser zu werden. Die Herausforderung bei EMV besteht darin, dass es einen Dollar auf eine Metrik legt, die nicht wirklich den finanziellen Wert misst. Wenn Sie beispielsweise eine 10.000-Dollar-Kampagne abschließen und 1 Million Dollar an EMV erhalten, wird das schnell als „Wir haben einen Wert von einer Million Dollar geschaffen“ angesehen – aber das stimmt nicht. Ist das eine Million Dollar in Ihrem Umsatz? Ist es der Wert Ihres Unternehmens? Die Metrik misst weder den ROI noch hilft sie Ihnen zu verstehen, was tatsächlich funktioniert.“ — Evy Lyons, CMO von Traackr

Im Kern ist ein leistungsorientiertes Influencer-Programm eines, das effektiv, transparent, messbar und (am wichtigsten) vorhersehbar ist. Teams, die eine leistungsorientierte Influencer-Marketingstrategie verwenden, verwenden Daten, um alle Phasen von Kampagnen und Programmen zu verbessern, von der Festlegung von Zielen und KPIs über die Suche nach Influencern bis hin zur Steigerung der Wirkung während ihrer gesamten Customer Journey.

Einfach ausgedrückt: Die EMV-Methodik, einer verdienten sozialen Erwähnung einen willkürlichen Dollarwert zuzuweisen, liefert Ihnen nicht die Daten, die Sie zum Planen und Verbessern dieser Dinge benötigen. Stattdessen:

  • EMV fehlt es an Einsicht. Indem EMV ein falsches Gefühl für die monetären Auswirkungen vermittelt, verhindert es, dass Marketingspezialisten verstehen, welche Investitionen wirklich die Markenbekanntheit, die Produktüberlegung, den Website-Traffic, die Loyalität und den Umsatz steigern. Die Realität ist, dass Influencer-Marketing komplex ist – EMV erlaubt es Ihnen nicht, die Elemente Ihrer Kampagne zu verstehen, die funktioniert haben. Hatten Sie viele Erwähnungen, aber wenig Engagement? Welche Ebenen von Influencern oder Plattformen schnitten besser ab? Hatten Sie großartige Inhalte, erreichten aber einfach nicht die richtige Zielgruppe?
  • EMV knüpft nicht an individuelle Ziele an. Influencer-Marketing hat die Macht, viele verschiedene Bereiche Ihres Unternehmens zu beeinflussen, weshalb Ihre Key Performance Indicators (KPIs) mit Ihren Zielen übereinstimmen müssen. Fragen Sie sich, sagt mir EMV tatsächlich, ob eine Markenbekanntheits- oder Produkteinführungskampagne erfolgreich war? Benötigen unterschiedliche Arten von Kampagnen nicht unterschiedliche Informationen? Ebenso gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, beim Influencer-Marketing zu „gewinnen“. Was für eine Marke funktioniert, funktioniert möglicherweise nicht für eine andere. Wenn sowohl Ihre Marke als auch Ihr Konkurrent mit Kampagnen 10.000 € EMV verdienen, was sagt Ihnen das wirklich aus?
  • EMV ist ungezielt. Alles beginnt mit Ihrem Publikum. Wer sind Sie? Was wollen Sie? Interessieren sie sich für Ihre Marke? Wenn Sie EMV verwenden, um den Erfolg Ihres Influencer-Marketingprogramms zu messen, verstehen Sie nicht, ob Ihre Kampagnen Ihr ideales Publikum erreichen.

TLDR: Den Impressionen und Engagements auf Inhalten einen fiktiven Geldwert zuzuordnen, ist irreführend. Im besten Fall fühlst du dich gut bei etwas, das keine Rolle spielt. Im schlimmsten Fall verschwenden Sie Marketing-Dollar, ohne es zu wissen.

Tipp: Wenn Sie immer noch nicht überzeugt sind, finden Sie hier einen längeren Artikel, der Sie davon überzeugen soll, warum EMV für die Messung des Influencer-Marketing-ROI falsch ist.

Wie Sie Ihren Chef davon überzeugen können, dass EMV eine schlechte Methode ist, um den ROI des Influencer-Marketings zu messen

Ok, wenn du es noch nicht warst, bist du jetzt überzeugt, oder? Jetzt kommt der schwierige Teil, Ihr Team und Ihren Chef an Bord zu holen. Es kann ein langer und mühsamer Weg sein, Ihr Team davon zu überzeugen, von EMV (oder anderen Prozessen) abzuweichen. Aber es gibt im Allgemeinen eine goldene Regel, um jemanden davon zu überzeugen, etwas zu tun – machen Sie ihm klar, wie es ihm nützt.

„Was Ihre Stakeholder wollen, ist zu sehen, wie sich Influencer-Programme auf die Dinge auswirken, die ihnen wichtig sind. Zeigen Sie ihnen, wie Influencer-Programme auf ihre Geschäftsziele ausgerichtet sind, und bieten Sie eine klare Möglichkeit, den Erfolg zu messen.“ — Geo West, Gründer von HAPPY CAT Influencer Marketing Consultancy.

Bevor Sie diese Art von Gesprächen brechen, stellen Sie sicher, dass Sie die Herausforderungen der Person verstehen, der Sie vorschlagen, und passen Sie Ihren Ansatz an ihre Bedürfnisse an. Sobald Sie das haben, sollten Sie:

  • Bereiten Sie die Bühne vor. Ähnlich wie Sie Marketingstrategien für Ihre Kunden durchdenken, richten Sie Ihren Pitch ein, indem Sie eine wichtige Herausforderung wiederholen, die Sie anzugehen versuchen. Hat Ihr Chef oder Ihr Team das nagende Gefühl, dass sie den ROI des Influencer-Marketings nicht wirklich verstehen? Sind sie besorgt über die unzureichende Leistung von Influencer-Programmen? Gibt es eine allgemeine Verwirrung darüber, wie man sich verbessern kann/was als nächstes zu tun ist? Stellen Sie sicher, dass Sie konkrete Gründe angeben (siehe oben), warum EMV Ihr Team daran hindert, Entscheidungen zu treffen, die das Wachstum vorantreiben.
  • Verbinden Sie sich mit der größeren Organisation. Finden Sie Wege, dieses Gespräch mit breiteren Teams und Strategien zu verbinden, Bonuspunkte, wenn Sie auch ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugen können. Wenn Ihre Organisation beispielsweise das gesamte Marketingbudget kürzt, ist es vielleicht an der Zeit, sicherzustellen, dass Sie den ROI Ihres Influencer-Programms wirklich verstehen und messen können. Das Verständnis des ROI führt zu mehr Effizienz!
  • Verwenden Sie Daten, um Ihre Argumentation zu untermauern. Untermauern Sie Ihren Fall objektiv mit vielen Daten – vermeiden Sie Spekulationen oder persönliche Meinungen. Berichte über die Lage der Branche, Veröffentlichungen Dritter und Artikel von Vordenkern in der Branche sind ein guter Ausgangspunkt.
  • Stellen Sie eine alternative Lösung mit einem Aktionsplan bereit. Bevor Sie sich an Ihr Team wenden, stellen Sie sicher, dass Sie eine alternative Lösung recherchieren und sich für eine entscheiden. Wenn nicht EMV, was dann? Viele führende Marken verwenden beispielsweise stattdessen den Brand Vitality Score (VIT) von Traackr. Erfahren Sie mehr über die Verwendung von VIT zur Messung und Verbesserung des ROI von Influencer-Marketing.
  • Verwenden Sie Wettbewerbsbeispiele, um das Feuer anzuzünden. Letzten Endes können ungewohnte Prozesse und Methoden für erfahrene Teammitglieder riskant erscheinen. Die Verwendung von Fallstudien und Geschichten über Wettbewerber (oder andere bewundernswerte Marken) kann jede Unsicherheit beim Wechsel von EMV lindern. Wenn Sie etwas Handliches brauchen, haben Shiseido und Beekman 1802 beide großartige Fallstudien darüber, wie sie VIT anstelle von EMV verwendet haben, um ihre Influencer-Programme zu messen und zu verbessern.

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