So legen Sie konkrete Ziele und KPIs für das Influencer-Marketing-Programm fest

Viele Vermarkter kämpfen immer noch damit, konkrete Ziele und KPIs zu identifizieren, die den ROI (Return on Investment) ihres Influencer-Marketings verbessern. Tatsächlich sind sich 30 % der befragten Vermarkter nicht bewusst, wie der ROI ihres Influencer-Marketingprogramms im Vergleich zu anderen Marketingaktivitäten abschneidet, was auf eine Trennung zwischen Zielen und Leistungsmessung hindeutet.

Wenn es darauf ankommt, sollte das Setzen von Zielen Ihnen helfen, besser zu erkennen, wo Sie Verbesserungspotenzial haben. Wenn Sie nicht über die richtigen Benchmarks (oder nachverfolgten KPIs) verfügen, auf denen Sie Ihre Leistung basieren können, haben Sie keine Möglichkeit, Ihren Erfolg zu messen.

In diesem Artikel werde ich Sie durch einige Tipps zum Setzen von Zielen und KPIs führen, die ich in meinen acht Jahren in der Influencer-Marketing-Branche gelernt habe.

Wie man konkrete Influencer-Marketing-Programmziele und KPIs festlegt

Legen Sie spezifische Influencer-Marketing-Programmziele auf Makro- und Mikroebene fest

Ein großer Fehler, den ich oft gesehen habe – sie schränken Prioritäten nicht rücksichtslos ein. Wenn Sie versuchen, alles zu erreichen, können Sie sehr gut am Ende nichts erreichen. Ein besserer Ansatz besteht darin, ein einzelnes übergeordnetes Ziel auszuwählen und dann die Schritte zu diesem Ziel in kleinere Mikroziele aufzuteilen.

Angenommen, Sie haben erfahren, dass Ihr Kampagnenziel darin besteht, die Aufmerksamkeit für ein neues Produkt zu steigern. Obwohl dieses Ziel logisch sinnvoll ist, hilft Ihnen seine Unbestimmtheit nicht dabei, die spezifischen Taktiken oder KPIs zu bestimmen, die Sie festlegen müssen, um dieses Ziel zu erreichen. Ihre Influencer-Marketingziele – sowohl auf programmatischer als auch auf Kampagnenebene – sollten SMART sein:

• Spezifisch
• Messbar
• Erreichbar
• Relevant
• Zeit gebunden

Wenn wir dieses Kampagnenziel mit diesen Eigenschaften umschreiben würden, würden wir eher so etwas bekommen wie: unser neues Produkt diesen Monat von 30 % unserer Zielgruppe sehen lassen.

Nehmen wir zum Zwecke dieser Übung an, dass 30 % Ihrer Zielgruppe etwa 5 Millionen Menschen sind. Das bedeutet, dass ein taktischeres Ziel für Ihre Kampagne darin bestehen könnte, 5 Millionen Aufrufe oder 5 Millionen Impressionen für Inhalte dieser neuen Produkteinführungskampagne zu erzielen.

Das Tolle an diesem Ansatz ist, dass er einen natürlichen Weg zum Nachdenken über Taktiken schafft. Sie haben jetzt ein bestimmtes Ziel vor Augen, also wie wollen Sie es erreichen? Werden Sie fünf hochkarätige Influencer (die alle zwischen 1 und 5 Millionen potenzielle Reichweite haben) auswählen, um gesponserte Posts über Ihr Produkt zu erstellen? Oder werden Sie eine größere Gruppe von Mid-Tier- und Makro-Influencern sponsern, deren Inhalt dann aber durch ein breiteres Geschenkprogramm ergänzen, damit Sie auch durch organische Erwähnungen etwas Aufmerksamkeit erlangen können?

Legen Sie KPIs fest, die flexibel, aber direkt mit Ihren Zielen verknüpft sind

Sobald Sie Ihre Ziele verfeinert und begonnen haben, einige Taktiken zu durchdenken, ist es an der Zeit, Ihre KPIs (Key Performance Indicators) festzulegen. Fragen Sie sich, messe ich etwas, das wirklich den Fortschritt in Richtung meines Ziels anzeigt?

Wenn Sie versuchen, die Leistung der von Ihnen aktivierten Influencer zu messen, sollten Sie sicherstellen, dass Sie Influencer-Marketing-KPIs verwenden, die „Äpfel mit Äpfeln“ vergleichen können. Als Best Practice sollten Sie Metriken vermeiden, die sich ausschließlich auf das Volumen oder absolute Zahlen konzentrieren, da die Daten oft unfair (und ungenau) in Richtung Influencer mit größerem Publikum verzerrt werden. Wenn Sie beispielsweise einen VIP-Influencer (5+ Millionen Follower) mit einem Makro-Tier-Influencer (50.000-250.000 Follower) vergleichen, erzielt der VIP aufgrund seiner Größe wahrscheinlich mehr Aufrufe. Hier sind einige Influencer-Marketing-KPIs, die sich gut zur Leistungsmessung eignen:

• View-Rate oder Engagement-Rate : Vergleichen Sie Influencer und ihre Inhalte basierend auf View-Rate oder Engagement-Rate statt auf Gesamtansichten oder Engagements! Dies normalisiert die Größe ihres Publikums und bedeutet letztendlich, dass die Bewertung ihrer Leistung proportional zu ihrer Reichweite ist (dh es gibt keine unfaire Voreingenommenheit gegenüber Influencern mit großer Fangemeinde).
• Kennzahlen zur Ausgabeneffizienz : Es ist wichtig, Kosten pro Impression, Kosten pro Engagement und Kosten pro Ansicht zu vergleichen, da Sie so ein objektives Gefühl dafür bekommen, wie viel Einfluss jeder Partner auf Ihre Investition hat. Zum Beispiel könnten Sie Influencer A doppelt so viel zahlen wie Influencer B, aber wenn die Ausgabeneffizienzmetriken von Influencer A zeigen, dass sie den ROI um das Doppelte steigern, sind die $$ es in der Tat wert.
• Kostenäquivalenzmetrik: Diese misst die Wirksamkeit Ihrer Influencer-Marketinginvestitionen und ist vielleicht die größte Herausforderung von allen. Viele führende Marken – insbesondere in der Beauty-Branche – nutzen dafür den Brand Vitality Score (VIT) VIT von Traackr. VIT besteht aus drei Elementen: Sichtbarkeit (Reichweite des Inhalts), Wirkung (erzeugtes Engagement) und Vertrauen (Qualität des Inhalts auf das Markenimage) und kann verwendet werden, um den Erfolg eines Beitrags oder einer Kampagne zu messen und die Zuverlässigkeit zu verbessern Ihre ROI- und Investitionsmodelle. VIT ermöglicht es Ihnen auch, Ihre Strategie mit Wettbewerbern zu vergleichen, indem Sie die gleichen KPIs aus öffentlich verfügbaren Daten in großem Umfang verwenden (z. B. dieses Beauty Brand Leaderboard).

„Natürlich sehen wir uns jeden Tag Metriken wie Videoaufrufe und Interaktionen an, aber VIT ist unser Nordstern. Es ermöglicht uns, einen Schritt zurückzutreten und zu verstehen, wo wir uns in unserem Wettbewerbsumfeld befinden und wie wir bei unserem Publikum ankommen. Es ist eine erstaunliche Metrik, um das Gesamtbild zu betrachten.“ — Brad Farrell, CMO von Beekman 1802

Eine andere Sache, die Sie beim Festlegen von KPIs für eine Influencer-Marketingkampagne beachten sollten, ist die Verwendung aller historischen Daten, die Sie als Ausgangspunkt verwenden können. Wenn es richtig gemacht wird, kann dies helfen, einen Maßstab zu setzen, an dem Sie arbeiten können, obwohl Sie natürlich immer wichtige Details wie Ressourcen oder Investitionsniveaus berücksichtigen sollten.

Tipp: Achten Sie darauf, diese KPIs in Echtzeit zu tracken! Ein Influencer-Marketing-Tool wie Traackr gibt Ihrem Team die Möglichkeit, den Fortschritt Ihrer Kampagne zu sehen und zu bewerten, wie es verbessert werden kann.

Besprechen Sie immer, immer die Ziele und KPIs Ihres Influencer-Marketingprogramms

Schließlich, wenn es um das Setzen von Zielen geht, wollen Sie sie nicht „setzen und vergessen“. Das Festlegen guter Influencer-Marketing-Programmziele und KPIs sowie das Reagieren auf Metriken in Echtzeit ist eine Fähigkeit, die ständig geübt werden muss. Ein Teil dieser Praxis besteht darin, einen unerschrockenen Blick darauf zu werfen, wo Sie Ihre Ziele verfehlt oder übertroffen haben, und umsetzbare Erkenntnisse zu sammeln, um zukünftige Kampagnen zu informieren. Überlegen Sie, was die Gründe für Ihren Fortschritt bei Ihren Zielen waren (ob gut oder schlecht).

• Wenn Sie ein Tor nicht erreicht haben, lag das daran, dass Ihre Taktik versagt hat? Oder weil Sie nicht die richtigen KPIs verfolgt haben, um in die richtige Richtung zu gehen?
• Wenn Sie Ihr Ziel übertroffen haben, wie können Sie diese Best Practice auf Ihre nächste Kampagne anwenden? Und wie könnten Sie Ihre Ziele aggressiver gestalten, um sich beim nächsten Mal zu verbessern?

Die einzige Möglichkeit, Ihre Leistung zu optimieren, besteht darin, sie zu verstehen und Daten zu verwenden, um die Grundlage Ihrer Influencer-Marketingstrategie zu bilden.