IDFA Opt-In: Wie Apple-Datenschutz-Updates die App-Wirtschaft neu gestalten werden
Veröffentlicht: 2020-08-14Am 22. Juni, während der WWDC 2020, kündigte Apple mehrere datenschutzbezogene Updates an, die noch in diesem Jahr in Kraft treten werden. Die Datenschutzwelle betrifft unter Druck gesetzte digitale Werbung, ihren Ansatz zur Verwendung von Drittanbieter-Identifikatoren zu überdenken. So kündigte Apple starke Einschränkungen für die Arbeit von IDFA an – seiner ID für die In-App-Umgebung auf IOS-Geräten, ein Äquivalent zu Drittanbieter-Cookies im Web.
Die Änderungen treten mit der Veröffentlichung von iOS 14 Mitte September in Kraft und werden die IDFA-Funktionalität erheblich einschränken und die etablierten Methoden der Zielgruppenplanung, Ausrichtung, Attribution und Leistungsmessung stören. Wenn IDFA bald tot ist, was können Werbetreibende und App-Entwickler tun, um Risiken zu mindern?
IDFA-Anmeldung
IDFA ist ein Tool, mit dem Werbetreibende die Aktivitäten der Benutzer im gesamten iOS-Anwendungsökosystem verfolgen und App-Installationen und -Ereignisse Werbeaktivitäten zuordnen. Derzeit setzt die Installation einer App die Zustimmung zur Verwendung von IDFA für Tracking- und Targeting-Zwecke aller Anwendungen auf dem Gerät des Benutzers voraus.
In iOS 14 müssen alle Apps die Zustimmung zur Verwendung von IDFA für das Tracking anfordern.
Wenn der Benutzer auf IOS 14 aktualisiert, ist der IDFA sofort nicht mehr für alle Benutzer-Apps verfügbar . Sobald der Nutzer eine der Apps startet, erhält er eine Aufforderung zur erneuten Nutzung von IDFA durch die App, die sogenannte Opt-In-Nachricht . Wenn der Benutzer die Anfrage überspringt oder ablehnt, darf die Anwendung sie nicht erneut anfordern.
Falls sich der Benutzer jemals für die Anmeldung entscheidet, muss er tief in die Einstellungen gehen. Es gibt kein universelles Opt-In und jede App muss den Prozess einzeln durchlaufen.
Konsequenzen für App-Entwickler
Die Entfernung der Werbe-ID ist für einen Publisher immer eine schlechte Nachricht und untergräbt das gesamte werbefinanzierte Geschäftsmodell. Die Eliminierung von Drittanbieter-Identifikatoren beeinträchtigt die Segmentierung, das Anzeigen-Targeting, die Attribution und die Messung, was zu einem durchschnittlichen Rückgang der Werbeeinnahmen um 52 % führt.
Experten für mobiles Marketing gehen davon aus, dass sich nur etwa 20 % der Nutzer für eine Teilnahme entscheiden, wenn ein bedrohliches Pop-up angezeigt wird. Optimistischere Prognosen gehen von einer Opt-in-Rate von etwa 65 % aus. Publisher können viel weniger adressierbare Impressionen anbieten, was sich auf ihre Werbeeinnahmen auswirkt.
Laut Tetiana Sichko, Business Development Manager bei Admixer , kann das Update Monetarisierungsmodelle verändern:
„Der Wegfall von Anzeigen-IDs drückt die CPMs und zwingt den Anzeigenmarkt, auf CPC-/CPI-Modelle umzusteigen, was sich positiv auf die Performance-Kampagnen auswirken wird. App-Entwickler müssten bei ihren eigenen Strategien zur Nutzerakquise sorgfältiger, verantwortungsbewusster bei ihren Betrugsbekämpfungsrichtlinien sowie erfinderischer bei Methoden zur Umsatzgenerierung sein.“
Nachfragepartner, DSPs und Anzeigenbörsen verlassen sich auf Gerätekennungen, um das Anzeigeninventar zu bewerten. Ein leitender Angestellter oder ein Teenager kann die Anzeige in dem hyper-lässigen Spiel sehen. Infolgedessen haben Anzeigen-Placements unterschiedliche Werte und unterschiedliche Markups, aber ohne die entsprechende ID könnten Werbetreibende dies nie feststellen.
App-Entwickler müssen neue Wege finden, um Kunden zum Opt-in zu motivieren und gleichzeitig ausreichende Datenschutzmaßnahmen zu implementieren.
Konsequenzen für Werbetreibende
Die neuen IDFA-Beschränkungen werden das Leben von Werbetreibenden erheblich erschweren. Nach den konservativsten Schätzungen sinkt die Anzahl der gezielten Impressionen auf 50 %.
Werbetreibende haben keinen Zugriff mehr auf enge Zielgruppensegmente und deterministisches 1-zu-1-Targeting. Sie verlieren das Toolkit für granulares Reporting und müssen sich stattdessen auf eine sehr breite Kategorisierung verlassen.
Ivan Fedorov, New Business Director bei Admixer, weist auf die Auswirkungen des neuen Datenschutz-Updates hin:
„Diese Änderung wird die Segmentierungs- und Bindungsszenarien der bestehenden Werbetreibenden zum Absturz bringen. Die meisten Marken verfügen über gut strukturierte Nutzerbasen und erprobte Ansätze zur Wiedereinbindung der Nutzer, ganz zu schweigen von KI-basierten Optimierungsmodellen für ROAS und LTV. Mit der Einstellung von IDFA verlieren diese Ansätze ihre Relevanz und der größte Teil des Kundenstamms könnte für Remarketing-Mechanismen unbrauchbar werden.“
Ohne die Werbe-ID können Vermarkter keine effektiven Retargeting-Kampagnen oder die Häufigkeit von Obergrenzen festlegen. Werbetreibende können Nutzer immer noch basierend auf Nicht-IDFA-Daten wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern erneut ansprechen, aber nur sehr wenige Apps sammeln diese Art von Informationen.
Konsequenzen für die App-Branche
Michael Sweeney, Head of Marketing bei Clearcode, erklärte, wie sich die bevorstehenden Änderungen auf Programmatic Advertising auswirken werden
„Die Datenschutzänderungen in den In-App-Mobil- und Webbrowser-Umgebungen führen dazu, dass programmatische Werbung weg von der 1-zu-1-Identifizierung hin zu datenschutzfreundlicheren Alternativen wird. Die wahre Herausforderung für App-Entwickler, AdTech-Unternehmen und Werbetreibende besteht darin, weiterhin effektive Werbung (Zielgruppenausrichtung, genaue Attribution usw.) bereitzustellen, jedoch mit einem stärkeren Fokus auf den Datenschutz. Das ist leider leichter gesagt als getan."
SDKs
IDFA ist ein Eckpfeiler mobiler Marketingtechnologien, die Kampagnen messen, neue App-Nutzer finden und Zielgruppen segmentieren. Das Opt-out von IDFA macht viele dieser Tools nutzlos . Zum Beispiel liefert das Facebook SDK App Event Optimization (AEO) und Value Optimization (VO) nicht mehr mit der gleichen Präzision:
- AEO – Anzeigen an Personen schalten, die mit größerer Wahrscheinlichkeit wertvolle Aktionen in ihren Apps ausführen
- VO – Anzeigen an Personen schalten, die wahrscheinlich mehr In-App-Ausgaben ausgeben.
GAID
Google hat eine eigene Kennung für Apps – die Google Advertising ID (GAID), die noch aktiv ist. Google und Apple gingen jedoch immer Hand in Hand mit ihren Datenschutzinitiativen, und es wird logisch sein, wenn Google Apple folgt und auch GAID-Opt-In vornimmt.
Der bemerkenswerte Unterschied zwischen den beiden Identifikatoren besteht darin, dass GAID zusätzliche Funktionen für die Zuordnung nach der Installation bietet – den Google Play Store-Referrer-Parameter. Es kann an Links angehängt und verwendet werden, um Conversions abzubilden und die Installationen zuzuordnen. Daher kann das mögliche Opt-in für GAID die Retargeting-Bemühungen trüben, hat aber keine dramatischen Auswirkungen auf die Attribution .
IDFV
Die drohenden Restriktionen bei IDFA können zu einer Konsolidierung auf dem App-Markt führen . Es gibt eine spezifische Kennung für Anbieter – IDFV, eine ID für Herausgeber mehrerer Apps.
App-Entwickler können mehrere geringwertige Apps kaufen, um einen größeren Fußabdruck an Gerätekennungen (IDFVs) zu haben, um Benutzer in ihren Apps erneut anzusprechen. Infolgedessen kann der Markt den Anstieg der App-Bestände mit umfangreichen Bibliotheken von mobilen Anwendungen oder Spielen sehen.
Mögliche Lösungen
SKAdNetwork
Natürlich hat Apple die Branche nicht hängen gelassen und eine mögliche Lösung angeboten – SKAdNetwork. Diese Lösung stellt Werbetreibenden Conversion-Informationen zur Verfügung, ohne Daten auf Geräte- oder Nutzerebene preiszugeben . Die SKAdNetwork API empfängt Metadaten von Anzeigenklicks und sendet Postbacks zu den App-Installationen. In iOS 14 hat Apple mehrere neue Parameter in SKAdNetwork eingeführt, die Daten über den Quell-Publisher und das Conversion-Ereignis übermitteln.
Fingertippen
Die Änderungen in IDFA können den Übergang vom Zielgruppen-Targeting basierend auf den Nutzerdaten zu einem stärker kontextbezogenen Targeting markieren.
Apps sind von anderen digitalen Marketingumgebungen isoliert; mobile Browser können beispielsweise nicht auf den IDFA zugreifen. Daher verwenden Marketing-Messunternehmen (MMPs) eine Technik namens Fingertipping, um die Punkte zu verbinden und das Web mit App-Conversions zu verknüpfen.
Fingertipping beinhaltet das Sammeln von Indiziendaten von mobilen Geräten , wie IP-Adressen, Softwareversionen und Gerätetyp, um eine sogenannte Signatur zu generieren, um den Benutzer wahrscheinlich zu erkennen. Die Signaturen werden sowohl für Anzeigenklicks als auch für App-Initialen gesammelt und dann abgeglichen, um die Conversions zu identifizieren. In der Post-IFDA-Welt kann die Zuordnung der App zum App-Flow ähnlich wie beim Web-to-App-Flow mit Fingertipping gemessen werden.
MMPs
Mobile Messpartner wie Adjust oder Appsflyer sind Prüfer der mobilen Werbebranche. Sie verwenden zusätzliche technische Lösungen, um die Ergebnisse der Werbekampagnen zuzuordnen und mit Werbenetzwerken zu verknüpfen.
Ohne die deterministischen Daten aus IDFA, Multi-Touch und Last-Touch-Attribution wird die Darstellung der Customer Journey immer schwieriger . MMPs sind ideal positioniert, um Installationsbelege, Kampagnen- und Ereigniskennungen zu aggregieren, sie mit Kampagnenmetriken zu vergleichen und probabilistische Berichte bereitzustellen.
Abschluss
Die angekündigten Änderungen am IDFA signalisieren eine komplette Umwälzung des Ökosystems, die bestehende Tracking- und Attributionsmodelle stören wird. Die Industrie hat sich noch nicht für die universelle Lösung entschieden, das SKAdNetwork ist noch in Arbeit und Marktteilnehmer evaluieren aktiv andere Lösungen.
Empfehlungen für App-Entwickler
Das Opt-out von IDFA ist unvermeidlich und App-Entwickler müssen alle notwendigen Vorbereitungen treffen, bevor iOS14 veröffentlicht wird.
- In erster Linie sollten App-Publisher in SKAdNetwork integrieren, wenn sie dies noch nicht getan haben.
- Zweitens müssen die Herausgeber einen Opt-In-Wortlaut für die einmalige Anzeige von Apple vorlegen, um die IDFA-Nutzung aufrechtzuerhalten, sobald iOS14 vorhanden ist.
Empfehlungen für Werbetreibende
Werbetreibende, die auf In-App-Werbung auf iOS angewiesen sind, müssen ihren Umgang mit Daten im Einklang mit den aktualisierten Datenschutzbestimmungen überdenken, ihren Tech-Stack und ihre MMPs überprüfen oder sich auf die Post-IDFA-Welt vorbereiten.
Bei weniger als 50 % der angemeldeten Zielgruppe ist es schwierig, eine nachhaltige Strategie zur Nutzerakquise zu entwickeln und übermäßige Ausgaben in Bezug auf ungenaue Begrenzungen, falsche Zielgruppenausrichtung, das Erreichen bestehender Kunden mit der falschen Botschaft usw. zu vermeiden. Es wird einige Zeit dauern neue Wege zur Skalierung der Nutzerakquise zu erarbeiten und erfordert neue Tools und Dienste, um die Wirksamkeit ohne Abhängigkeit von Nutzerwerbe-IDs zu bewerten.
Werbetreibende sollten die Zeit vor der Veröffentlichung von iOS 14 nutzen, um neue Tracking- und Attributionsmodelle basierend auf den verfügbaren Daten von Drittanbietern zu testen, um die Customer Decision Journeys zu verstehen.
Werbetreibende sollten Daten anreichern und Partnerschaften mit Kunden, Anbietern und Big-Data-Eigentümern eingehen, um Querverweise auf Zielgruppen zu erstellen und zusätzliche Kennungen hinzuzufügen, um Benutzerdiagramme zu erstellen.
