Das IAB veröffentlicht neue Richtlinien, wenn die Einzelhandelsmediennetzwerke ausgereift sind

Das IAB hat diese Woche neue Richtlinien zur Verbesserung der Messung in Retail Media Networks (RMNs) eingeführt. Die Richtlinien können bis zum 13. Oktober öffentlich kommentiert werden.

Die Richtlinien werden von Werbetreibenden und Agenturen begrüßt, die ihre RMN-Werbeausgaben erhöhen möchten, insbesondere wenn die Branche stärker standardisiert ist. Laut einer neuen IAB-Studie nannten fast zwei Drittel der Anzeigenkäufer (62 %) das Fehlen von Messstandards als größte Herausforderung für weiteres Wachstum. Sowohl die Leitlinien als auch die Studie wurden auf der ersten Veranstaltung des IAB Connected Commerce Summit: Retail Reimagined in New York veröffentlicht.

Warum es uns wichtig ist. RMNs sind für Werbetreibende aufgrund des umfassenden Wissens der Einzelhändler über ihre Kunden attraktiv. Werbetreibende und Agenturen müssen jedoch in der Lage sein, netzwerkübergreifende Vergleiche durchzuführen und die Wirkung von Kampagnen in RMNs im Vergleich zu externen Kanälen zu messen, um nachzuweisen, dass sich die Investition lohnt.

Personalisierung und Verbrauchereinblicke. Der Wert von RMNs ist für Marken offensichtlich, die nicht über das gleiche Maß an Kaufdaten und anderen Erkenntnissen verfügen wie Einzelhändler. Aufgrund strengerer Datenschutzbestimmungen und der schrittweisen Abschaffung von Drittanbieter-Cookies ist es auch schwieriger, an Erstanbieterdaten für die Personalisierung zu kommen.

„Vermarkter haben durch Cookies und Identifikatoren von Drittanbietern viele Signale verloren, sodass RMNs es Marken ermöglichen, die Personalisierung und die Verbindung, die Marken wirklich mit Verbrauchern haben möchten, wirklich wiederherzustellen, insbesondere auf der CPG-Seite (Consumer Packaged Goods), wo Marken beginnen mit dem Aufbau von First-Party-Daten – aber bis dahin ist es noch ein weiter Weg“, sagte Jeffrey Bustos, Vizepräsident für die Messung von Adressierbarkeitsdaten beim IAB.

„RMNs bieten Marken die Möglichkeit, Kundeneinblicke zu verstehen, Botschaften zu entwickeln und, was am wichtigsten ist, eine geschlossene Messkette bereitzustellen“, sagte Bustos. „Offensichtlich wird es immer schwieriger, Dinge zu messen, und RMNs ermöglichen es, den Einfluss von Medien auf Ergebnisse zu verstehen.“

Richtlinien. Das IAB arbeitete mit dem Media Rating Council (MRC) zusammen, um die IAB/MRCRetail Media Measurement Guidelines zu erstellen. Die Leitlinien konzentrieren sich auf vier Schlüsselbereiche:

• Transparenz und Konsistenz: Klare Definitionen und Methoden sollten die Norm sein, damit die Beteiligten die Kennzahlen einfach vergleichen können.
• Genauigkeit und Zuverlässigkeit: Setzen Sie robuste Methoden und Technologien ein, die darauf ausgelegt sind, Fehler zu minimieren und sich an sich entwickelnde Landschaften anzupassen.
• Datenschutz und Sicherheit: Halten Sie Datenschutzbestimmungen wie DSGVO und CCPA ein und implementieren Sie strenge Sicherheitsmaßnahmen zum Schutz der Benutzerdaten.
• Einhaltung von Branchenstandards: Ausrichtung auf Best Practices, die von MRC, IAB und anderen Branchenverbänden festgelegt wurden.

Datengenauigkeit. Wichtige Richtlinien zur Datenqualität und -genauigkeit zielen darauf ab, das Vertrauen der Werbetreibenden in RMN-Kampagnenberichte sicherzustellen. Die Richtlinien empfehlen, dass RMN-Messinstrumente und -methoden regelmäßig kalibriert und validiert werden (mindestens jährlich). RMNs sollten außerdem konsistente Datenerfassungsprozesse sowohl für interne als auch für Prüfzwecke beibehalten.

Darüber hinaus werden RMNs auf die Spider- und Bots-Liste des IAB Tech Lab verwiesen, um ungültigen Datenverkehr herauszufiltern. RMNs werden außerdem dazu ermutigt, Daten mit bekannten Benchmarks zu vergleichen, um potenzielle Verzerrungen und Ungenauigkeiten zu identifizieren und zu korrigieren.

Messung im Laden. Die Richtlinien umfassen Messungen für digitale Kanäle sowie digitale ortsbasierte Umgebungen (DPB) im Geschäft. Beispielsweise müssen In-Store-Zonen am physischen Standort eingerichtet werden, um den Fußgängerverkehr und Sensordaten bestimmten Bildschirmen zuzuordnen, auf denen Werbung gezeigt wird.

Während die neuen Richtlinien aufschlüsseln, wie Einzelhändler Taxonomie und Messung auf visuelle und akustische Anzeigen anwenden können, verweisen RMNs auf die MRC Digital Place-Based Audience Measurement Standards, um weitere Hinweise zu Präsenz und Anzeigenimpressionen an physischen Standorten zu erhalten.

Herausforderungen für das RMN-Wachstum. Laut der IAB-Studie mit 200 Werbetreibenden und Agenturen, die jährlich 5 Millionen US-Dollar oder mehr für RMNs ausgeben, gaben fast 70 % der RMN-Käufer an, dass „die Komplexität des Kaufprozesses“ das größte Hindernis für das Wachstum von RMNs sei. Darüber hinaus nannten 60 % „Transparenz“ eine Herausforderung für RMNs.

Steigende Budgets. Diese Werbetreibenden gehen davon aus, dass sie ihr RMN-Budget in diesem Jahr gegenüber 2022 im Durchschnitt um 11 % erhöhen werden. Werbetreibende mit Ausgaben zwischen 30 und 60 Millionen US-Dollar gaben an, dass sie ihre Ausgaben im Durchschnitt um 15 % erhöhen würden.

Um den Anstieg der RMN-Ausgaben zu finanzieren, verteilen Marken der Studie zufolge Gelder von digitalen Plattformen und traditionellen, nicht werblichen Medien wie „Shopper/Trade-Marketing“.

Top-Gründe für RMN-Werbung. Hier sehen Sie die wichtigsten Gründe, die Werbetreibende für ihre Investition in RMNs angegeben haben.

Bemerkenswerterweise gaben nur 28 % der Befragten an, dass die Händlerpartnerschaft den Medienkauf erforderte.

Erfahren Sie mehr: Was Marken und Einzelhändler über RMNs wissen müssen