IAB ALM 2022: Vom Pivot zum Datenschutz

Im Februar fand das IAB Annual Leadership Meeting (ALM) 2022 statt, bei dem Branchenführer über die wichtigsten Adtech-Trends und -Herausforderungen diskutierten. Die Marktteilnehmer konzentrierten sich auf programmatische Trends, das Portfolio von Adressierbarkeitslösungen, Rahmenbedingungen und Technologien für den Datenschutz von Verbrauchern. Berücksichtigt wurden auch die Talentkrise in der Digitalbranche, das Wachstum von Connected TV, eine Vision für Identität im Jahr 2022, Werbebetrug, Transparenz und Sicherheit der Lieferkette, Influencer-Marketing und vieles mehr.

Unser Director of Programmatic Operations, Yaroslav Kholod, nahm an dieser Veranstaltung teil und brachte uns den Hintergrund des Treffens und Einblicke.

Änderungen in der Messung und Adressierbarkeit

Es bleibt immer weniger Zeit, bis Google die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies in Chrome zurückzieht, daher verspricht 2022, das Jahr zu werden, in dem Publisher, Technologieanbieter und Vermarkter weiterhin Lösungen für Zielgruppen-Targeting und Anzeigenschaltung testen werden.

Wir beobachten die Aktualisierungen der Datenschutz- und Compliance-Vorschriften, das Aufkommen neuer geschäftlicher und technischer Anforderungen, Plattform-Upgrades und die Entwicklung von Regeln und Vorschriften von Technologieunternehmen wie Apple, Facebook und Google. All dies erfordert, dass Branchenführer neue Standards implementieren und nach neuen Lösungen suchen.

Die wichtigsten Diskussionsthemen auf der Veranstaltung waren Datenschutz und Adressierbarkeit sowie globale Vorschriften zur Datennutzung. Obwohl Datenschutz und Adressierbarkeit einander widersprechen, hat die Industrie keine Antwort, um eine Balance zwischen ihnen zu finden. Infolgedessen drängt eine solche Unsicherheit die Branchenakteure nicht, etwas zu tun, und laut IAB State of Data Report 2022:

• Weniger als die Hälfte der Branchenführer (46 %) geben an, sich mit der Datenschutz-Sandbox von Google auskennen. Dies deutet auf einen allgemeinen Mangel an Aufmerksamkeit hin, die erforderlich ist, um zukünftige offene Webmöglichkeiten vollständig zu verstehen, die sich auf die Adressierbarkeit und Messung auswirken werden.
• Trotz der breiten Akzeptanz und Integration des OM SDK haben nur 15 % der Verkäufer es übernommen und nutzen seine Fähigkeit, eine standardisierte datenschutzkonforme Messung der Sichtbarkeit und Verifizierung von Videos und mobilen Apps ihrer Kunden zu ermöglichen.

Wir können das gleiche Bewusstsein für andere Initiativen zur Adressierbarkeit erwarten. Die Zukunft der Adressierbarkeit sollte verbraucherzentriert sein. Das bedeutet, dass alle Cookie-Ersatz-Tools die wichtigsten Datenschutzbedenken nicht lösen, da sie auf der Grundlage von Maschine-zu-Maschine-Transaktionen und ohne direkte Interaktion mit den Verbrauchern funktionieren. Auf der anderen Seite gibt es keine Ideen, wie Verbraucher mit allen Hunderten von Marktteilnehmern interagieren können, ohne ihrer UX zu schaden.

Im Jahr 2021 schuf das IAB Tech Lab einen Rahmen für einen Portfolio-Ansatz zu Datenschutz und Adressierbarkeit. Für 2022 planen sie die Einführung der Global Privacy Platform, der Accountability Platform, die sicherstellen soll, dass die Zustimmung der Verbraucher und der Datenschutz durchgesetzt werden, die Fertigstellung der vom Verkäufer definierten Zielgruppenspezifikationen und eine laufende Bewertung anderer Initiativen zum Datenschutz und zur Adressierbarkeit der Verbraucher. Ohne Kooperationen mit anderen global agierenden Unternehmen und eine einheitliche Gesetzgebung für Länder und erst recht für Staaten geht aber nichts.

Im vergangenen Jahr gab es keine wesentlichen Fortschritte bei der Schaffung eines einheitlichen Bundesgesetzes in den Vereinigten Staaten, das zu einem Maßstab für die Datenschutzgesetzgebung in anderen Ländern werden könnte.

Darüber hinaus wird diese Situation kompliziert, da laut der belgischen Datenschutzbehörde das Transparency and Consent Framework (TCF) des IAB Europe gegen eine Reihe von Bestimmungen der DSGVO, dem umfassenden Datenschutzgesetz der Europäischen Union, verstößt. Wenn der TCF nicht korrigiert wird, wird das Framework als illegitim angesehen und Strafen folgen.

Der Talent-Crunch

Was braucht es, um Top-Talente in einer Welt zu finden, zu inspirieren und zu halten, in der die typische Arbeitsplatzdynamik neu geschrieben wurde? Auf Amerikas digitales Werbeökosystem lastet eine Talentkrise. Die Prognose basiert auf einer Reihe offener und anonymer Interviews mit etwa 20 CMOs, CIOs, CROs und anderen Führungskräften der Branche auf der Käufer- und Verkäuferseite unter der Leitung von IAB und PwC.

Die befragten Führungskräfte identifizierten drei Hauptherausforderungen: ein harter Wettbewerb um die Gewinnung und Bindung von Talenten in Verbindung mit der Förderung der DEI-Unternehmenspolitik, eine wachsende Vertrauenslücke bei den Verbrauchern und eine drohende staatliche Kontrolle in der Werbebranche. Laut einer im August veröffentlichten Pulsumfrage von PwC in den USA zur Zukunft der Arbeit sehen sich 88 % der Führungskräfte einer überdurchschnittlichen Fluktuation gegenüber und 65 % der Mitarbeiter geben an, dass sie nach einem neuen Job suchen. Das ist eine echte Herausforderung, denn die Branche braucht kompetente und engagierte Arbeitskräfte, um zu wachsen.

Im Juli 2020 startete das IAB ein Rahmenprogramm namens The Inclusive Institute, um die Diversitätsstandards der Branche durch Bildung, Öffentlichkeitsarbeit und Führungskräfteentwicklung zu verbessern. Als Teil dieser Bemühungen startet das IAB auch ein Ausbildungsprogramm, um Mitgliedsunternehmen dabei zu unterstützen, Mentoring und Schulungen am Arbeitsplatz anzubieten, um vielfältigere Kandidaten für Anzeigentechnologie, digitale Medien und Marketing zu gewinnen. Dennoch bleibt das Ungleichgewicht zwischen Arbeitskräftenachfrage und -angebot bestehen.

Streaming und Connected-TV

Die Ausgaben für digitale Werbung von CTV erleben ein phänomenales Wachstum. Der Medienkonsum erreichte ein Allzeithoch, und der anhaltende Aufstieg von Streaming und vernetztem Fernsehen schuf mehr Möglichkeiten für Werbetreibende, ihre Verbraucher zu erreichen.

Um dieses Nachfragewachstum zu unterstützen, versorgen ihn viele CTV-Anbieter mit neuen Shows und Kanälen, die mehrere Zielgruppensegmente ansprechen. Sowohl kostenlose werbefinanzierte Streaming-Kanäle (FAST) als auch werbefinanzierte Video-on-Demand-Kanäle (AVOD) können Zuschauer mit unterhaltsamen Inhalten wie großen Blockbuster-Filmen anziehen, ohne dass ein kostenpflichtiges Abonnement abgeschlossen werden muss. Daher wird das auf diesen Plattformen verfügbare Anzeigeninventar in diesem Jahr heiß begehrt sein.

Darüber hinaus kann 2022 ein Jahr werden, in dem Werbeagenturen und ihre DSPs mit Hilfe von SPO die Kontrolle über ihre CTV-Versorgungsstrategien erlangen und beginnen, strategische Beziehungen zu SSPs aufzubauen. Sie können sichere Versorgungswege anbieten, die von allen Protokollen des IAB Tech Lab unterstützt werden. Dazu gehört die Unterstützung der neuen Parameter, die in die OpenRTB-Spezifikation eingeführt werden, um sicherzustellen, dass Marken, ihre Agenturen und DSPs die datenschutzkonformen Targeting-Möglichkeiten, die jetzt in CTV vorhanden sind, voll ausschöpfen können.

Dennoch muss die Branche einige Blockaden überwinden, um ihre volle Kraft zu entfalten, darunter Fragmentierung, Zugänglichkeit, Messung und fehlende Standardisierung. All dies muss in der Tat im Jahr 2022 und darüber hinaus angegangen werden.

Die Bedeutung von First-Party-Daten

First-Party-Daten werden immer wertvoller. Die Targeting-Möglichkeiten von Drittanbietern nehmen ab, und die Verschärfung der staatlichen Gesetzgebung bedeutet, dass Informationen von Drittanbietern nicht mehr so ​​​​hilfreich sind wie zuvor. Darüber hinaus werden die Benutzer immer datenschutzbewusster und möchten, dass ihre Datenschutzpräferenzen berücksichtigt werden.

In diesem Zusammenhang nahmen viele Einzelhändler und Datenunternehmen an der Konferenz teil, da sie deren Relevanz im Zeitalter der Ablehnung von Cookies durch Drittanbieter verstehen. Große Einzelhändler teilten Fälle zur Verwendung der Daten ihrer Kunden, die sie bereit sind, auf dem Werbemarkt zu verkaufen. Kroger, der Supermarktgigant, hat beispielsweise ein Werbetool geteilt, mit dem Vermarkter seine First-Party-Käuferdaten für ihren programmatischen Anzeigenkauf verwenden können. Der Kroger Private Marketplace bietet Zugriff auf Käuferdaten aus den Verkaufs- und Treueprogrammen der Lebensmittelkette. Werbetreibende können diese Daten auf die Demand-Side-Plattform anwenden und sie verwenden, um Personen über das Internet anzusprechen, anstatt auf den Websites von Kroger.

Auch andere große Einzelhändler investieren in Möglichkeiten, qualitativ hochwertige Daten zu sammeln, indem sie Tools entwickeln, die einen Werteaustausch bieten, um personalisierte Erfahrungen zu liefern und dadurch den Wert ihrer Daten zu steigern.

Auf diese Weise werden First-Party-Daten zu einem Zufluchtsort in der neuen datenschutzbewussten Verbraucherumgebung.