Wie sich die Vereinheitlichung von Kundenprofilen für diese ikonische Reisemarke auszahlt

Die Xanterra Travel Company besitzt eine äußerst einzigartige und vielfältige Sammlung von Reise- und Hospitality-Marken, die alle eine gemeinsame Mission haben – Reisenden unvergessliche Erlebnisse zu bieten.

Xanterra verwaltet Konzessionen in vielen bekannten Nationalparks und Reisezielen, darunter Glacier National Park, The Grand Canyon und Mount Rushmore. Ihre Liegenschaften umfassen insgesamt acht Millionen Morgen Land. Sie besitzen oder verwalten auch über 30 Hotels neben diesen ikonischen Orten und, als ob das nicht genug wäre, besitzen sie sechs Luxusyachten, sieben Golfplätze und 89 gastronomische Einrichtungen.

„Wir sind ein Unternehmen, das durch Akquisitionen organisch wächst“, erklärte Andrew Heltzel, Corporate Director of Marketing, CRM and Analytics bei Xanterra. Heltzel ist seit 11 Jahren im Unternehmen.

Vor fünf Jahren sah er sich mit der Aufgabe konfrontiert, Kundenidentitäten über mehrere Marken und Erfahrungen hinweg zu vereinheitlichen. Xanterra musste seine Kundendaten und -profile in einer einzigen Identität zusammenführen, um Marketingbotschaften besser zu personalisieren und Möglichkeiten für Cross-Selling und Up-Selling an seinen riesigen Kundenstamm zu identifizieren (Xanterras 8000 Mitarbeiter betreuen jedes Jahr über 20 Millionen Gäste).

Um diese monumentale Aufgabe zu erfüllen, hat sich Xanterra mit Redpoint Global zusammengetan, einer Kundenerfahrungsplattform, die sich darauf spezialisiert hat, einen „Golden Record“ für jeden Kunden zu erstellen, indem sie mehrere Profile zu einer einzigen Identität kombiniert und auflöst, was eine viel gezieltere und relevantere Personalisierung ermöglicht.

„Wir helfen Marken dabei, einen goldenen Rekord ihrer Verbraucher zu erstellen, indem wir alle Identitäten auflösen, die der Verbraucher verwenden könnte“, sagte John Nash, Chief Marketing and Strategy Officer von Redpoint Global. „Marken können alle Attribute in eine einzige Kundenansicht integrieren und Daten von Drittanbietern daran anhängen. Wir aktualisieren das mit der Identitätsauflösung in Echtzeit.“

Onboarding der richtigen Technologie

Aufgrund des Wachstumsmodells von Xanterra hatten sie nicht den Luxus, die Systeme zu standardisieren, die sie in der gesamten Organisation verwenden, um Gästebuchungen und Abläufe so zu vereinfachen, wie es ein Unternehmen wie Marriott tun würde. Bei der Suche nach einer Technologie, die ein fortgeschrittenes Niveau der Kundenidentitätsauflösung erreichen könnte, warf Heltzels Team ein breites Netz aus.

„Wir bekommen einfach, was wir bekommen“, sagte Heltzel. „Redpoint ermöglichte es uns, unsere vorhandene Infrastruktur an Ort und Stelle zu belassen. Wir haben über 100 verschiedene Datenquellen eingebracht und einen Golden Record über die verschiedenen Schnittstellen und Quellsysteme erstellt.“

Heltzel merkt an, dass Redpoint bei der Auswahl von Anbietern – ein Prozess, der 2017 begann – während des RFP-Prozesses herausragte. Sie verstanden die Datenkomplexität von Xanterra und brachten die beste und schnellste Lösung im Vergleich zur Konkurrenz. „Sie gaben uns das größte Vertrauen, dass sie ihre Versprechen halten würden – was sie haben“, sagte er.

Um die Anbieterauswahl und den Onboarding-Prozess einzuleiten, hat Xanterra ein Kernteam aus etwa 15 Personen aufgebaut, das sich aus Führungskräften aller Marken in seinem Portfolio zusammensetzt. „Dies war wahrscheinlich eines der ersten unternehmensweiten Projekte, das sich auf alle Unternehmen innerhalb der Organisation auswirkte“, erklärte Heltzel. „Das war Neuland für uns.“

Das goldene Ticket finden – äh, Rekord

Der Onboarding-Prozess mit Redpoint dauerte etwa sechs Monate. „Das war aus meiner Sicht überraschend schnell“, sagte Heltzel. „Wir hätten noch schneller gehen können, aber wir haben uns entschieden, den Implementierungsprozess Marke für Marke zu durchlaufen.“

Xanterra arbeitete mit Redpoint zusammen, um einen Golden Record von Gästen für ihre verschiedenen Marken aufzustellen. Dadurch konnten sie sehen, welche Kunden mit Marken aus ihrem gesamten Portfolio reisten, was laut Heltzel ein großer Durchbruch war.

Redpoint war maßgeblich an der Ausbildung von Heltzels Team beteiligt. Sie arbeiteten mit Xanterra zusammen, um innerhalb der Plattform einen „Crawl, Walk, Run“-Ansatz zu verfolgen.

„Sie haben unsere Vermarkter daran gehindert, zu schnell zu weit über die Skier hinauszufahren“, sagte Heltzel. „Redpoint hatte ein wirklich großartiges Team von Trainern und Support, auf das wir rund um die Uhr zugreifen konnten, als unsere Marken begannen, sich wirklich mit der Implementierung der Plattform zu beschäftigen.“

Sobald alle Daten kombiniert und die Kundenidentitäten vereinheitlicht waren, begann Xanterra mit der Erstellung von Zielgruppensegmenten mit personalisierten Botschaften.

Ein Sprung nach vorne in Personalisierung und ROI

Die Auswirkungen ihres neuen einheitlichen Marketingansatzes waren fast sofort zu spüren. Zum ersten Mal war Xanterra in der Lage, seine Zielgruppen so zu segmentieren, dass es ihnen ermöglichte, Angebote an bestimmte Kundengruppen zu liefern (z. B. eine Familiengruppe, eine Gruppe von Golfern, Rentner usw.). Einige Marken verzeichneten einen Anstieg ihrer E-Mails ROI nördlich von 400 % innerhalb des ersten Jahres.

„Es war absolut atemberaubend“, sagte Heltzel. „Wir kamen praktisch aus dem Nichts – nur aus einem Batch-and-Blast-E-Mail-Tool, mit dem wir nicht einmal Kundenpräferenzen verwalten konnten. Abbestellungen waren bestenfalls ein wenig lückenhaft. Mit unserer Partnerschaft mit Redpoint haben wir wirklich einen großen Sprung nach vorne gemacht.“

Heltzel schreibt einen Hauptgrund für ihren Erfolg dem engagierten Support von Redpoint während des gesamten Prozesses von Onboarding, Implementierung und Nutzung zu.

„Dale Renner, einer der Gründer von Redpoint, besuchte uns hier in Denver, als wir uns im kritischsten Teil des Projekts befanden – der Implementierungs- und Einführungsphase“, sagte Heltzel. „Er versicherte uns, dass er da sein würde, um uns in jedem erforderlichen Umfang zu unterstützen, um sicherzustellen, dass wir erfolgreich sind, und er stand dahinter.“

Lesen Sie weiter: Wie eine intelligente E-Mail-Strategie Apple Rose Beauty während der Pandemie zum Erfolg verholfen hat

Eine digitale Transformationsinitiative von der Größe und Komplexität von Xanterra erfordert engagierte Anbieterunterstützung – eine echte Partnerschaft. „Wir sehen Redpoint als strategischen Geschäftspartner – nicht als Softwareanbieter, nicht als Datenanbieter, sondern als echten strategischen Geschäftspartner von uns“, sagte Heltzel.

Technologie als Mittel zur Zukunftssicherung

Reiseunternehmen wurden von COVID hart getroffen, und Xanterra war da keine Ausnahme, aber die Einführung von Redpoint half ihnen, sich auf das sich ändernde Verbraucherverhalten, die Anforderungen und Erwartungen, die durch die Pandemie verursacht wurden, vorzubereiten und darauf einzugehen.

Heltzel sagte: „Über Nacht haben wir unsere Botschaften von einer marketingorientierten auf eine stärker operative Ausrichtung umgestellt. Also, wie Sie sich auf Ihre bevorstehende Reise vorbereiten, was Sie bei Ihrer Ankunft erwartet usw.

Heltzel merkt an, dass die heutige Reiseumgebung nach wie vor fließend ist. Beispielsweise hatten sie kürzlich einen COVID-Ausbruch bei einem großen Kontingent von Mitarbeitern im Bereich Lebensmittel und Getränke im Yellowstone. Dies zwang Xanterra dazu, vom Esstischservice auf Speisen und Getränke zum Mitnehmen umzuschwenken.

„Aus operativer Sicht konnten wir Redpoint und unseren Datensatz nutzen, um das Kundenerlebnis zu beeinflussen und dabei zu helfen, Erwartungen im Vorfeld festzulegen, sodass niemand überrascht wurde, als er eintraf.“

Heltzel empfiehlt Unternehmen, die diese fortgeschrittene Stufe der digitalen Transformation anstreben, ihre Hausaufgaben im Voraus zu machen.

Heltzel sagte: „Ein Großteil unseres Erfolgs mit Redpoint ist weitgehend darauf zurückzuführen, wie tief wir in unsere Marken einsteigen und wie Redpoint sie unterstützen konnte, nicht nur vor 10 Jahren, sondern auch mit Blick in die Zukunft. Wir haben uns Zeit genommen, unsere Due Diligence hinsichtlich der Art von Kundenerlebnis durchzuführen, die wir erreichen wollten, nämlich die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse in Echtzeit über jeden Kanal. Zweifellos hat unsere gesamte Marketingleitung gesagt: Ja, das ist die Zukunft. Da müssen wir sein. Wir konnten uns auf die Redpoint-Lösung stützen, um diese Funktion im Laufe der Zeit zu nutzen.“