Im Nonprofit-Marketing taucht der Begriff Storytelling oft auf, weil wir seine Wirkung in alltäglichen Beispielen sehen, von der Unterhaltung bis zur Werbung. Es besteht kein Zweifel, dass Geschichten mächtige Werkzeuge sind.
Jedes Mal, wenn Sie Spender um Spenden bitten, können Geschichten eine emotionale Verbindung zu Ihrem Anliegen herstellen. Eine gute Erzählung zeigt den Menschen dann die Wirkung ihrer Gabe über nackte Zahlen und Fakten hinaus.
Dennoch ist es einfach, über Geschichtenerzählen zu sprechen, aber schwieriger in die Praxis umzusetzen. Um Ihrer gemeinnützigen Organisation den Einstieg zu erleichtern, finden Sie hier fünf Tipps, wie Sie Geschichten in Ihrer nächsten Aufruf- oder Spendenkampagne nutzen können, zusammen mit mehreren Beispielen für Fundraising-Geschichten von anderen gemeinnützigen Organisationen.
1. Konzentrieren Sie sich auf einen Charakter
Jede effektive gemeinnützige Geschichte konzentriert sich auf eine echte Figur – eine Person (oder Gruppe), die Ihrer Zielgruppe eine Perspektive gibt, um die Erzählung zu durchschauen. Geschichten sind bedeutungsvoll, weil sie uns mit jemandem verbinden können, mit dem wir uns identifizieren können. Auch wenn ihre Erfahrung nicht unsere ist, können wir sie durch Empathie besser verstehen.
Ihr Charakter muss auch nicht jemand sein, dem Ihre Organisation dient. Es ist genauso wirkungsvoll, die Geschichte aus der Sicht eines Mitarbeiters, Spenders, Freiwilligen, Vorstandsmitglieds oder Gemeindepartners zu erzählen. Alles, was diese Leute tun müssen, ist, als Stellvertreter für Ihre Zielgruppe zu fungieren und sie in die Erzählung einzuladen.
Sie haben auch Zugriff auf Charaktere, selbst wenn Ihre Mission nicht speziell auf Menschen ausgerichtet ist. Auch gemeinnützige Organisationen, deren Mission der Umwelt oder dem Tierschutz dient, haben immer noch Charakter. Das liegt daran, dass diese Ursachen immer noch Menschen betreffen und ihnen wichtig sind, die dann eine Geschichte zu erzählen haben.
Das Beispiel der Fundraising-Geschichte „Real Stories of Hunger“ aus Amerika demonstriert die Kraft des Charakters. Die Organisation geht die Herausforderung des Hungers an, ein massives und komplexes Problem, indem sie es durch die Augen echter Menschen wie Lamont oder Brittany zeigt.
2. Spannung aufbauen und lösen
Jede Geschichte, die Ihre Organisation erzählt, sollte Konflikte beinhalten. Obwohl Konflikte Menschen unbehaglich machen können, verleiht diese Spannung einer Geschichte Zweck und Bedeutung. Ob groß oder klein, diese Probleme treiben Ihre Erzählung voran – Konflikte nicht einzubeziehen bedeutet schließlich, dass es keine Geschichte zu erzählen gibt.
Überlegen Sie sich eine Herausforderung für die Charaktere Ihrer Geschichte. Vielleicht haben sie ein soziales Problem bemerkt, bei dem sie helfen möchten, oder sie wünschen sich einen Sinn für ihr Leben und ihre Ressourcen. In beiden Fällen gab es einen Konflikt, der sie zum Handeln zwang.
Diese Spannung fesselt das Publikum und fesselt seine Aufmerksamkeit. Sie wollen aber auch, dass die Spannungen gelöst werden. Im Idealfall ist die Beteiligung des Charakters an Ihrer Organisation die Lösung, die er benötigt, um die Herausforderung zu meistern. Daher sollte sich Ihre Fundraising-Kampagne auf eine bestimmte Spannung konzentrieren, die durch die Spenden der Menschen gelöst werden kann.
Die International Justice Mission (IJM), die sich mit moderner Sklaverei und Menschenhandel befasst – ein Thema voller Spannungen – ist ein großartiges Beispiel dafür, wie Spannungen aufgebaut und gelöst werden können. Die Geschichten der gemeinnützigen Organisation schrecken vor diesem Konflikt nicht zurück, und die Zuschauer spüren das emotionale Gewicht dessen, was echte Menschen erlebt haben. Zum Glück löst IJM den Konflikt am Ende jeder Geschichte und erinnert das Publikum an die dringende Notwendigkeit einer kontinuierlichen Unterstützung anderer Geschichten, die noch zu erzählen sind.
3. Verwenden Sie starke Visuals
Überzeugende visuelle Elemente wie Fotos und Videos bringen das Geschichtenerzählen Ihrer gemeinnützigen Organisation auf die nächste Ebene. Diese visuellen Elemente helfen Ihrem Publikum, sich die Figur, ihr Problem und die von ihr ergriffenen Maßnahmen vorzustellen. Mit anderen Worten, ein gutes Bild beginnt die Geschichte ganz von selbst zu erzählen.
Das Aufnehmen dieser Visuals geschieht jedoch nicht zufällig. Das Zusammenstellen und Bearbeiten von Storytelling-Assets erfordert eine sorgfältige Planung und Ausführung. Aber mit den richtigen Fähigkeiten und der richtigen Ausrüstung ausgestattet, um relevante Fotos und Videos der Geschichte aufzunehmen, kann Ihr Team die Geschichte festhalten, während sie passiert.
Sammeln Sie für Ihre Kampagnenattraktivität spezifische Bilder und Videos rund um die Figur und das Thema, die Sie teilen möchten. Dies bedeutet, dass Sie überlegen, welche visuellen Elemente die Erzählung unterstützen und Ihre Zielgruppe zu einer bestimmten Aktion führen. Präsentieren Sie diese Bilder dann auf jeder Komponente der Kampagne – von Print-Mailern bis hin zu Website-Landingpages.
Charity: Water ist ein führendes Beispiel für gemeinnützige Fundraising-Geschichten mit wunderschönen Story-Visuals. Die Organisation macht Fotos von jedem Projekt, das sie abschließt, und zeigt sie in Geschichten auf ihrer Website an. Beachten Sie, wie diese Bilder Menschen und die Emotionen hervorheben, die sie erleben, während sie mit der Mission der Organisation interagieren.
4. Verbinden Sie sich mit einem klaren Call-to-Action
Jede gute Geschichte enthält einen klaren und überzeugenden Handlungsschritt – die Brücke, die die Erzählung direkt mit Ihrer Zielgruppe verbindet. Der Vorteil, eine gemeinnützige Organisation zu sein, ist die breite Palette von Maßnahmen, aus denen Sie wählen können, darunter:
- Eine Spende machen
- Teilnahme an einer Spendenaktion
- Ehrenamtlich ihre Zeit
- Sponsor werden
- Ein wiederkehrendes Geschenk machen
- Sachspenden
Ebenso wichtig, und obwohl es verlockend sein mag, mehr als eine Aktion einzufügen, versuchen Sie, sich in Ihrer Spendenkampagne an eine Aktion zu halten. Indem Sie jede Geschichte nur auf einen nächsten Schritt konzentrieren, vermeiden Sie es, das Publikum zu verwirren – und je mehr Handlungsoptionen Sie einbeziehen, desto unwahrscheinlicher ist es, dass irgendjemand etwas unternimmt.
Die „Follow the Frog“-Kampagne der Rainforest Alliance ist ein herausragendes Story-Beispiel mit einem unmissverständlichen Aufruf zum Handeln. Indem sie sich auf einen einzigen Schritt reduzieren – Produkte kaufen, die als regenwaldsicher zertifiziert sind – stellt sich die Organisation den Herausforderungen, den Regenwald zu retten. Diese einfache Aktion hat zu vielen Geschichten für die gemeinnützige Organisation geführt.
5. Verwandlung zeigen
Geschichten haben Kraft aufgrund der Fähigkeit, die Veränderung eines Charakters von Anfang bis Ende zu demonstrieren. Dies zeigt, wie dynamisch Geschichten sein können und dazu dienen, Veränderungen in Ihrer Zielgruppe anzuregen. Schließlich sehnt sich jeder Mensch nach einer Veränderung zum Besseren, und Geschichten zeigen, wie diese Veränderung möglich ist.
Überlegen Sie, wie Ihre gemeinnützige Organisation Menschen hilft – nicht nur denen, denen Sie dienen, sondern auch Spendern, Freiwilligen und Partnern in der Gemeinde. Wie werden sie durch ihre Verbindung zu Ihrer Mission besser? Das ist die Frage, die auch Ihr Publikum stellen wird, also verwenden Sie eine Geschichte, um Beispiele zu liefern, mit denen es sich identifizieren kann, und inspirieren Sie es zum Handeln.
Habitat for Humanity und ähnliche Organisationen erzählen transformative Fundraising-Geschichten, weil es ein klares Vorher und Nachher gibt. Stellen Sie sich Folgendes vor: Eine Figur, die zuvor kein Zuhause hatte, bekommt eines, und infolgedessen ist ihr Leben besser. Die Geschichte endet jedoch nicht dort. Der Prozess der Wohnraumversorgung betrifft auch alle anderen Beteiligten.
Wie fügen Sie Geschichten zu Ihrer nächsten Kampagne hinzu?
Absichtliches Geschichtenerzählen ist eine wirkungsvolle Methode, die Sie zu den Marketingkampagnen Ihrer gemeinnützigen Organisation hinzufügen können. Indem Sie sich auf eine Figur und ihren Konflikt konzentrieren, visuelle Elemente und klare Aktionen hinzufügen und Transformationen zeigen, können Sie jede Geschichte wirkungsvoller gestalten.
Hören Sie hier jedoch nicht auf. Es gibt zahllose weitere Beispiele für gemeinnützige Fundraising-Geschichten, die jeden Tag erzählt werden. Erfahren Sie, wie diese Organisationen Geschichten implementieren, um die Mission der gemeinnützigen Organisation zu fördern. Schließlich hilft uns das Verfolgen anderer Geschichten dabei, erfolgreiches Geschichtenerzählen innerhalb unserer gemeinnützigen Organisationen besser zu erfassen.
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