Wie man in einer sich entwickelnden E-Mail-Marketing-Landschaft gewinnt

Der Wettbewerb im Posteingang ist härter denn je. Das weltweite E-Mail-Volumen nähert sich Rekordhöhen, und die jüngsten Datenschutzbeschränkungen und -vorschriften in Bezug auf E-Mail-Daten veranlassen viele Vermarkter, sich eine neue Strategie auszudenken. Vermarkter müssen die grundlegenden Methoden zur Messung und Diagnose ihrer E-Mail-Leistung neu bewerten, um in dieser sich schnell verändernden digitalen Landschaft die Nase vorn zu haben.

Kürzlich haben mein Kollege Jeff Foley, Sr. Director of Product Marketing bei Validity, und ich diese Änderungen in einem Webinar erläutert, das wir mit ClickZ präsentiert haben. Wir haben drei spezifische Wege besprochen, auf die sich die E-Mail-Landschaft entwickelt hat, und Tipps gegeben, damit Sie von diesen Entwicklungen profitieren können.

1. Dramatischer Anstieg des globalen E-Mail-Volumens

E-Mail dominiert weiterhin als bevorzugter Kanal Nr. 1 für die Kommunikation mit Kunden. Die Verbraucher bevorzugen nicht nur E-Mails, sondern sie bieten auch einen enormen Mehrwert für Unternehmen. Die wichtigste Entwicklung in den letzten Jahren ist jedoch das Volumen der versendeten E-Mails. Vor der Pandemie befand sich das E-Mail-Volumen auf einem vorhersehbaren Wachstumspfad mit erwarteten saisonalen Spitzen, aber nach der Pandemie sehen wir rekordverdächtige Versandvolumina, die zur „neuen Normalität“ geworden sind.

E-Mail wurde während der Pandemie zu einem wirklich geschäftskritischen Kanal. Es ging nicht mehr nur um Marketing, sondern auch darum, den Menschen kritische Botschaften zu vermitteln, da sie auf ihr Zuhause beschränkt waren. Derzeit zeigen die Daten keine Anzeichen für eine Rückkehr zum Niveau vor der Pandemie – was bedeutet das also für Vermarkter?

Ein höheres Volumen führt zu viel größeren Herausforderungen bei der Zustellbarkeit für Absender. Dies liegt daran, dass Postfachanbieter in Zeiten mit hohem Volumen Nachrichten von Absendern mit der besten Reputation priorisieren, wodurch es für Absender schwieriger wird, den Posteingang zu erreichen. Für E-Mails, die den Posteingang erreichen, gibt es mehr Konkurrenz denn je, um sich von anderen Absendern abzuheben und Ihre Empfänger zu begeistern.

Wie können Marketer diese Herausforderungen meistern?

• Konzentrieren Sie sich auf die Zustellbarkeit. Der Weg zum Posteingang ist kompliziert. Es gibt eine Menge Planung, Tests und Infrastruktur, um Ihr E-Mail-Marketing zu unterstützen, bevor Sie überhaupt auf „Senden“ klicken. Danach muss Ihre E-Mail zahlreiche Sicherheits-, Authentifizierungs- und Reputationsprüfungen bestehen, bevor sie den Posteingang erreicht. Über einige Dinge haben Sie die Kontrolle, aber einige Dinge werden von den Postfachanbietern und Abonnenten selbst entschieden, also sollten Sie sicherstellen, dass Sie ihre unterschiedlichen Regelsätze befolgen, um zu bestimmen, welche Nachrichten in den Posteingang gelangen.
• Verbessern Sie die Reputation des Absenders. Postfachanbieter verwenden Ihre Absenderreputation, um die Vertrauenswürdigkeit Ihrer E-Mail zu messen. Eine gute Absenderreputation erhöht Ihre Chancen, im Posteingang zu landen, erheblich, was zu mehr Engagement und einem besseren ROI Ihrer E-Mail-Marketingkampagnen führt. Wenn Sie einen schlechten Ruf als Absender haben, wird Ihre E-Mail eher blockiert oder im Spam-Ordner abgelegt.

Heben Sie sich mit BIMI in einem überfüllten Posteingang von der Masse ab

Angenommen, Sie haben einen hervorragenden Ruf als Absender und über 95 % Ihrer E-Mails erreichen den Posteingang. Das heißt, Sie sind bereit, richtig? Falsch. Jetzt müssen Sie sich der zweiten Herausforderung stellen, nämlich dass Ihre E-Mails mit allen anderen im Posteingang vergraben sind und alle um die Aufmerksamkeit Ihrer Abonnenten konkurrieren. Hier kann BIMI helfen.

BIMI, oder Brand Indicators for Message Identification, ist eine ausgefallene Art zu sagen „Ihr Markenlogo erscheint neben Ihrer E-Mail im Posteingang“. Dies ist möglicherweise der einfachste und effektivste Weg, um die Markenbekanntheit im Posteingang dramatisch zu steigern. Google Mail hat erst kürzlich bekannt gegeben, dass es BIMI unterstützt, was zweifellos einen erheblichen Teil Ihrer Liste ausmacht. Aber warum ist BIMI so wichtig?

Eine kürzlich durchgeführte Studie ergab, dass 68 % der Verbraucher sagten, dass „das Erkennen der Marke“ ein wichtiger Faktor dafür ist, ob sie eine E-Mail öffnen – sogar noch wichtiger als die Betreffzeile oder der Vorschautext! Daher ist es wichtig, Zeit in die Verbesserung der Markenbekanntheit zu investieren, und BIMI ist eine großartige Möglichkeit, dies zu tun.

Für Marken, die BIMI bereits implementiert haben, gab es sehr starke Ergebnisse. In einer kürzlich von Entrust und Red Sift durchgeführten Umfrage zeigen die Ergebnisse, dass Marken, die ihre registrierten Logos im E-Mail-Posteingang anzeigten, eine Steigerung der Öffnungsraten um 21 %, eine Steigerung der durchschnittlichen Kaufwahrscheinlichkeit um 34 % und eine Steigerung der durchschnittlichen Kaufwahrscheinlichkeit um 18 % verzeichneten Markenerinnerung. Diese ersten Ergebnisse zeigen, dass BIMI eine große Chance für Vermarkter darstellt, denn wenn Verbraucher Ihrer E-Mail vertrauen, ist es wahrscheinlicher, dass sie sich engagieren.

2. Verstärkter Fokus auf die Privatsphäre der Verbraucher

Da sich Unternehmen während der Pandemie immer mehr auf digitale Kanäle verlassen haben, ist es für Unternehmen noch wichtiger geworden, ein vertrauenswürdiges Erlebnis zu bieten. Verbraucher – insbesondere jüngere Generationen – interessieren sich leidenschaftlich für die Marken, bei denen sie einkaufen. Sie interessieren sich dafür, wofür Marken stehen und warum sie ihnen vertrauen sollten. Eine Schlüsselkomponente für den Aufbau und die Aufrechterhaltung dieses Vertrauens ist der Datenschutz.

Die fortgesetzte Einführung von Datenschutzgesetzen in den USA zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung, da immer mehr Staaten erkennen, wie wichtig es ist, die Daten und die Privatsphäre ihrer Einwohner zu schützen. Dies ist eine Herausforderung für Vermarkter, da sie mehrere Gesetze überwachen und einhalten müssen, die von einzelnen Bundesstaaten verabschiedet wurden, und nicht ein umfassendes Bundesgesetz. Da verschiedene Datenschutzgesetze in mehreren Bundesstaaten anhängig sind, wird die Komplexität weiter zunehmen.

Wir wissen, dass die Einhaltung dieser Vorschriften entscheidend ist, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, aber was ist der beste Ansatz dafür?

Die Überprüfung Ihrer Einhaltung der Datenschutzrichtlinien ist ein guter Anfang. Wenn Sie den strengsten Standard finden und Geschäftsrichtlinien erstellen, die diesem Standard entsprechen, werden weniger restriktive Maßnahmen abgedeckt. Die Wahrheit ist, dass andere da draußen, die sich an die Vorschriften halten, feststellen, dass es eine positive Erfahrung ist, keine negative.

Das Vorwegnehmen von Kundenbedenken kann Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und mehr Loyalität bei Ihren Kunden schaffen. Apple ist dafür ein gutes Beispiel. Sie machen sich weiterhin einen Namen als starker Verfechter der Privatsphäre der Verbraucher, zuletzt durch die Einführung von Mail Privacy Protection oder MPP.

Navigieren im E-Mail-Datenschutz von Apple

MPP ist Apples neueste Verbraucherdatenschutzfunktion. Es verhindert, dass Absender Tracking-Pixel verwenden, um Öffnungsraten und Gerätenutzung zu messen. Es verbirgt auch die IP-Adressen der Empfänger, um eine Standortverfolgung zu verhindern, indem E-Mail-Bilder zum Zeitpunkt der Zustellung von E-Mails vorab abgerufen und zwischengespeichert werden. Zählpixel werden zum Zeitpunkt der Zustellung ausgelöst, unabhängig davon, ob der Empfänger die E-Mail tatsächlich geöffnet hat. Daher werden die Öffnungsraten in die Höhe schnellen, aber nicht, weil sich mehr Menschen mit Ihrer E-Mail beschäftigen – was bedeutet, dass diese Metrik letztendlich wertlos ist, um das Engagement zu messen.

Diese Funktion wirkt sich auf alle Abonnenten aus, die die Apple Mail-App verwenden. Apple-Benutzer, die iOS 15 heruntergeladen haben, werden aufgefordert, sich für MPP anzumelden, wenn sie ihre Mail-App öffnen. Dabei spielt es keine Rolle, welchen Anbieter der Empfänger nutzt. Es berücksichtigt nur den E-Mail-Client. Wenn Ihr Abonnent also ein Gmail-Postfach hat, aber alle seine E-Mails auf seinem Telefon mit der Apple Mail-App anzeigt, unterliegt er diesem Prozess.

Dies bringt viele Änderungen für Vermarkter mit sich und wirkt sich auf eine Vielzahl von Faktoren aus, wie z. B. das Messen von Öffnungsraten, das Identifizieren des genauen Geräts, das ein Empfänger verwendet, das Senden von standortspezifischen Informationen und das Senden von Live-Inhalten, wie z. B. Countdown-Timer. All diese Informationen sind wichtig, um Abonnenten personalisierte und relevante Inhalte bereitzustellen und eine E-Mail-Kampagne basierend auf den Leistungsergebnissen zu optimieren.

Dies ist zwar eindeutig eine große Umstellung für Marketingspezialisten, aber es gibt Möglichkeiten, sie erfolgreich zu meistern. Tatsächlich gibt es viele andere nützliche Metriken, die Sie verfolgen können, um Ihnen zu helfen, Ihre E-Mail-Leistung zu messen:

• Absenderreputation: Je besser Ihre Absenderreputation ist, desto wahrscheinlicher erreichen Ihre E-Mails den Posteingang. Ihre Absender-Reputation basiert auf IP-Adressen und Domain-Reputationen, Inhaltsprüfungen und Benutzer-Feedback. Abgesehen von einem plötzlichen Rückgang der Öffnungsraten ist dies also ein guter Indikator dafür, ob Sie ein Problem mit der Zustellbarkeit haben. Darüber hinaus kann die Posteingangsplatzierung ebenso wie die Absenderreputation als Proxy für die Messung des Engagements verwendet werden, da Öffnungen unzuverlässig sind, da sowohl Ihre Absenderreputation als auch die Posteingangsplatzierung teilweise durch die Benutzerinteraktion bestimmt werden.
• Datenqualität: Daten zur Öffnungsrate werden häufig für Inaktivitätsstrategien verwendet. Non-Responder werden entweder in eine andere Kadenz versetzt oder vom Empfang weiterer E-Mails ausgeschlossen. Da Öffnungen kein zuverlässiges Zeichen für Engagement mehr sind, ist die E-Mail-Verifizierung noch wichtiger, um Adressen zu identifizieren, die nicht mehr aktiv sind.
• Zero-Party-Daten: Ein größeres Datenschutzbewusstsein bedeutet eine stärkere Konzentration auf die Erfassung von „Zero-Party-Daten“. Dies sind Daten, die Kunden absichtlich und proaktiv weitergeben, einschließlich Daten aus Präferenzzentren, Kaufabsichten und persönlichem Kontext. Mit MPP verlieren Sie Einblicke in Ihre Abonnenten (Dinge wie Geolokalisierung, Gerät usw.). Diese Informationen sind für die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse so wichtig, und da Sie diese Daten für einen großen Teil Ihrer Abonnenten nicht mehr sammeln können, ist es wichtig, sich auf Zero-Party-Daten zu konzentrieren und diese Informationen von den Verbrauchern selbst zu erhalten. Sie sollten der Erfassung dieser Daten Priorität einräumen, indem Sie Präferenzzentren fördern und progressive Registrierungstaktiken anwenden.
• „Tiefere“ Metriken: Metriken weiter unten im Konversionstrichter, wie Klicks, Website-Besuche und Konversionen, liefern viel stärkere Hinweise auf das Interesse der Abonnenten und sind daher wertvoller. Achten Sie auch auf Spam-Beschwerden, da Klicks und Beschwerden zwei Seiten derselben Engagement-Medaille sind. Beide sind gleichermaßen wichtig, um die Stärke des von ihnen erzeugten Engagement-Signals zu bestimmen. Wenn Sie diese den Zustellbarkeitsdaten gegenüberstellen, können Sie möglicherweise Ursache und Wirkung feststellen.

3. Erhöhtes Phishing und Spoofing

Phishing ist, wenn ein Angreifer eine bösartige E-Mail sendet, die darauf abzielt, die Empfänger dazu zu bringen, auf einen Betrug hereinzufallen, damit sie persönliche oder vertrauliche Informationen preisgeben. E-Mail-Spoofing ist eine Technik, die bei Phishing-Angriffen verwendet wird, um Benutzer glauben zu machen, dass eine Nachricht von einer Person oder Marke stammt, die sie kennen und der sie vertrauen. Auf den ersten Blick sieht es wie eine legitime Nachricht aus, und die Empfänger werden sich eher mit der E-Mail beschäftigen, was diese Angriffe so effektiv macht.

Laut dem Phishing- und Betrugsbericht 2020 stiegen die Phishing-Vorfälle während des Höhepunkts der Pandemie im Vergleich zum Jahresdurchschnitt um 220 %. Cyberkriminelle suchen immer nach emotionalen Themen, also haben sie schnell Kapital aus der Pandemie geschlagen.

Jüngste Untersuchungen zeigen, dass 96 % der Phishing-Angriffe per E-Mail erfolgen. Diese Angriffe richten sich zwar häufig gegen Verbraucher, aber es gibt langfristige Auswirkungen, die auch für die Marke verheerend sein können, wie z. B. der Verlust des Markenrufs und des Vertrauens der Abonnenten, schlechte Zustellbarkeit und Umsatzeinbußen.

Wie können Sie also sicherstellen, dass Sie alle Vorkehrungen treffen, um Ihre Marke vor E-Mail-Betrug zu schützen? Die Antwort liegt in der E-Mail-Authentifizierung. Hier sind drei Protokolle, die Sie implementieren sollten:

• SPF: Sender Policy Framework oder SPF ist ein Datensatz, den Sie Postfachanbietern mitteilen und angeben, welche IP-Adressen Sie für die Zustellung von E-Mails von Ihrer Domäne genehmigen. Es gibt viele Möglichkeiten, es zu konfigurieren, aber am Ende des Tages teilt es den Postfachanbietern mit, dass es in Ordnung ist, Ihre E-Mails sicher anzunehmen.
• DKIM: DomainKeys Identified Mail oder DKIM verwendet Schlüssel, Token und Verschlüsselung, um sicherzustellen, dass während der Reise Ihrer E-Mail nichts verloren gegangen ist (dh Absenderinformationen wurden nicht geändert, der Text der E-Mail wurde nicht geändert). Es ist der nächste Schritt von SPF in der E-Mail-Authentifizierung.
• DMARC: Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance, kurz DMARC, bietet eine zusätzliche Ebene für E-Mail-Schutz, -Überwachung und -Berichterstellung. Wenn Sie es veröffentlichen, teilen Sie Postfachanbietern mit, was zu tun ist, wenn eine E-Mail einen Ihrer Authentifizierungstests nicht besteht.

Fazit

Die E-Mail-Marketing-Landschaft stellt Vermarkter weiterhin vor viele Herausforderungen, aber zum Glück gibt es Möglichkeiten, sich durchzusetzen und im E-Mail-Kanal weiterhin erfolgreich zu sein. Wir haben viele davon hier besprochen, aber wenn Sie noch tiefer in dieses Thema eintauchen möchten, können Sie sich unten das vollständige Webinar ansehen.

Um mehr darüber zu erfahren, wie Validity Ihnen helfen kann, sich in der sich entwickelnden E-Mail-Landschaft zurechtzufinden und weiterhin erfolgreich zu sein, vereinbaren Sie noch heute eine Demo.