So passen Sie Ihre GTM-Strategien an, um mit Haushaltsschwierigkeiten umzugehen

Marketing- und GTM-Teams bewegen sich weiterhin in der Welt der „nächsten Normalität“ und stehen aufgrund von Inflation, Talentmangel, sich verlangsamenden wirtschaftlichen Bedingungen, möglichen erneuten COVID-Einschränkungen und dem Kater der digitalen Transformation unter neuem Druck.

Ich wollte einige direkte Erfahrungen bei der Unterstützung des Marketings und dem Kampf des GTM-Führers gegen diesen Gegenwind weitergeben.

Da ich fest an den Kontext glaube, erlauben Sie mir, diese Kommentare und Empfehlungen einzuschränken:

• Sie ergeben sich aus der Unterstützung der Perspektiven von Vorständen, Führungskräften und Investmentfirmen.
• Die Unternehmen reichen von mittelständischen Startups bis hin zu großen öffentlichen Unternehmen.
• Zu meinen Aufgaben gehörte die Prüfung und Bewertung der GTM- und Marketingunterstützung sowie der Mehrwertleistungen von Agenturen, Beratungsunternehmen und anderen Beratern – darunter auch Analystenhäusern.

Hier sind in umgekehrter Reihenfolge die vier besten tieferen Tauchgebiete, in denen wir direkten Erfolg hatten.

#4 Verteidigen Sie die Marketingeffizienz und -effektivität über dem Budget

In schwierigen Zeiten können CEOs und Vorstände versuchen, die Markteinführungsbemühungen zurückzufahren und das Marketing in Bezug auf das Budget in eine defensive Haltung zu versetzen. Führungskräfte können sich auch davon überzeugen, dass der Vertrieb für genügend „Luftschutz“ sorgt.

Hier liegt das Problem mit dieser Denkweise. Die heutigen Aussichten werden immer noch stark von den Menschen um sie herum, von Unternehmen, denen sie vertrauen können, und von der Aktualität der Fülle an verfügbaren Informationen beeinflusst. 84 % der B2B-Käufer beginnen den Kaufprozess mit einer Empfehlung, und Empfehlungen von Kollegen beeinflussen mehr als 90 % aller B2B-Kaufentscheidungen. Es ist heute dasselbe wie im Jahr 2016, als die ersten Studien begannen.

Selbst die erfolgreichsten Vertriebsteams mit den besten Anreizplänen können die Lücke nicht schließen, wenn das Marketing eingeschränkt ist, geschweige denn das Kundenerlebnis bieten und das Publikum vom Markenwert überzeugen.

Dennoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Geschäfte abgeschlossen werden, laut einer Studie von Adobe Marketo Engage um 67 % höher, wenn Vertrieb und Marketing aufeinander abgestimmt sind. Nach meinen persönlichen Beobachtungen kann eine erfolgreiche Abstimmung selbst in schwierigen Umgebungen zu mehr als dem Doppelten des Umsatzes führen als eine Vereinbarung mit großen Verkäufen und kleineren Marketingaktivitäten.

Preis und Produkt sind nur zwei von vielen operativen GTM-Hebeln. Ohne entscheidende Marketinghebel wie Markendifferenzierung, Ökosystemeinbindung und Positionierung erreichen die Margen ihren Tiefpunkt. Was ich in den letzten zwei Jahren beobachtet habe, ist, dass Kürzungen im Marketing zwar die Kosten für die Kundenakquise senken können, aber auch den jährlichen Vertragswert erheblich beeinträchtigen können – bis zu 45 %.

„Wir leben in einer Welt, die von Gleichgesinnten geprägt ist“, sagt Chandar Pattabhiram, CMO der Business-Spend-Management-Plattform Coupa. „Ob Sie Autos, Software oder eine andere Kategorie kaufen, Käufer werden mehr von ihren Kollegen als vom Verkäufer selbst beeinflusst.“

Die Reduzierung von Marketingbudgets bei gleichzeitigem geschäftlichen Gegenwind beeinträchtigt die Umsatzziele und schwächt die Netzwerkeffekte. Die Entscheidung kann zu einem erheblichen Abwärtsdruck auf die Gewinnspanne führen, anstatt Erholung und Wachstum anzukurbeln.

Eine Anmerkung zur Martech-Front

Laut einer CMO-Umfrage von Duke wuchsen die Marketingbudgets im Jahr 2023 um 72 % langsamer (von 10,4 % auf 2,9 %) als im Vorjahr. Teilweise dank COVID-19 floss ein großer Teil der Budgets in Martech, um der Notwendigkeit einer beschleunigten digitalen Transformation gerecht zu werden.

Allerdings hatten die meisten Initiativen zur digitalen Transformation Schwierigkeiten, kurzfristige Erträge zu erzielen. Dennoch gibt es Erfolge, an denen wir gearbeitet haben oder von denen wir gelesen haben, dass sie gut angelegte, fokussierte und äußerst verantwortungsvolle Projekte zeigen. Bei der Analyse haben wir herausgefunden, dass kleinere digitale Transformationsprojekte in den letzten drei Jahren weitaus höhere Erträge (etwa neun- bis 22-mal höher) erbracht haben als größere, überdimensionierte Projekte.

Die Schlüsselthemen für den Erfolg waren bessere Schulungen, vereinfachte CX und mehr hybride zentralisierte/dezentrale Entscheidungsintelligenz.

Das einst gepriesene Mantra „CMOs geben mehr für Technologie aus als der CIO“ gilt nicht mehr. CIOs und CTOs erobern das Marketing und andere GTM-Tech-Stacks zurück, insbesondere da diese Plattformen Auswirkungen haben oder andere Anforderungen im gesamten Unternehmen erfüllen können.

Für viele CEOs, Vorstände und sogar COOs und CFOs wird die Verteidigung von Marketingbudgets mit nur theoretischen oder veralteten Daten auf hoher Ebene als Verteidigung von Unterauslastung und Ineffizienz angesehen. Erfolgreiche Marketingorganisationen regulieren sich selbst. Sie proaktiv Bewerten Sie die Wirksamkeit ihrer Technologie und leiten Sie Mittel aus nicht ausreichend genutzten Bereichen um. Dies funktioniert, wenn Sie:

• Operativ datenzentriert genug, um vorherzusehen.
• Wir vertrauen darauf, dass wir agil, aber effektiv bleiben.
• Entwicklung von Denkweisen und Narrativen auf Vorstandsebene.

In jüngsten Beratungsbemühungen mit GTM-Führungskräften und -Vorständen haben wir erfolgreichen Marketingleitern dabei geholfen, die oben genannten Eigenschaften zu erweitern oder hervorzuheben. Sie konnten ihre Budgets ab 2022 deutlich steigern (von 10 % bis 200 %).

Bei der Verteidigung von Haushalten geht es um optimistischen Pragmatismus. Dies erreichen Sie, indem Sie relevante Ökosystemstrategien mit einer intelligenteren, sich selbst anpassenden Ausführung kombinieren.

Gehen Sie tiefer: Markteinführungstaktiken, die in einer Welt nach der Pandemie nicht funktionieren

#3 Überprüfen Sie Ihren Anbieterauswahlprozess

Der größte Rückschlag für 2023 und bis weit in das Jahr 2024 hinein dürfte bei Investitionen in Marketingtechnologie liegen. Für Vermarkter, CROs und CX-Führungskräfte war die Notwendigkeit einer beschleunigten digitalen Transformation eine offene Tür für umfangreiche Investitionen in Systeme, die Einblicke, Engagement, Intelligenz und Effizienz verbessern. Leider hinterließen die schnellen und rasanten Investitionen in Technologie und Talente in dieser Zeit Projekte in der Flaute und verwaiste Systeme.

Die Technologieauswahl muss zu einem systematischen und verantwortungsvollen Ansatz zurückkehren. Vor und während COVID waren die Kosten des Widerstands gegen Technologieinvestitionen höher als die Fehlerquote. In einem Umfeld, in dem es um zugängliches Geld ging, gab es ein Übermaß an Investitionen.

Aber die Zeiten haben sich geändert.

Angenommen, Sie haben überdurchschnittlich viel in Marketingtechnologie investiert. Das schafft eine positive Chance. Sie können Ihren Erfolg mit den richtigen Investitionen anpreisen und gleichzeitig auf die lästigen Budgetposten verzichten, die sich als Belastung für Ihre Effektivität erwiesen haben. Sie werden nicht gewinnen, wenn Sie versuchen, alles zu verteidigen.

In den letzten Jahren haben wir festgestellt, dass in folgenden Bereichen eine Überarbeitung Ihres Anbieterauswahlprozesses den größten Einfluss haben könnte:

• Anwendungsfall- und Bedarfsanalyse. Die Anwendungsfälle und der Bedarf an einer Lösung wurden oft durch überhitzte Trends oder Unsicherheit auf dem Markt befeuert. Sie müssen Technologieinvestitionen überdenken, die Anwendungsfälle unterstützen, die stark unzureichend genutzt werden oder nicht existieren.
• SLA-Leistung und Roadmap-Ausrichtung. Ich kombiniere diese aufgrund ihrer miteinander verbundenen Auswirkungen auf die Betreuung Ihrer Kunden und die Antizipation Ihrer Bedürfnisse im Markt. In einem aktuellen Beispiel hatten ABM-Anbieter Schwierigkeiten, mit der wachsenden Reife der Unternehmen Schritt zu halten, die diese Strategien über Einzellösungen hinaus nutzten, was zu einem Defizit beim ROI der Käufer führte. Die Gewinner bauen einen robusteren proprietären Datenzugriff und -management sowie intelligente Erkenntnisse auf.
• Überprüfen Sie sowohl stark umstrittene als auch schnelle und einstimmige Entscheidungen. Untersuchungen von McKinsey ergaben, dass nur 37 % der Unternehmensentscheidungen mit der besten Qualität und Geschwindigkeit getroffen wurden. Eine nette Taktik, die ich genutzt habe, um den Erfolg von VC-Investitionen erheblich zu verbessern und komplexe GTM-Technologieinvestitionen zu steuern, besteht darin, extreme Entscheidungen noch einmal zu überdenken. Wir würden frühere Abstimmungen im Einkaufsausschuss analysieren, um sowohl hitzige als auch durchschlagende Entscheidungen zu ermitteln. Diese wurden auf der Grundlage neuer Kriterien überprüft und wir haben auf der Grundlage dieser erneuten Überlegung schnell gehandelt. Es ist eine schnelle Möglichkeit, Entscheidungen zur Abwicklung von Investitionen zu treffen. Es bietet auch Klarheit darüber, wie zukünftige Investitionen bei Anbietern getätigt werden.

#2 Kultur der Wertschöpfung (kein Growth Hacking)

Aufgrund seiner geringen Erfolgsaussichten, seines geringen strategischen Werts, seiner Opportunitätskosten und unnötigen Unternehmens- und Markenrisiken erhielt Growth Hacking einen schlechten Ruf. Als wir von einem öffentlichen Konzern für digitale Kommunikation dazu gebracht wurden, eine Geschäftsmodelltransformation zu steuern, wechselten wir vom zufälligen Growth Hacking zu einer Kultur der Schaffung tatsächlicher Werte für Kunden.

„Wertschöpfung“ ist ein Begriff, der den Aufbau eines Angebots rund um eine unverzichtbare Lösung für die Bedürfnisse eines Kunden beschreibt. Heute wird es auf das angewendet, was ich als „angrenzenden Mehrwert“ zu Ihrer bestehenden Plattform oder Ihren GTM-Strategien bezeichne. Außerdem entwickelt es eine Gemeinschaft und fügt den traditionellen Stakeholdern von Mitarbeitern, Investoren und Kunden Partner hinzu.

Der entscheidende Wandel zur Wertschöpfung und weg vom unverantwortlichen Growth Hacking liegt in der Identifizierung des neuen Werts, der aus vorhandenen und angrenzenden Ressourcen oder Fähigkeiten generiert werden kann. Bei Apple zum Beispiel geht es nicht darum, Gadgets zu bauen, sondern darum, Kunden zu begeistern. Heute baut das Unternehmen seinen Umsatz- und Reichweitenvorteil durch kundenorientierte, erlebnisorientierte Geschäftsmodelle sowie technische Innovationen weiter aus.

Als Marketing- oder GTM-Führungskraft erfordert der Übergang zur Wertschöpfung Recherche und ein tiefes Verständnis Ihrer Fähigkeiten und Ihres Kundenstamms. Ignorieren Sie allgemeingültige Ratschläge.

Zu den drei möglichen Wertschöpfungsmaßnahmen gehören:

• Sehen Sie sich die Wertlücken auf dem Markt noch einmal an und überlegen Sie, welche aktuellen GTM-Funktionen diese Lücken schließen können.
• Investieren Sie mehr in Marktinformationen und überwachen Sie die sich entwickelnde Marktdynamik. Startups in der Frühphase Ihrer Branche sind ein großartiger Ort, um Aktivitäten und Kundenstimmung zu überwachen.
• Schaffen Sie Anreize für die Wertschöpfung, die Teil der GTM-Kernprozesse werden, oder arbeiten Sie daran mit. Es vermeidet die Belohnung ungeschickter, hackiger Lösungen und fördert reifes Experimentieren.

#1. Second-Level-Denken und Marktanteil

Der Marktanteil war für mich der wichtigste Grund, in schwierigen Zeiten mein Marketingbudget aufrechtzuerhalten oder zu erweitern. Viele CEOs bedauern, dass sie in Zeiten der Widerstandsfähigkeit und des Wachstums keine Priorität auf Marktanteile gelegt haben. Wo die Marketingbudgets einen Rückschlag erlitten, hätten sie stattdessen entsprechend angepasste Ressourcen erhalten sollen, um sie an der direkten Strategie auszurichten.

Marktanteilsstrategien traten gegenüber der Taktik „Wachstum um jeden Preis“ in den Hintergrund, weil viele namhafte wachstumsstarke Unternehmen glaubten, sie würden etwas Einzigartiges aufbauen. Tatsächlich lösten sie vor allem ein einzelnes Problem besser als ihre Konkurrenten.

In Howard Marks‘ Buch „The Most Important Thing“, das ich wärmstens empfehlen kann, geht es um das Denken „erster Ordnung“, das ein unmittelbares Problem löst. Dies ähnelt den meisten wachstumsstarken Taktiken. Unternehmen (und Führungskräfte), die bestehen bleiben und höhere Renditen erwirtschaften, nutzen jedoch das Denken zweiter und dritter Ordnung, wenn sie über die nächsten zwei oder drei Schritte nachdenken. Einfach ausgedrückt handelt es sich um ein Schach-gegen-Dame-Spiel.

Marktanteilsstrategien sind eine Denkebene zweiter Ordnung, auf der echte Geschäftsmodelle echten Erfolg zeigen können. Als Marketing- oder GTM-Leiter kann die Entwicklung von Plänen für größere Marktanteile Ihr Budget erhöhen. Dazu ist ein tiefes Verständnis des Marktes erforderlich, das Wettbewerbsinformationen in Verbindung mit den Fähigkeiten des Unternehmens und dem Markenökosystem nutzt.

Ihr Unternehmen kann auf verschiedene Weise Marktanteile gewinnen, unter anderem durch die Verbesserung von CX, Akquisitionsstrategien, Innovation, die Erschließung neuer Märkte, Investitionen in Partnerschaften und eine gute Positionierung. Manchmal geht es einfach darum, die Konkurrenz Fehler machen zu lassen.

Das sind nicht immer die coolsten Strategien. Sie haben meinen Kunden jedoch dabei geholfen, neue Einnahmen im zweistelligen bis hunderten Millionenbereich zu erwirtschaften und Finanz-, Technologie- oder GTM-Investitionsrenditen in ähnlicher Größenordnung zu erzielen.

Eine wichtige Sache ist zu beachten: Mehr ist nicht immer besser. Wenn Sie ein langjähriger Student von Philip Kotler sind, wissen Sie, dass mehr Marktanteile oder der falsche Marktanteil die Rentabilität verringern und die Geschäftsrisiken erhöhen können. In vielen Fällen erfordert der Marktanteil eine zusätzliche Anstrengung, um der Schwerkraft zu entkommen und in einen neuen oder erweiterten Markt vorzudringen. Ein Teil des Second-Level-Denkens – und womit ich in letzter Zeit bei der GTM-Planung oder -Restrukturierung sehr geholfen habe – besteht darin, Marktanteilsstrategien sorgfältig abzuwägen und Notfallpläne zu entwickeln.

Studieren Sie Strategien zur „Marktanteilseroberung“ und deren Finanzierung. Seien Sie der Held bei Ihrer nächsten vierteljährlichen Geschäftsüberprüfung und verdienen Sie sich den Respekt Ihrer Vorstände, die im Gegenzug Ihre Budgets und den Zugang zu Ressourcen aufrechterhalten oder erhöhen.

Eine Botschaft an CEOs und Vorstände

Abschließend noch eine Anmerkung an die C-Suite.

Geben Sie Marketing- und GTM-Führungskräften die Möglichkeit, ihre Argumente darzulegen, bevor Sie Budgetkürzungen verhängen. Erkennen Sie gut recherchierte und proaktive Strategien. Überprüfen und überdenken Sie Entscheidungsprozesse. Belohnen Sie dauerhafte Wertschöpfungschancen. Konzentrieren Sie sich auf den Marktanteil, um das Wachstum während des nächsten Wirtschaftsbooms zu beschleunigen.