Wie man Geschichten für Marketing und SEO erzählt

An einem beengten Schreibtisch in einem düsteren Raum hockt ein hoffnungsvoller Schriftsteller über seinem Laptop und sendet Pitch um Pitch an jede Website, die ihn aufnehmen kann. Er sehnt sich danach, seine Geschichte zu erzählen, und weiß, dass er sicherlich Leser anziehen und sich als Autor einen Namen machen würde, wenn er nur auf einer prominenten Seite veröffentlicht werden könnte. Aber es interessiert niemanden. Obwohl sein Vorschlag gut ausgearbeitet und von Herzen kommt, hat er keine früheren Arbeiten vorzuweisen, und er kann einfach niemanden davon überzeugen, die Geschichte zu kaufen.

Schließlich beschließt er, die Taktik zu ändern. Er startet seinen eigenen Blog und veröffentlicht die Geschichte trotzdem, erhält keine Bezahlung, wird aber zumindest online sichtbar. Er nimmt die Kommunikation mit den Verlegern wieder auf und fragt diesmal, was sie gerne sehen würden, anstatt seinen eigenen Pitch voranzutreiben. Gleichzeitig beobachtet er Trendmedien für die Themen, denen die Leute folgen, und behandelt sie aus seiner Perspektive in seinem Blog.

Jetzt verkauft der Autor, der in die Branche eingebunden ist und vorhandene Arbeiten vorzeigen kann, endlich einen Artikel. Und nach dem ersten kommen viele weitere. Von seinem winzigen Schreibtisch aus erstellt er bald Seiten über Seiten mit Inhalten, die seinen Namen und seine Geschichten im Internet verbreiten.

Storytelling im Marketing

Dies ist die Geschichte eines freiberuflichen Autors, aber die Handlung mag auch Marketingfachleuten bekannt vorkommen. Als Vermarkter wissen Sie, dass es nicht ausreicht, Ihre Marke einfach zu präsentieren. Wie der Autor müssen Sie die Wünsche echter Menschen ansprechen und sie motivieren, an Bord zu kommen. Auch in diesem Prozess gibt es bei jedem Schritt des Weges eine Geschichte.

Um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen, müssen Sie ihre Geschichten hören und von ihnen lernen, sich einzufühlen. Anschließend müssen Sie Ihrem Publikum eine Markengeschichte vermitteln, damit es sich mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung vorstellen kann. Sobald Sie eine Erfolgsgeschichte haben, können Sie diese nutzen, um zu expandieren und mehr Kunden zu erreichen. Dann wird sich die ganze Geschichte wiederholen, wenn Ihr Unternehmen weiter wächst.

Das Teilen dieser Erzählungen ist das, worum es beim Brand Storytelling geht, und es ist eine bewährte Strategie im Marketing. Geschichten funktionieren so gut, weil sie menschliche Emotionen ansprechen, und Emotionen können bei unserer Entscheidungsfindung weitaus mächtiger sein als Fakten.

Darüber hinaus zeigen Studien, dass sich die meisten Menschen Informationen viel besser merken, wenn sie in einer Erzählung statt in Form einer Liste übermittelt werden. Wenn Sie also mit Ihren Inhalten Geschichten erzählen und gleichzeitig für die Suche optimieren können, wird Ihre Marke online sichtbarer und einprägsamer.

So verwenden Sie Geschichten für das Marketing

Storytelling im Marketing kann viele verschiedene Formen annehmen, und Ihre „Über uns“-Seite ist bei weitem nicht der einzige Ort, an dem Erzählungen verwendet werden können. Auch ohne eine Geschichte von Anfang bis Ende zu erzählen, können Sie Elemente des kreativen Schreibens, der Handlung und der emotionalen Anziehungskraft in Ihre Inhalte integrieren. Hier sind einige Beispiele:

• Kundenreferenzen;
• Erste-Person-Berufserfahrung;
• Produktbeschreibung;
• Grafiken, Fotos und Videos;
• Sozialen Medien;
• Nachrichten und aktuelle Ereignisse;
• Etablieren Sie Ihre Markengeschichte, Stimme und Identität über alle Inhalte hinweg.

Wenn Sie über Ihre produktorientierten Inhalte hinausdenken, gibt es außerdem endlose Möglichkeiten für das Geschichtenerzählen im Content-Marketing. So wie der Autor gelernt hat, Geschichten mit breiterer Anziehungskraft zu erzählen, muss Ihre Marke mit einem breiteren Publikum in Kontakt treten, um online erfolgreich zu sein.

Bei effektivem Content-Marketing geht es darum, Ihren Marketingtrichter zu erweitern – um einen Informationswert über den Nutzen Ihrer Produkte hinaus bereitzustellen – um gesehen zu werden und das Engagement zu fördern. Ganz gleich, ob es sich bei diesen teilbaren Inhalten um aktuelle Nachrichten, Lösungen für häufige Probleme oder einfache Unterhaltung handelt, ein Hauch von Erzählung wird ihnen helfen, sich abzuheben.

So verwenden Sie Geschichten für SEO

Sie wissen, dass Sie Brand Storytelling für das Marketing an menschliche Leser benötigen, aber wie passt das zur Suchmaschinenoptimierung (SEO)?

Die Welt der Suchmaschinen bleibt vielen Marketingprofis ein Rätsel. Es ist ein technisches Feld, das von Schlüsselwörtern, Code und komplexen Algorithmen dominiert wird. Bei dem ohnehin schwierigen Akt, menschliche Bedürfnisse mit den Anforderungen von Suchmaschinen in Einklang zu bringen, kann sich das Geschichtenerzählen wie ein unnötiger Schwierigkeitsgrad anfühlen. Schließlich macht es keinen Sinn, Geschichten zu erzählen, wenn niemand Ihre Inhalte überhaupt finden kann.

Wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie eine Vision haben, die Verbraucher ansprechen wird, aber nicht wissen, wie Sie Ihre Botschaft mit Suchmaschinen in Einklang bringen sollen, sind Ihre Bedenken nicht unbegründet. Die Algorithmen von Google und anderen, obwohl sie versuchen, mehr wie wir zu denken, sind im Wesentlichen Roboter. Die Leute finden Wert in Ihrem kreativen Copywriting, aber werden die Web-Crawler zustimmen, oder werden sie es als Ablenkung vom Zweck Ihrer Seite bestrafen?

Die Antwort ist hier, wie so oft in der Welt der Online-Suche, alles andere als einfach. Die gute Nachricht ist, dass modernes SEO viel Raum für Kreativität lässt und eine gut ausgearbeitete Geschichte Ihre On-Page-Optimierung verbessern kann. Aber wie eine langatmige Geschichte, die Ihre Leser einschläfern lässt, kann eine schlechte Strategie beim Geschichtenerzählen Suchmaschinen für Ihre Inhalte ausschalten. Sie müssen von Fall zu Fall für jede Geschichte, die Sie erzählen möchten, entscheiden, wie Sie Ihre Marke, Ihr Publikum und Ihre Suche am besten gleichzeitig ansprechen.

Glücklicherweise können Best Practices für SEO Ihre Entscheidungen leiten. So wie gute Geschichtenerzähler die Handlungsformeln kennen, die nachweislich Ihre Aufmerksamkeit fesseln, können sich Vermarkter auf die folgenden SEO-Prinzipien verlassen, um die Wirkung des Geschichtenerzählens zu maximieren.

Keyword-Optimierung

Schlüsselwörter sind das Herzstück von SEO, und ihre Bedeutung nimmt auch mit der fesselndsten Geschichte nicht ab. Wenn Ihre Seite nicht den Begriffen entspricht, die Suchende wahrscheinlich verwenden, wird sie wahrscheinlich niemand finden. Der freiberufliche Autor musste fragen, an welchen Themen die Verlage interessiert sind. In ähnlicher Weise müssen Vermarkter Keyword-Recherchen durchführen, um das Online-Verbraucherverhalten zu verstehen.

Sobald Sie wissen, nach welchen Schlüsselwörtern Ihre Zielgruppe sucht, ist es wichtig, diese Begriffe in Ihren Inhalten auszurichten. Das bedeutet, dass sich Ihre Geschichten nicht ausschließlich auf Bilder oder Metaphern verlassen können, sondern eher früher als später auf den Punkt kommen müssen. Ein gewisses Maß an Flair kann jedoch die Keyword-Präsenz fördern und gleichzeitig Abstrafungen durch Google vermeiden.

Erinnern Sie sich für einen Moment an die alten Tage des „Keyword Stuffing“, als identische Begriffe über Ihre Seite gepfeffert wurden, um bei der Suche zu gewinnen. Menschliche Leser mögen diese Wiederholung nicht, und Google stuft sie heutzutage auch herab. Stattdessen werden Suchmaschinen immer besser darin, Synonyme zu identifizieren und sogar Semantik in natürlicher Sprache zu interpretieren.

Auf diese Weise können Sie Ihrer Kreativität beim Schreiben freien Lauf lassen und gleichzeitig für Schlüsselwörter optimieren. Obwohl Sie sicher sein müssen, die beliebten Suchbegriffe zu treffen, können Sie auch Ihre Formulierung ändern und Ihre Nachricht auf alternative Weise weitergeben. Dadurch wird Ihr Beitrag nicht nur interessanter, es kann auch die Keyword-Dichte erhöhen und gleichzeitig Vielfalt und Relevanz in Ihren Inhalten bewahren.

Inhaltliche Relevanz

Nachdem er erfahren hatte, welche Themen gefragt waren, musste der Autor den richtigen Inhalt liefern und gleichzeitig seinen charakteristischen Stil beibehalten. Auf die gleiche Weise sollten Ihre Inhalte für die Suchabsicht relevant bleiben und gleichzeitig die Stimme Ihrer Marke durchscheinen lassen. Beispielsweise könnten Sie ein interessantes Thema mit einer Geschichte aus der Ich-Erfahrung ansprechen. Diese zusätzliche Erzählung kann für den Leser wertvoll sein und auch von Suchmaschinen bevorzugt werden, solange Sie es nicht übertreiben.

Stellen Sie sich das Modell eines Rezept-Blogs vor, in dem ein Suchender die Anweisungen erst findet, nachdem er durch Absätze mit wortreicher Hintergrundgeschichte gescrollt hat. Dieser Ansatz wird von menschlichen Lesern im Allgemeinen nicht gemocht, spricht jedoch Suchmaschinen an, indem er kontextbezogene Informationen einführt und die Seite auch von der Konkurrenz abhebt (ein Rezept allein bietet nicht viel Raum für Kreativität).

Die oberflächlichen Geschichten dieser Blogs mögen extrem sein, aber eine abgeschwächte Version des Modells kann für die meisten Marken gut funktionieren. Es ist möglich, Ihre Anekdoten für die Suchabsicht relevant zu halten und gleichzeitig Ihre Konversionsziele zu unterstützen. Dies kann eine schwierige Balance sein, aber wenn Sie es gut machen, können Sie Ihre Markenidentität stärken und auch die Autoritätssignale für Ihre Domain verstärken.

Expertise, Autorität, Vertrauenswürdigkeit (EAT)

Keyword-Optimierung und Inhaltsrelevanz sind relativ einfache Konzepte für SEO, aber ein drittes Prinzip, bekannt als EAT, ist komplizierter zu beurteilen. Das Akronym steht für Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness, also Kategorien der Qualitätsbewertung, die Google in seinen Bewertungsrichtlinien nennt. Um die Rolle von EAT für SEO zu verstehen, stellen Sie es sich wie das Online-Portfolio eines freiberuflichen Autors vor.

Nachdem er viele Artikel zu verschiedenen Themen geschrieben hatte, ließ der Autor seinen Namen zusätzlich zu seinem persönlichen Blog mit hochwertigen Inhalten auf Dutzenden von Websites verknüpfen. Jeder, der ihn aufsuchte, würde schnell ein Werk finden, das seine Glaubwürdigkeit als professioneller Schriftsteller beweist. In ähnlicher Weise ist EAT die Reputation Ihrer Domain, wie sie von Suchmaschinen wahrgenommen wird, beeinflusst durch den Inhalt der Domain selbst und auch durch Links an anderer Stelle im Internet, die darauf verweisen.

Es gibt keine einzelne Metrik, die eine der drei EAT-Kategorien definiert, aber es ist hilfreich, die allgemeine Bedeutung jeder einzelnen zu berücksichtigen:

• Expertise ist Ihre Fähigkeit, ein Thema umfassend zu erklären und seine Relevanz in einem breiteren Kontext darzustellen. Das bedeutet, dass Sie Ihre Produkte nicht nur in- und auswendig kennen, sondern auch Verbindungen zu anderen Branchen und Fachgebieten herstellen können.
• Autorität ist Ihre Breite an Wissen und Forschung zu einem Thema. Dies kann durch das Zitieren seriöser Quellen, das Zitieren von Experten auf diesem Gebiet und durch das eindeutige Verlinken verwandter Inhalte auf Ihrer eigenen Website nachgewiesen werden.
• Vertrauenswürdigkeit ist der Wert Ihrer Inhalte, wie er von anderen Domains gezeigt wird. Suchmaschinen werten dies über Backlinks oder Links zu Ihrer Domain von anderen Stellen im Internet aus. Daher ist ein vielfältiges und stetig wachsendes Backlink-Profil entscheidend, um die Sichtbarkeit in der Suche zu fördern.

Während die EAT-Richtlinien also ohne die Verwendung von Erzählungen in Ihrem Schreiben erfüllt werden können, gibt es einige spezifische Vorteile, die Sie genießen können, wenn Sie Ihren Informationsinhalten etwas zusätzliches kreatives Flair verleihen.

1. EAT-Merkmale glänzen normalerweise nicht auf offensichtlich produktorientierten Seiten oder Seiten, die im Vergleich zu etablierten Inhalten anderswo im Web unoriginell erscheinen. Daher können Sie die Qualität Ihrer Inhalte mit zusätzlichen Informationen, neuen Perspektiven oder interessanten Geschichten steigern, die Ihre Konkurrenten nicht haben. Stellen Sie nur sicher, dass Sie Ihre Behauptungen gegebenenfalls mit seriösen Quellen untermauern.
2. Die Erhöhung des Inhaltsvolumens auf Ihrer Website kann die EAT-Qualitäten Ihrer Domain verbessern, solange dieser Inhalt glaubwürdig und relevant bleibt. Es ist wichtig zu beachten, dass die Anzahl der Seiten und die Anzahl der Seitenwörter die SEO nicht direkt beeinflussen, aber im Allgemeinen werden Ihre Inhalte wahrscheinlich bei der Suche bevorzugt, wenn Sie größere Mengen an qualitativ hochwertigen Informationen als Ihre Konkurrenten veröffentlichen. Obwohl die Fakten an erster Stelle stehen sollten, können ein wenig Kreativität und ein Hauch von unterstützender Erzählung einen großen Unterschied machen, wenn es darum geht, Ihre Inhalte so zu erweitern, dass sie Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit vermitteln.
3. Links gehen nur an diejenigen, die sie verdienen. Die verlinkungswürdigsten Inhalte sind diejenigen, die einen breiten Teil Ihrer Zielgruppe auf dem Markt ansprechen oder sogar über diese hinausgehen. Auch hier sind die Informationen auf der Seite das Wichtigste, um sie verlinkbar zu machen, aber wenn Sie diesen Inhalt auch für den Leser unvergesslich machen können, indem Sie die Stimme Ihrer Marke zur Geltung bringen, können Sie die Konversion leichter unterstützen und gleichzeitig das EAT von erfüllen Deine Domain.

Zusätzliche SEO-Vorteile von Storytelling

Es kann sogar zusätzliche Vorteile haben, wenn Sie Geschichten und Flair in Ihre Seiten integrieren. Hier sind ein paar letzte Vorteile, die Sie finden können, wenn Sie Ihre Inhalte mit Storytelling verbessern:

• Das Hinzufügen von Details und Kontext kann Ihre Fähigkeit verbessern, auf Long-Tail-Keywords abzuzielen, und somit Ihre Wettbewerbsfähigkeit bei der Suche steigern.
• Wenn Sie mehr von Ihrem Wissen und Ihrer Erfahrung teilen, erhöhen sich die Möglichkeiten für interne Links oder Verweise auf andere Seiten auf Ihrer eigenen Domain.
• Je mehr Informationen Sie auf einer Seite einfügen, desto mehr Platz haben Sie (sowohl kontextuell als auch physisch) für zusätzliche Medien wie Fotos und Videos, die Ihr Storytelling weiter vorantreiben können. Wenn Ihr Einnahmemodell Werbung beinhaltet, haben Sie auch mehr Platz für Werbung auf der Seite.
• Das Einbeziehen Ihrer Leser kann die durchschnittliche Verweildauer auf Ihren Seiten erhöhen und auch die Absprungrate oder die Prävalenz von Einzelseitensitzungen auf Ihrer Domain verringern. Diese Metriken sind wichtig für die Bewertung der Seitenerfahrung, eine weitere Reihe von Metriken, die Google in Rankings gewichtet.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass der Hauptnutzen des Geschichtenerzählens für SEO derselbe bleibt wie für das Geschichtenerzählen im Allgemeinen: Ihre Marke von den anderen abzuheben. Daher sollten Sie sich darauf konzentrieren, die authentische Geschichte Ihrer Marke zu teilen, ohne sich von Keyword-Optimierung, Suchabsicht oder anderen Aspekten der SEO abschrecken zu lassen. Wenn Sie nur Best Practices im Hinterkopf behalten, ist es möglich, bei der Suche zu gewinnen und gleichzeitig Ihre Markengeschichte zu erzählen.

Obwohl er von seiner eigenen Kreativität überzeugt war, lernte der freiberufliche Autor, sich beim Schreiben vom Publikum leiten zu lassen. Er hatte Erfolg, indem er das lieferte, was die Leute lesen wollten, und es sich mit Stil und Stimme zu eigen machte. Als Vermarkter können Sie dasselbe tun, indem Sie hören, wonach Ihre Kunden suchen, und diese Bedürfnisse auf einzigartige Weise erfüllen, während Sie Ihre Marke glänzen lassen.